Сериалы в современном мире заполнили собой не только телевидение и интернет, но и в корне изменили потребности человека. Обсудим, как на смену клиповому мышлению пришло сериальное, почему мы верим блогерам и как брендам говорить о себе в условиях новой парадигмы.
Больше вещей — меньше внимания
Сейчас в среднем в быту человека 300 вещей. Must have потребления увеличился в 10 раз.
Представим себе быт человека конца XVIII века. У него в обиходе было приблизительно 30-40 обязательных вещей. Например, сковородка, скалка, платье и так далее. Это был необходимый минимум и одновременно максимум, с которым существовали люди. Для нас сегодня такое количество — уже крайне мало и практически невозможно для современного образа жизни. Сейчас в среднем в быту человека 300 вещей. Must have потребления увеличился в 10 раз. Почему так случилось? Разумеется, усовершенствовались технологии, следовательно — производство и потребление. Но еще это изменило парадигму мышления: оно стало клиповым. Мы начали рассеивать внимание, потому что всего стало много, и углубляться во что-то не было никакого смысла. Стали хватать и понимать всего по чуть-чуть.
Парадигма клипового мышления сильно размыла маркетинг.
До этого бренды «спасали человечество»: предлагали нечто, что может нам помочь раз и навсегда. Например, в Украине был период, когда наличие «Пепси-колы» делало из тебя героя Вселенной. Так сформировалось целое поколение Пепси. Потом оказалось, что недостаточно иметь банку газировки, чтобы покорить мир. Нужно иметь достаточное количество разных атрибутов, которые подтверждают твой статус. Мы все это хотим размыть и объединить на свой вкус. Поэтому начинаем собирать свои пазлы, состоящие из картины мира и различных идей. Стало слишком много желаний. То есть я хочу и машину, и часы, и газировку, и еще что-то — и все из абсолютно разных категорий, но то, что укладывается в одно произведение.
Если раньше говорили, например, «Я — космонавт», люди сразу воспринимали это как образ героя, все было понятно и не вызывало дополнительных вопросов. В условиях клипового мышления такой фразой не отделаешься. Тебя спросят: «А какой ты космонавт?», «Куда летал?», «Что у тебя за часы?», «А какие отношения с бабушкой?», «Почему стал космонавтом?», «Как ты туда попал?», «Какие бренды предпочитаешь?». То есть этот образ собирается из множества разных материй в одну идею.
Так же и в маркетинге: воспринять единую концепцию газировки как таковую уже нельзя. Для каждого она стала своим набором личных воспоминаний, потреблений и сложилась в индивидуальный уникальный клип. Соответственно, вместе с этим выросло количество информации, которая об этом всем рассказывает. Человеку стало интересно посмотреть со всех сторон — и он начал это потреблять.
Жизнь рядом с брендом
Возможно, парадигма изменилась, потому что всем надоело финализировать.
На смену клиповому мышлению пришло сериальное. Основная его особенность в том, что люди уже не хотят знать начало и конец истории — им уже интересно проживание рядом со своим брендом или героем. Возможно, парадигма изменилась, потому что всем надоело финализировать. Все осознают, что ты купил «Пепси», выпил и… ничего не случилось. Но каждый день покупать этот напиток тебе круто. Раньше все время тебе говорили: «Купи эти часы — будешь выглядеть самым богатым». Ты приобрел, но не получил ожидаемого результата. «Купи эту воду — и тебе всегда будет свежо». Ты выпил, тебе свежо 15 минут — и все.
То есть бренд не может «спасти мир» и удовлетворить твою потребность раз и навсегда. Но он делает это каждый день. Как и сериал.
Теперь бренд не рассказывает одну историю. Он нам говорит о персонаже, который живет в ряде историй. Вспомним, например, Рэмбо. Раньше он куда-то мчался, во всех стрелял, спасал вселенную, выбегал, потом его накрывали классным пледом — и на этом фильм заканчивался. Для сериала такой финал невозможен. Тут герой в одной серии будет бежать и его окутают покрывалом. Во второй — вспомнит, откуда взялся этот плед. В третьей серии у Рэмбо совсем другие проблемы, в четвертой — он влюбится.
Эпизоды сериала практически никогда ничем логичным не заканчиваются. Все выглядит как продолжение, как жизнь и процесс, а не результат.
В маркетинге все точно так же. Люди требуют дружбы с таким брендом, который будет обеспечивать сериальную историю. Например, сейчас Apple уже уходит в строительство автомобилей. Поклонники этой компании воспринимают ее как друга, который принесет и телефон, и компьютер, и часы, и музыку запишет, и фильмы снимет, и скоро еще машину привезет. Теперь Apple не просто бренд — это уже стиль жизни.
Сериал в Instagram
Люди верят блогерам, потому что могут рядом с ними «жить».
С изменением парадигмы мышления как никогда стала значимой роль блогеров. Соцсети, в которых мы следим за их жизнью, — по своей сути это такие же способы передачи информации, как и газета. Просто быстрее и качественнее. Однако есть и важный нюанс: люди верят блогерам, потому что могут рядом с ними «жить». Это как сериал, который ты смотришь каждый день. Ты подписываешься в Instagram на девушку, лайфстайл которой тебе нравится. Она рассказывает тебе о своей жизни и о брендах, которыми пользуется. Ты узнаешь, в каких бассейнах она плавает, какой косметикой красится, какие фильмы смотрит. Для тебя складывается целостный образ. Через призму жизни этой девушки ты можешь понять, о чем вообще говорит определенный бренд, и исходя из увиденного определиться, доверять ему или нет.
Нам недостаточно услышать от компании, что их продукт — самый классный. Теперь хочется «пожить» с кем-то, кто его уже попробовал. И соцсети дают такую возможность.
Что делать маркетологам?
В условиях сериального мышления маркетологи дают героев, с которыми можно помечтать.
Сериальная парадигма требует от маркетологов создания истории — слаженной и без определенного финала. У бренда должен быть очень четкий сторителлинг, а также точное понимание, куда он идет и каким будет. Например, если компания скажет: «Мы сейчас вам построим дом, вы будете в восторге», — этого недостаточно. Ей нужно сразу объяснить: «Мы хотим построить дом, тут вы получите такой-то бонус, а здесь мы кое-что вам дадим. И благодаря всему этому вы еще и высокий статус приобретете». То есть гигантский набор параметров, с которым будет жить человек, каждый раз переживая новую эмоцию.
Раньше бренды говорили, как воплотить твою мечту — приобрести идеальную квартиру, одежду или автомобиль. Сегодня в условиях сериального мышления маркетологи дают героев, с которыми можно помечтать: «Смотрите, вот люди, для которых это сбудется при определенных параметрах». В этом и заключается разница. Если нам нравится предложенный стиль жизни, мы присоединимся к этой группе людей, чтобы проживать мечту вместе.
Я считаю, что брендам нужно переходить в эту модель. Раньше было достаточно одного четкого заявления, а сейчас любое утверждение подвергается серьезной критике со стороны потребителя.
Нужно подумать о создании целой философии бренда, с которой удобно жить. Если ты с ней согласен, то будешь покупать у одной компании часы, телефоны, машины — все, что она произведет.
Или тебе нравится концепция супермаркета — и ты готов в нем приобретать гайки, фикусы, кровать, носки и спортивный инвентарь.
С брендом надо выстраивать закрытую экосистему, внутри которой есть отдельная жизнь. Туда можно заглянуть, посмотреть, что там происходит, и согласиться с его философией или нет. Причем можно даже не все принять, а частично — только то, что тебе удобно. Если что-то там понравилось, тебе будет хорошо заглядывать в этот мир каждый день.
Кавер: Unsplash