Шоколадная романтика
Не так давно в эфире украинских телеканалов стартовала рекламная кампания нового плиточного шоколада Roshen Classic. Ролик вызвал немало споров в профессиональных кругах. Однако мнение рекламистов зачастую может не совпадать с мнением потребителей, которые голосуют в пользу рекламы, активно покупая новый продукт.Первый украинскийВ советское время рецептура всех шоколадных изделий, производимых в Украине, разрабатывалась в Москве, и, выводя на рынок свой Roshen Classic, корпорация Roshen фактически предложила потребителям первую сугубо украинскую разработку в отрасли за годы украинской независимости (на этот счет, кстати, имеется экспертное заключение Национального университета пищевых технологий, ведущего «пищевого» вуза страны).Разработка рецептуры нового продукта длилась три года. С целью получить базовый вкус шоколада, который отвечал бы всем запланированным органолептическим характеристикам (обладал приятным, запоминающимся вкусом без кислого, «горелого», избыточно вяжущего привкуса; имел высокую плавкость во рту, дающую приятное ощущение маслянистой обволакивающей массы с хорошим послевкусием; располагал тонкостью измельчения сырья в шоколаде, гарантирующей восприятие шоколада как цельной пластичной массы без ощущения отдельных частиц во рту), техническая группа профессионалов КФ им. К. Маркса и КК Roshen провела 12 профессиональных дегустаций, прорабатывая мельчайшие детали. «Подбирая букет какао-бобов, который придаст шоколаду необходимые вкусовые свойства, предварительно остановились на трех вкусовых композициях: из одного вида какао-бобов, из двух видов какао-бобов и из трех видов какао-бобов. Все три предложенных варианта композиций были достойными, но выбор пал на самую сложную из них, которая включала в специальной пропорции какао-бобы из Южной Америки, Западной Африки и Океании. Каждый из компонентов привнес свою вкусовую ноту: американские бобы — легкий цветочный аромат, африканские бобы — чистую ноту какао, а бобы из Океании — легкий аромат чернослива. В результате удалось получить шоколад, максимально приближенный к тому идеалу, который производится на родине премиального шоколада — в Бельгии (бельгийский шоколад традиционно считается более вкусным и стоит дороже, чем швейцарский)», — рассказывает технический директор Roshen Владимир Ярандин. Продвигать новый продукт решили в рамках концепции «первый настоящий шоколад». Первый — потому что это премиальный продукт, вершина шоколадного мастерства украинских специалистов-технологов. А настоящий — потому что в нем каждый может найти ту нотку, о которой мечтал всю жизнь. Ведь настоящая любовь и истинное наслаждение для каждого из нас свои…Море удовольствия от Roshen ClassicРекламное агентство Saatchi & Saatchi, которому было поручено создание рекламного ролика, решило выразить идею настоящего шоколада через передачу эмоций: от любви, красоты природы, жизни. Созданное видео под запоминающийся саундтрек показывает картины отдыха счастливых людей на природе, захватывающие дух своей красотой. Завершается ролик не менее завораживающей демонстрацией шоколада в кадре.Естественно, что столь яркая работа не могла остаться незамеченной и вызвала бурное обсуждение в профессиональных кругах. Креативные директора рекламных агентств отмечали бесспорные достоинства ролика Roshen Classic: интересное демо продукта, особенно завораживающие шоколадные капельки, красивый саундтрек и особый лиризм, в целом присущий всему ролику. Вместе с тем была и критика. Она касалась прежде всего продолжительной демонстрации в кадре одного из роликов морских пейзажей, что, по мнению критиков, больше подходит таким продуктам, как минеральная вода или туристические услуги, но не шоколад. А кто-то почему-то ассоциировал гриву лошади с волосами в супе, а не с красотой и свободой. Ну, как говорится, вольному воля — на вкус и цвет товарищей нет, а свобода слова — базовая ценность любой демократии, даже слаборазвитой.Однако потребители оценили творчество рекламистов совсем по-другому. Потребители дали рекламному видео очень высокую оценку. Участники фокус-групп отмечали, что им нравится ассоциация «развевающаяся на ветру грива лошади — шоколадная волна». Понравилось море в кадре, которое действует на них успокаивающе и ассоциируется с отдыхом и расслабленностью, приятная музыка, которая уже стала суперпопулярным рингтоном для мобильных телефонов. Достаточно процитировать несколько высказываний, которые прозвучали на фокус-группах, чтобы понять — каждый здесь нашел что-то для себя:«О, этот шоколадный дождь — это такая эйфория! Женщина на лошади ассоциируется с полетом, свободой, простором».«Насколько в природе может быть здесь дождик, затем радуга; здесь грустно оттого, что идет дождь, а здесь радостно, потому что выглянуло солнышко; точно такая же широкая палитра чувств возникает, когда ешь этот шоколад. Сначала пробуешь — вроде сладкий, потом какая-то горчинка, а затем еще и вкус орешка или еще чего-то».«Моя маленькая дочь, после того, как посмотрела этот ролик по телевизору, спросила: «Мама, а если съесть этот шоколад, то будешь так же свободно себя чувствовать? Настроение такое же будет? Наверно, летать захочется».Интересно, что за чудесной музыкой и красивой картинкой потребители часто не запоминают, что говорит голос за кадром, какие слова он произносит. Он скорее служит фоном для общего позитивного восприятия, заложенного в сообщении ролика, который смотрится на одном дыхании, как настоящее произведение искусства.Но главное, что свои позитивные оценки потребители выражают и в готовности покупать шоколад Roshen Classic: за первые полгода присутствия продукта на украинском рынке компания Roshen увеличила свою долю на рынке плиточного шоколада более чем в 2,5 раза (с 8 до 20%). А это значит, что создатели рекламного ролика в который раз опровергли обвинения, часто выдвигаемые в адрес рекламистов, что в последнее время реклама становится оторванным от народа элитарным искусством. Ведь на самом деле креатив только тогда является таковым, когда помогает продать рекламируемый продукт.