Людмила Нестеренко, Havas PR Kiev: Шесть способов сделать вашу историю захватывающей
В 2012 году на презентации идей для рекламной кампании Virgin Mobile Australia креативная команда сиднейского подразделения Havas Worldwide во главе с Лукасом Жатоба предложила концепцию кампании, вызвавшую тогда много споров среди присутствующих.
Суть ее заключалась в привлечении селебрити мирового масштаба. Такая идея — далеко не новый и оригинальный ход, но то, что презентовал Havas Worldwide, немного выходило за рамки стандартной кампании. На роль звезды креативная команда предложила нанять родного брата Брэда Питта — Дуга, человека непубличного, в отличие от своего брата. Идея восстановить справедливость и дать возможность Питту-младшему вкусить жизни международного селебрити, по задумке креаторов, должна была получить высокий отклик и привлечь людей к истории и бренду.
Как потом признался Давид Шрибнер, директор по маркетингу Virgin, этот концепт, не казавшийся успешным с точки зрения продаж и вовлечения потребителей — двух главных целей, которых добивалась тогда компания, — уже в первом квартале принес огромный успех. Virgin вошла в топ-3 операторов в регионе, а количество earned media превысило количество paid media в несколько раз. За несколько месяцев кампании ее результативность превзошла все рекламные активности в сфере телекоммуникации в Австралии за последние 12 лет.
В чем же успех кампании? История обычного человека, который находится в «тени» знаменитого брата, рассказанная в ироничном ключе, вызвала эмоции, которые были восприняты совсем на другом уровне, нежели логически выстроенные доводы. Серия сюжетов о жизни человека — его дом, работа, привычки и хобби — гораздо сильнее вдохновили зрителя. Акцент на инструменты PR и диджитал позволил получить двусторонний контакт с потребителем, повысив общее доверие к бренду.
Это только один из примеров того, как хорошая история помогает вовлекать и строить отношения с потребителями. Сторителлинг давно не новая концепция. Даже когда реклама и упаковка были единственными точками соприкосновения с потребителями, компании создавали персонажей и истории с полномасштабной фабулой, которые позволяли донести качества продукта и ценности бренда до аудитории.
На протяжении десяти лет Havas PR прошел большой путь, создавая проекты, которые становились самостоятельными, как, например, это было с Airfood Project. Это позволило нам обобщить несколько правил того, как создать хорошую историю и правильно ее рассказать.
Будьте откровенными
Можно с уверенность сказать, что в современном мире лучший способ для компании справиться с ошибкой — будь то плохое качество товара или неудачный твит — это признать ее. Когда компания реагирует проактивно, она, как правило, очень мало страдает в долгосрочной перспективе. И часто именно такая проактивная позиция приобретает вирусный эффект, что позволяет получать earned media и плюсы от своих потребителей.
Разумеется, это не означает, что вы должны совершать ошибку и приносить извинения намеренно, но когда есть необходимость, почему бы не сделать это частью истории?
Один из классических примеров — кейс Domino»s Pizza. Чтобы разрешить кризисную ситуацию, связанную с нареканиями на качество продукции, компания сняла короткий документальный фильм, где пообещала улучшить качество продукции. Кроме того, в фильме была рассказана история компании, которая из маленького семейного бизнеса превратилась в международного гиганта. Такая откровенность понравилась зрителям: видео на YouTube собрало более миллиона просмотров, получив большее количество упоминаний в традиционной прессе.
Покажите, что вы поддерживаете большее
В наши дни поддержка благотворительности или действий, направленных на благо общества, является практически необходимым условием для успешных кампаний. Согласно опросу Marketing Forum, 91% потребителей готовы переключится именно на такие бренды. Почему?
Каждый бренд — это не только продукт, это возможности, которые он создает для своих сотрудников и общества. Некоторые эксперты называют это целевым маркетингом — каждый бренд стоит столько, сколько он создает для общества.
В прошлом году бренд аксессуаров Patagonia предложил своим потребителям сократить потребление и возвращать ношенную одежду в магазины, где ее чинили и продавали снова. Куда привела эта история? В социальных медиа и блогах вышло множество историй, в которых герои рассказывали истории одежды Patagonia, которая выдержала испытание временем и побывала в самых различных уголках земли — реках Канады, Чили и на вершинах гор. Эти истории служат отличным примером сторителлинга по нескольким причинам: они написаны реальными людьми, действительно увлекательны и самобытны. Такие истории получают социальное одобрение и настоящий вирусный эффект — достаточно проверить wornwear Instagram-канал.
Помните о наследии
Этот тренд очень популярен последние несколько лет. В США из него вырастают целые медиа — например, популярный сайт мужской одежды Lean, посвященный истории и происхождению одежды и брендов.
Привлекательность брендов с наследием в том, что в мире показного потребления есть вещи, которые выдерживают испытание временем, они имеют душу и доказательство своей истории.
Бренды, которые активно рассказывают о своем наследии — Levi»s, Coca-Cola, Johnnie Walker, Chrysler. Обувной бренд Minnetoka опирается на историю коренных американцев. Во всех медиа Minnetoka развивает эту историю, рассказывают ее от первых лиц компании. Благодаря такому подходу бренду удалось укорениться в историческом создании, не теряя при этом связи с актуальной действительностью.
Добавьте в свою историю интригующих персонажей
Убедительный герой является ключом к любой хорошей истории. История брендинга изобилует памятными талисманами, такими как Рональд Макдональд. Но это не значит, что все они могут рассказывать истории, — многие из них остаются не более чем милыми персонажами.
Современный брендинг требует тщательно проработанных персонажей. Лучшие из них идут в комплекте с историей, которая отражает свой собственный характер бренда, который они представляют.
Один из самых ярких примеров такого сторителлинга — это история бренда Virgin, построенная на личности владельца Ричарда Брэнсона.
Возможно, больше, чем любой другой CEO глобально, имя Брэнсона и его личность являются синонимами бренда Virgin. Его характер есть тем зарядом зонтичного бренда, благодаря чему компания чувствует себя сплоченной. Его блог активно обновляется на главной странице Virgin, его страницы в социальных сетях одни из самых читаемых. Разумеется, владелец в роли звезды — это вопрос спорный, не каждый CEO может быть таким динамичным. Но многие могут взять пример с Virgin. Взаимодействуя через социальные медиа, пускай в меньшей степени, CEO может стать одним из персонажей в мощной и аутентичной истории марки.
Делитесь главным
Объем данных, которые собирают компании, просто поражает. Как делиться информацией, чтобы она была доступно изложена и интересна потребителю? Это, на самом деле, большой вызов. В то же время, данные могут быть отличной отправной точкой для разработки истории бренда.
Люди собираются вокруг идей и историй, а не графиков и данных. Барак Обама получил огромное количество голосов молодежи на перевыборах. Одним из наиболее удачных решений в его кампании называют игровые ролики с использованием фактажа. Основной площадкой послужил YouTube. Каждая история подавалась в легкой ироничной форме. Например, использовался такой прием — изображение будущего при проведении той или иной реформы. Это был отличный визуальный инструмент, который сработал для своей аудитории.
Затрагивайте глубокие чувства, но осторожно
Вы когда-нибудь смотрели Олимпиаду? Тогда вы знаете, что когда речь заходит о таких событиях, бренды стараются разыграть мелодраму. Популярные стратегии — музыка, монтаж, милые дети. Но я уверена: один из наиболее эффективных методов для того, чтобы вызвать слезу умиления — это эффективность повествования.
Ролик тайской телефонной компании TRUE MOVE H собрал 12 миллионов просмотров в первые две недели после публикации. В чем секрет? Эта история мальчика, которого поймали на краже лекарств для своей матери, а свидетель кражи — владелец кафе — оплачивает лекарства и дает еду мальчику. Спустя 30 лет он заболевает и его дочь выставляет дом на продажу, не имея возможности оплатить счет. Она засыпает рядом с больничной койкой своего отца и утром находит записку: «Все расходы были оплачены 30 лет назад». Лечащий врач — это тот мальчик, которого поймали на воровстве три десятилетия назад. Видео заканчивается слоганом «Давать — это лучшее, что мы можем сделать для связи друг с другом». Эта история, рассказанная честно и справедливо, несомненно вернулась сторицей к бренду. Что важно — TRUE MOVE H не делал акцент на продакт плейсменте продукта. Уверена, сделай они это, эффект от просмотра был бы обратным и смотрелся как спекуляция на эмоциях.
Людмила Нестеренко, директор Havas PR Kiev