У наш час інфлюенс-маркетинг є невіддільною частиною більшості рекламних і PR-кампаній брендів. Бізнес активно інвестує кошти у співпрацю з лідерами думок і рекламує свої товари та послуги в Instagram, YouTube та TikTok-блогах. Google пропонує сотні порад для брендів, як організувати ефективну співпрацю з інфлюенсерами та стільки ж кейсів із критикою побідного партнерства. Мовляв, брендам слід бути обережними та вимогливими, адже співпраця з лідерами думок часто передбачає недисциплінованість, порушення домовленостей та невиконання поставлених KPI. На жаль, такі випадки дійсно трапляються. Та не слід забувати, що партнерство — це двосторонній процес. І нерідко бренди можуть так само нехтувати і правилами бізнесу, і засадами етики.
Навіщо брендам лідери думок
Цінність інфлюенсера — у довірі. Він допомагає «олюднити» бренд та створити тісний емоційний контакт з його потенційними клієнтами. Я вважаю, що лідер думок тотожний з аудиторією, котра його читає. Адже люди здебільшого слідкують за тими, хто розділяє їхні цінності та інтереси. Тому інформація від інфлюенсера сприймається, як порада від близької людини, друга чи сусіда. В результаті — шлях бренду до серця клієнта стає значно коротшим.
Крім того, є ще одна перевага такої співпраці — це швидкість та гнучкість. Розробляти та імплементувати рекламну кампанію всередині бренду часто ресурсозатратно. Це потребує залучення окремої креативної агенції та більше часу на погодження макетів, меседжів і рекламних слотів у ЗМІ. Інфлюенс-маркетинг дозволяє спростити цей процес. Єдине, що попросить у бренду команда лідера думок — детальний бриф з інформацією про продукт чи сервіс, який потрібно прорекламувати. Під запит бізнесу інфлюенсер уже самостійно створює аудіо/відео чи текстовий контент для рекламної інтеграції, органічний з його блогом. Відповідно, бренд витрачає значно менше зусиль та часу на погодження та створення рекламної кампанії. Така інтеграція часто має кращий ефект, ніж традиційна реклама на телебаченні або радіо.
Співпраця з інфлюенсером ≠ продажі
Брендам потрібно запам’ятати, що лідер думок — це не менеджер із продажів. Він не гарантує конкретну цифру проданих товарів чи послуг. Однак може привести нову аудиторію та збільшити її лояльність. Приміром, наша команда ніколи не обіцяє клієнтам точну цифру проданих продуктів. Натомість ми говоримо про середнє охоплення рекламних дописів, кількість залученої аудиторії та кількість переглядів відеороликів. Далі — все залежить від бренду та його взаємодії з потенційними клієнтами.
Основна мета інфлюєнсера — розказати про бренд. Тому, перш за все, слід звертати увагу на наявність у нього комунікаційної та маркетингової стратегій. Ці два документи допомагають зрозуміти, на що буде направлена рекламна кампанія: бренд прагне розказати про себе, презентувати продукт чи ознайомити з ним нову аудиторію. Після перевірки наявності цих документів, слід приступати до підготовки рекламної пропозиції. Як показує наш досвід, дуже важко працювати з бізнесами, котрі не можуть пояснити, чого хочуть від майбутнього партнерства.
Що брендам потрібно врахувати для ефективної співпраці з лідером думок
1. Бренд не купує інфлюенсера, він купує лише місце у його блозі
Бренди звикли вважати, що підписуючи рекламний договір, вони купують лідера думок. Але це не так. Насправді вони можуть придбати лише конкретне місце серед контенту, який він створює. Приміром, клієнти часто нам пропонують готові рекламні ролики і просять промотувати їх у соцмережах Євгена за окремий гонорар. Але це неможливо. Весь контент для блогів Євгена ми створюємо самостійно і нікому не дозволяємо впливати на його подачу. Ми з Женею побудували дім — так я називаю наш бізнес. У цей дім входять клієнти й залишають на столі одну річ, наприклад, вазу. Гості нашого дому певний час милуються нею. Коли рекламний контракт закінчується, ми прибираємо вазу зі столу. Ця стратегія закладена в основу всіх наших колаборацій. Тобто бренди не можуть приходити на територію інфлюесера й пояснювати, як на ній жити. Втім можуть принести свій продукт, щоб про нього дізналася нова аудиторія.
2. «Безкоштовно» теж має ціну
Часто великі бренди можуть маніпулювати своєю популярністю та вимагати в інфлюенсера знижку на його послуги чи партнерство на умовах бартеру. Мовляв, така інтеграція буде мати більше користі для самого лідера думок, адже бренд ділиться своєю впізнаваністю. Траплялося, до нас приходили клієнти із запитом: «Дайте нам місце у своєму блозі, бо ми дуже класні». Для мене це некоректно і непрофесійно. Специфіка інфлюенс-маркетингу — продавати рекламне місце у соцмережах. Відповідно, кожен продукт має певну ціну, і це цілком нормально. Звісно, ніхто не скасовував адаптивність та можливість домовлятися. Однак дуже важливо, щоб бренди розуміли особливості цього бізнеса і не поводились зухвало.
3. Домовленості існують для того, щоб їх дотримуватися
За будь-яким брендом завжди стоїть людина. Я помітила, що часто людський фактор впливає на робочі процеси, зокрема в частині комунікації. Іноді бренди припиняють перемовини щодо погодження рекламного контракту без жодного пояснення. У нашій практиці траплялися випадки, коли клієнти поводилися дуже непрофесійно: не реагували на повідомлення, не відповідали на дзвінки й просто зникали на середині шляху. При тому, це не заважало їм з’явитися знову через півроку зі словами: «Ви колись надсилали нам бюджет, ми його нарешті погодили». Очевидно, що така пропозиція уже неактуальна, і команді інфлюєнсера доведеться виходити на нове коло перемовин. Моя порада: попереджати кожного клієнта, що будь-який оффер має кінцевий термін. Якщо протягом місяця відповіді немає, то пропозиція перестає бути чинною.
4. Бриф «на вже» може означати «ніколи»
Бренди також повинні розуміти, що команді інфлюенсера потрібен час на погодження пунктів рекламного договору. Трапляється, клієнти різко обривають комунікацію й за тиждень до запуску їхнього нового продукту чи послуги приходять до лідера думок із запитом на промо. Як на мене, така співпраця малоефективна, адже не залишає часу на створення якісного продукту. Наша робота, приміром, завжди розпланована на кілька місяців вперед. Тому ми працюємо лише з тими клієнтамами, котрі завчасно планують свої активності.
5. Щоб працювати з інфлюенсером потрібно за ним стежити
Здавалося б, це дуже очевидна річ. Однак, як показує досвід, часто бренди обирають інфлюенсера виключно за кількістю підписників й зовсім не орієнтуються, які цінності він транслює у своєму блозі. Найперше, що мусить зробити бренд — дослідити, чим живе лідер думок. Окрім цього, важливо дізнатися, які товари він рекламує й чи не перетинаються ваші категорії. У нас є правило: якщо Євген рекламує один бренд побутової техніки, то ми не співпрацюємо з жодною іншою компанією такого ж сегменту. Коли рекламний контракт закінчується, ми беремо для себе тримісячну паузу й тільки потім розпочинаємо перемовини з іншим суміжним брендом.
Замість висновків
Маркетинг впливу — не тільки сучасний тренд, а й безумовно дієвий інструмент для просування бізнесів та їх продуктів. Брендам і лідерам думок потрібно нарешті зрозуміти, що вони надовго в одному човні. Відтак їхня співпраця має бути побудована не лише на чесному слові, а й на основних засадах бізнесу. Це — повага один до одного, дотримання спільних домовленостей та вміння домовлятися. Тільки так створюються круті рекламні колаборації та якісні партнерства.