Дарья Черкашина, Sushi33, Pizza33, о нестандартном промо со стихами-порошками
Сеть доставки суши Sushi33 и сеть ресторанов итальянской кухни и доставки пиццы по Киеву Pizza33 с 1 апреля запустили масштабную рекламную кампанию в outdoor, метро, лифтах и на радио, использовав вместо слоганов стишки-порошки (прим. — четверостишья с рифмующимися четными строками и короткой концовкой). Стратегия, креатив и дизайн были разработаны отделом маркетинга, все порошки авторские и пишутся специально для брендов.
Директор по маркетингу Дарья Черкашина рассказала MMR о нестандартной промо кампании и о том, как изменилась сегментация потребителей и их предпочтения в последнее время.
Не все службы доставки еды (без флагманского бренда ресторана) могут позволить себе такое масштабное промо. А Суши 33 смогли?
У нас есть сеть пиццерий под брендом Pizza33, только Суши33 развивается исключительно как служба доставки.
Наличие ресторана не является критерием силы бизнеса, это просто разные форматы. Безусловно, доставка с развитой розничной сетью обладает рядом преимуществ, но иметь сильные позиции можно и без этого.
Суши33 и Пицца33 работают на рынке уже почти 7 лет и наш охват достаточно большой. Выйти с масштабным промо это стратегическое решение, очередной этап развития брендов. В конце прошлого года мы провели масштабное исследование рынка и внутреннюю «диагностику». Не углубляясь в закрытую информацию, наша позиция — «преследователи лидеров», у нас хорошая доля и очень высокие показатели качества и сервиса. А вот уровень знания бренда среди потребителей услуги оставляет желать лучшего. На этом мы и решили сосредоточиться в 2015 году, запустив нестандартное промо и мультиканальную кампанию.
Как чувствуете себя в кризис?
Происходит незначительное перераспределение в сторону более дешевых позиций, большим успехом стали пользоваться акции со скидкой и подарками. Однако сильного падения нам удалось избежать как раз благодаря старту кампании, мы идем практически по докризисному плану.
Какой канал дает самые большие продажи?
С точки зрения прямой связи «бюджет=поток» таким каналом остается интернет.
Что больше всего любят украинцы — суши или пиццу?
Любят, возможно, одинаково сильно, а вот восприятие и ситуации потребления этих продуктов кардинально отличаются. Пицца это просто еда, утоление голода, причем в компании, то есть это коллективное потребление. А вот суши, несмотря на то, что этот продукт очень давно присутствует в нашей стране, до сих пор остается чем-то особенным. Люди заказывают суши, когда хотят себя чем-то побаловать, отметить какое-то событие. И это продукт скорее для одного или пары.
Расскажите о покупателях, кто они?
Мы скорее концентрируемся именно на ситуациях потребления. То есть, мы задаем себе вопрос не «кто наша целевая аудитория?», «в каких ситуациях заказывают наш продукт?»
Назовите топ-5 столичных фуд-деливери и продакшн на вынос сервисов столицы
Это уже закрытая информация, которую мы получили в рамках исследования рынка, мы не готовы ею делиться со всеми игроками.
В чем ваше USP?
Отвечать любым потребностям наших клиентов. Мы спрашиваем, слушаем и отвечаем на запрос.
Наша стратегия — пристальное внимание к тому чего хочет потребитель, как он реагирует на наши действия. Мы постоянно отслеживаем фидбек от всех наших активностей, проводим опросы, исследования рынка, мы точно знаем реакцию на каждую нашу новинку в меню, новый канал, отдельное сообщение и даже смену тона коммуникации.
