Ніхто з нас не був готовий до тих подій, які світ пережив за останній рік. Для підприємців потреба в спритності була зрозумілою, але невизначеність та невиконання зобов’язань підказало менш досвідченим, як себе удосконалити під час скорочення керівного складу, звільнень та згортання маркетингових бюджетів. Тепер, коли маркетинг та реклама починають відновлюватися, необхідно мати розумний підхід до своїх стратегій та тактик: як достукатися до своїх споживачів, чиї звички та преференції змінилися переважно на користь інтернет-покупок. Не буде кращого часу ніж зараз, щоб глибоко вдихнути та переглянути свої стратегії.
Ярослав Проців, Бізнес Партнер Клієнта EMEA у Nielsen та Габріель Матвейчик, Партнер із Маркетингових Досліджень у Facebook, пропонують свій погляд на деякі теми, які слід взяти до уваги.
Мовчання сьогодні може мати плачевні наслідки в майбутньому
Ніщо так не вплинуло на поведінку споживачів, як глобальна пандемія. У зв’язку з чим підприємствам та компаніям слід бути спритними та зосередженими саме на цих змінах поведінки, які, можливо, вкоренилися після понад року життя з COVID-19. Бюджети багатьох підприємств залишаються далеко обмеженими. «На жаль, брендам та компаніям не комфортно залишатися в рекламній тиші, тому що це приводить до зниження рівню обізнаності про них. Також короткострокові рішення про припинення реклами ставлять під загрозу довгостроковий дохід як в плані додаткового прибутку, так і базових продажів. Наша база даних моделей із довгостроковим ефектом свідчить про те, що бренди, які припинили рекламу в другій половині минулого року, цього року можуть скоротити прибуток до 11 %», — зазначив Ярослав Проців.
Для початку – зосередьтесь на креативі
Запуск ефективної рекламної кампанії починається з визначення правильних цілей та чіткого розуміння того, як можна використовувати всі медіаканали, які є у вашому розпорядженні. Але на чому зосереджуються сучасні маркетологи після того, як стратегія ухвалена? Найважливішими пріоритетами є охоплення цільової аудиторії. «Найтривожнішим є те, що маркетологи приділяють менше уваги рекламному креативу, хоча це завжди було в трійці їхніх пріоритетів», — каже Ярослав Проців. «Цього року його важливість складає лише 8 % від загальної маркетингової тактики, навіть для великого бізнесу (з маркетинговим бюджетом> $10 мільйонів). У зв’язку з тим, що не використовується креативний та привабливий підхід, з’являється ризик, що навіть дуже виважене спрямування та нещодавно здобута аудиторія (яка може бути досить дорогою) не буде розглядати їхню продукцію, яка наразі є необхідною для споживання.
Габріель Матвейчик погоджується: «Це вражає, якщо взяти до уваги той факт, що загальний вплив креативу відповідає за 56 % рішень споживачів (на основі рішень Nielsen Catalina Solutions 2017). Занадто багато маркетологів сконцентровані на самий подачі інформації, та досить мало з них зосереджується на тому, що саме вони доносять до аудиторії. Це також те, що ми чітко бачимо на наших платформах — креативи, створені для соціального середовища, які працюють набагато краще, ніж ті, що адаптовані з інших середовищ. Щоб допомогти рекламодавцям краще зрозуміти вплив креативу, ми тісно співпрацюємо з нашими партнерами, такими як Nielsen, над інноваційними способами залучення креативу, як то в Моделі Маркетингового Міксу (Marketing Mix Models)».
Визначте найкращих гравців у маркетинговому списку
Для різних галузей та брендів найбільш ефективними можуть бути зовсім різні медіаканали. Перевіряйте, експериментуйте та аналізуйте, які засоби масової інформації найкраще підходять для вашого бізнесу. Нещодавні дослідження, проведені Nielsen на європейському ринку, показали, що навіть зі змінами у вашому маркетинговому бюджеті (у даному конкретному експерименті з оптимізації — на користь платформ Facebook, які відповідають 7% загального медіа бюджету в цілому), загальна рентабельність інвестицій у медіа може збільшити в середньому на +16 %.
«Найскладніше питання, як завжди — як зробити, так що це відбулося? На щастя, відповідь досить проста й дієва: дотримуйтесь рекомендацій, виконуйте їх і перевіряйте ще раз. Теоретично це звучить легко, але на практиці, звичайно, складніше. Ключовим моментом тут є переконання в тому, щоб рекламодавці могли створити зворотний зв’язок, ґрунтований на наявних шляхах вирішення та з можливості їх перевірки їх наслідків та здібностей досить швидкого навчання. Виклик тут полягає з одного боку вінструментальних методах, а з іншого боку, (і це є важливішим) у культурі та організаційних здібностях», — пояснює Габріель Матвейчик.
«Говорячи, зокрема, про засоби масової інформації, у 2021 році маркетологи переміщують та збільшують свої бюджети в площину цифрових комунікацій більш ніж будь-коли (іноді навіть перерозподіляють медійні бюджети виключно там). Соціальні мережі — це канал № 1, де маркетологи хочуть збільшити бюджет, (наступними йдуть пошук в мережі Інтернет та відео онлайн» — додає Ярослав Проців.
Наступний рівень вимірювання
Незважаючи на те, що маркетологи хочуть збільшити бюджети у цифрових каналах,більшість із них не впевнені, що зможуть виміряти їх.
Маркетологи вважають, що в них немає відповідних інструментів для вимірювання та порівняння рентабельності витрат на рекламу (ROAS) у всіх каналах, які вони використовують, навіть зі зростанням кількості рішень. Заради справедливості варто зазначити, що кількість рішень стала обмеженою, а деякі з них – неактуальними через правила та проблеми конфіденційності, які призводять до «Втрати Сигналу». Ось чому актуальність моделювання медіа міксів (МММ) досягає свого піку.
«Хоча МММ зазвичай містить єдиний «статичний» номер, рентабельності інвестицій у рекламі, що дозволяє маркетологам визначати обсяги досягнутих результатів, існують можливості для подальшого розширення та визначення потреби, а також наступних кроків що є навіть більше важливим. У той час, коли МММ вступає у своє нещодавнє відродження, надзвичайно важливою метою є більш прискіпливе та дієве отримання практичних даних з усіх каналів МММ», — пояснює Ярослав Проців (докладніше щодо сучасного підходу до МММ можна дізнатися в Документі Facebook). Щоб Вимірювання 2.0 відновило впевненість маркетологів, необхідно включити всі важливі дані, виміряти продуктивність та визначити прихований потенціал. Однією з найкращих ілюстрацій такого вимірювання є цифрова діагностична модель для 19 брендів, замовлена Facebook у кількох регіонах. Усі найефективніші важелі надають визначити можливості отримання додаткового прибутку в середньому на +60,1 % для всіх аналізованих брендів.
«Це насправді породжує нову концепцію: недостатньо з’ясувати, що таке рентабельність інвестицій. Не менш важливо знати його потенціал, оскільки це може вплинути на рішення про розподіл бюджету. І цю ключову думку слід застосовувати до всіх платформ та медіа тактики», — наголошує Ярослав.
Якість даних
Як тільки стратегія розроблена, цілі визначені та медіаканали обрані, на чому сучасні маркетологи зосереджується? У 2019 році пріоритетами були визначення та досягнення зв’язку з аудиторією в той час, як якість даних була лише на п’ятому місті. У 2020 році вона вже була третьою. «Це «досягнення» могло відбутися внаслідок пандемії, але, безперечно це є актуальною темою в нашому порядку денному. Зазвичай компанії мають доступ до набагато більшої кількості даних про свої бренди, ніж їхні агентства (дані перших клієнтів, дані партнерів, дані про ефективність кількох кампаній, історичні тенденції тощо)», — каже Ярослав Проців. Однак якість цих даних має першочергове значення. «На маючи точних даних маркетологи можуть поставити під сумнів правильність будь-якої інформації. Це є ознакою того, що галузь повинна більше інвестувати в освіту провідних маркетологів щодо важливості інформаційного ресурсу. Водночас не потрібно применшувати важливість якості даних. Зосередьтесь на удосконаленні якості даних, так само як і на охопленні та визначенні вашої аудиторії». — додав він.
У майбутньому, з більш активними змінами в екосистемі, очікується, що цінність даних як інструменту для маркетологів лише зростатиме. Таким чином, вкрай важливо буде мати добре продуману стратегію управління даними. А можливо, цей час уже настав.
Джерела:
Вебінар “Adapting Advertising to a New Normal”-Nielsen, травень 2020
Річний маркетинговий звіт Nielsen 2020–2021: “Era of Adaptation”
Річний маркетинговий звіт Nielsen 2019–2020: “The Age Of Dissonance”.
«Nielsen Total_Audience_Report» — березень 2021 р.
Nielsen META Analyses. Німеччина та Франція — 2020–2021
Аналіз Nielsen META — цифрові діагностичні моделі. Глобальний — 2021 рік.