Как начинать работу с новыми рынками? Какие общие и отличительные черты Азии и Европы должен принять во внимание маркетолог? Сергей Костя, директор по маркетингу Восточной, а теперь и Центральной Европы и Азии в компании Bolt, дал большое эксклюзивное интервью MMR, в котором рассказал о новых целях, вызовах, а также о рабочей рутине и «Эпилепсии».
У вас обновилась должность: вы стали маркетинг-директором Bolt в странах ЦВЕ и Азии. Расскажите, какие цели сейчас стоят перед вами и что изменилось?
С 1 августа я официально возглавляю самый большой регион, в который входят семь стран Центральной и Восточной Европы (это Украина, Польша, Румыния, Словакия, Чехия, Хорватия, Азербайджан), а также регион Азии, к которому недавно присоединился Таиланд. Также мы готовимся к масштабной экспансии еще в четырех странах: Малайзии, Филиппинах, Вьетнаме и Тайване. Я часто представляюсь новым коллегам как мост между центральной и локальной командами. В то же время я соблюдаю глобальные правила, но играю на стороне локальных команд (на местах).
Наша задача — построить единую компанию, оптимизировать процессы и предложить масштабируемые решения, которые учитывают уникальные особенности каждого региона. Это большой вызов, поскольку создавать мастер-планы на три-четыре страны и на 12 — это разные вещи.
Мы совершенствуем все, что можно усовершенствовать, мы не затрагиваем вещи, которые пока что хорошо работают, и мы вычеркиваем то, что не дает желаемого результата — и все это на основе цифр и дата-анализа. Кроме того, мы берем лучшие управленческие решения ведущих компаний, которые являются бенчмарками в своих отраслях: Amazon, Apple, Microsoft и т.д.
Относительно конкретных бизнес-целей. Это, конечно, увеличение количества поездок в результате проведения наших массивных кампаний, которые доносят ключевые позиции Bolt: вопросы безопасности, миссия города для людей, а не машин, и, что важно, создание локального контента и локальных инициатив вокруг этого.
Относительно Азии. Хотя я и не первый раз работаю с этими странами, но это действительно удивительный новый мир. Почему-то у многих создается впечатление, что мир движется на Запад. Но если посмотреть конкурентный климат и уровень подготовки кадров на местах, я бы очень рекомендовал обратить внимание именно на регион Азии. Перед нами стоит одновременно интересная и сложная задача. Запуск четырех стран с высококонкурентными игроками, которые готовы к тому, что мы придем, — это вызов номер один. Концентрируемся на полной эффективности. Каждый шаг — это средства, которые должны приносить результат. Каждая активность, публикация или сообщение с предложением влияет на результат уже сегодня. Мы тщательно готовимся к запуску, уже есть решения для всех вариантов бизнес-модели с учетом локальных регуляций и ограничений. Также есть план А, план Б и план В для противодействий конкурентам.
Что для вас является самым сложным на рынке Азии? Почему там такое большое вовлечение?
Три вещи, характеризующие Азию: много людей, брендов и коммуникаций. Почему TikTok придумали условно не в Бухаресте, а на Востоке? Потому что там более динамичная жизнь. Надо учиться быстро принимать решения, нести за них ответственность и давать трезвую оценку своим решениям.
Аудитория там очень легко включается и подхватывает все — она онлайн-активна. Мы уже реализовали первую кампанию в Бангкоке, и я, мягко говоря, был поражен ее результатами: наше водительское комьюнити выросло втрое — это очень много, обычно оно растет на 10%, и это суперрезультат. Более того, сработала не та инициатива, на которую я делал ставку, а запасная. Но вероятность ошибки или хейта также растет в той же пропорции, а если вы новый игрок, то умножьте это еще на два.
На день рождения Bolt мы запустили кампанию, в рамках которой сделали мороженое с локальным кафе в Бангкоке. Я говорил: «Зачем мы инвестируем столько ресурса в то, чтобы сделать мороженое Bolt и просто угостить людей? Его там только несколько человек съест, и ничего не удастся». А мне ответили: «А это легко сделать и очень быстро. Мы уже обо всем договорились». И через неделю у нас было больше тысячи новых потребителей. Ритмичность рынка заставляет мыслить по-другому.
Вы сказали, что в Азии сработала не та инициатива, на которую вы ставили. Расскажите, какой это был проект?
Я делал ставку на то, что сработает привлечение водителей через предоставление им нулевой комиссии на короткое время. Мы уже такое тестировали в Украине, Азербайджане, других странах. И такая инициатива хорошо себя зарекомендовала. На всякий случай мы еще добавили обычный гивэвей. Когда можно выиграть какую-нибудь плюшечку, например, мерч, или получить дополнительные бонусы. И это сработало гораздо лучше, чем более весомая история, потому что ноль процентов комиссии — это реальные деньги, которые нужно заработать за следующий месяц. Это было странно, но это был хороший опыт.
Что общего и отличительного между Европой и Азией в контексте вашей работы?
ТОП общих и отличительных черт:
- все в смартфоне: Азия больше, Европа меньше;
- Азия жаждет коммуникации с брендами, Европа — социальных инициатив;
- Азия быстрая, Европа немного медленнее;
- Азия компромиссная, Европа прихотливая.
Но везде все решают люди на местах: если вы видите, что страна успешная, — это потому, что местная команда хорошо работает и знает, что делает. Наверное, здесь стоит сказать большое спасибо центральному офису за доверие к нам, что мы можем принимать те решения, которые являются ключевыми.
Какие вы используете каналы коммуникации? Используете ли TikTok в других странах?
Мы пользуемся TikTok во многих странах. Это уже не новинка, а обычный медиаканал. Один из многих.
На самом деле все социальные сети, которые есть в Азии, а наша база — это Instagram, Facebook, TikTok — работают гораздо лучше. Страницы, которые запускаются, набирают больше охватов и больше подписчиков, чем в Европе. Но инструменты те же.
Как начинать работу с новыми рынками?
Ответ прост: побывайте для начала в стране и узнайте, как там живут люди. Для этого не обязательно туда ехать — посмотрите YouTube. Найдите всю необходимую информацию, которую только можете, о ситуации в стране, традициях, людях и т.д. Следующий шаг — анализ макроэкономических показателей, по которым будет понятен конкурентный климат. Как маркетолог обязательно узнайте, как там живут бренды, потому что всегда есть определенные правила игры. Вы не должны играть по их правилам, но хотя бы знать, что вам нужно обойти. Ну и, конечно, ищите похожие рынки. Мы всегда делимся опытом. Этот обмен и является причиной, почему я отвечаю за такие разные на первый взгляд регионы. Официальный ответ: потому что мы берем лучшие инициативы и реализуем их. Но это работает и наоборот: я беру опыт из Азии и тестирую его в Европе.
Мне всегда этого хотелось, но я постоянно откладывал на позже, потому что знал, что это будет вызов. А оказалось, что мне нужно было только полностью изменить свое расписание недели.
Расскажите о вашей команде детальнее. Сколько человек под вашим руководством?
У нас есть офисы в каждой стране. Мы все работаем удаленно, но есть правило: хотя бы два раза в неделю работники ходят в офис. В моем подчинении около 30 человек.
Если говорить о киевском офисе в целом, то здесь работает около 100 человек. Но это не только маркетологи. Это и Bolt food, и Ride-hailing, и Самокаты.
Ваши коммуникационные кампании вы проводите инхаус или привлекаете агентство?
В основном инхаус — 85%. Привлекаем только локальные продакшны, чтобы они реализовывали то, что мы придумали.
Но здесь важно уточнение: у нас есть глобальная команда и она работает, например, над глобальной миссией. Все локальные инициативы — это работа локальных команд. Иногда мы обращаемся и в креативные агентства, в том числе и в Украине, но это скорее исключение.
Согласовываете ли с глобальным офисом все ваши коммуникации в разных регионах?
На макроуровне. К примеру, условно мы знаем, что у нас есть глобальная инициатива «Города для людей, а не машин». Мы делаем план, как реализовать это в Украине и затем получаем согласование на него. Я бы сказал, что мы достаточно гибки в том, что мы делаем. Если у нас есть какие-то противоречивые вопросы, то обычно нам дают возможность принимать решения на месте, потому что мы лучше знаем контекст. К примеру, так было с кризисной коммуникацией, когда во время COVID-пандемии мы говорили «Не ездите с Bolt». Сердечко в приложении Bolt с флагом Украины, запущенное во время полномасштабной войны, есть до сих пор. Оно отображается во всех странах, где мы работаем. И это тоже было наше решение.
Есть ли у вас топ-лист реализованных вами проектов?
У меня нет топ-листа кампаний. В каждом проекте есть определенный опыт: где-то хуже, где-то лучше.
Конечно, мы делали прогрессивные для нашей компании вещи. Такой была и первая моя кампания Bolt в Украине по добавлению охватывающих инструментов, которая, кстати, взяла две золотые награды Euro Effie. Или можно вспомнить азербайджанские суперкары, когда мы забрендировали Lamborghini и другие автомобили. Это золотой брендинг Mercedes, который в то время еще не был мейнстримом.
В Азербайджане мы сделали совершенно нетипичную для Bolt коммуникацию по теме различных ситуаций. История была реализована очень локально. Когда мужчина с барашком едет на авто Bolt — это настоящая правдивая история. И она всем понравилась. Такая история классно работает не только как имидж, но и как пиар и перформанс.
Мы очень круто сработали в период чемпионатов Евро. У нас были небольшие ситуативные ивенты, где мы создавали целые фудкорты — забрендированные места. Там была еда, напитки и туда можно было заказать Bolt, доставку Bolt Food или доехать на самокате. И самое крутое, наверное, это брендирование аэропортов, вокзалов, торговых центров. В Украине это очень большая инициатива, которая теперь ширится по Европе. Именно украинская команда вовлечена в написание плейбука работы с такими местами. Среди них моя маркетинг-команда. И это действительно крутой кейс, который можно назвать флагманским.
Также важны сбалансированные решения по брендированию мест, покупке той или иной рекламы. Потому что есть города в Европе, например, тот же Бухарест, где очень дорогая наружная реклама. Ее можно купить, но это будет неэффективно. Поэтому мы придумали забрендировать автомобиль или парковочные места. В приложении есть навигация, как дойти до места посадки Bolt. Это работает сейчас во многих странах, но впервые с этим поэкспериментировала наша команда.
Как выглядит ваш рабочий день, как вы выстраиваете свою рутину?
Самое сложное в новой должности — это то, что мне пришлось полностью изменить расписание дня. Обычный рабочий понедельник начинается с планирования и созвонов с менеджерами из разных стран для обсуждения неотложных вопросов. Понедельник также включает время для личных дел и встреч с послами.
Вторник и среда посвящены стратегическим и операционным вопросам команд, а также я выделяю определенное время на важные личные задачи.
Четверг обычно использую для внешних встреч с партнерами. Пятница является днем для завершения неотложных дел, в том числе тех, которые накопились в течение недели.
Чем вы любите заниматься в свободное время, есть ли у вас хобби?
Я дважды в неделю хожу в спортзал перед работой, чтобы поддерживать форму. Мне не хватает походов в горы, где я нахожу свое внутреннее спокойствие, но уже три года не имел возможности там побывать. Также обожаю ходить в кино.
Кроме того, я люблю постоянно учиться. К этому вопросу подхожу основательно, делая акцент на сочетании теории и практики. Моя работа в Bolt предоставляет ценный материал для исследования, который я активно использую при написании диссертации. Такой подход не только углубляет мое понимание научной проблематики, но и позволяет разрабатывать интересные решения, которые я вместе с командой воплощаю в разных странах. Так что в свободное время я часто работаю над научными материалами для диссертации.
Люблю также собирать пластинки с саундтреками и коллекционирую книги о Гарри Поттере на разных языках — их у меня уже больше ста.
Какие хард- и софт-скиллы должны быть у человека на такой должности, как у вас?
Это, конечно, базовые вещи: знание английского языка, тайм-менеджмент, стрессоустойчивость.
Скажу немного по-философски: хороший лидер должен быть маркетологом, менеджером, финансистом, психологом и, прежде всего, человеком. Но при этом не должно быть мягкости. Не всякий может быть лидером. Вы должны от этого получать удовольствие, понимать, что ваши лидерские качества — это не ваша рутина, а органика.
Еще важна эмпатия. Раньше Generation Y учили быть эмпатичными, иметь эмоциональный интеллект. А сегодня нужно учить Generation Z быть эмпатичными к Generation Y. Это я говорю из собственного опыта.
Работая с разными регионами, нужно учитывать особенности культуры, быть образованным в этих вопросах и понимать, что есть очень чувствительные темы.
Какой для вас самый сложный вызов как в профессиональной, так и в личной жизни?
В профессиональной жизни я хочу быстро реализовывать цели, которые стоят передо мной, и переходить к следующему левелу. Я хочу, чтобы команда была довольна, счастлива, мотивирована, чтобы люди всегда улыбались. Это искренне. Наверное, хочу оставить рекламное наследие за рамками профессионального в Bolt в целом.
Личная жизнь? Война… Хочу, чтобы мы закончили войну. Больше ничего не нужно. Все остальное и так будет хорошо. Хочу заниматься творчеством, однако занимаюсь им редко. Я пишу, но очень альтернативно. Не знаю, как это назвать… Это рассказ, новелла, а в целом метафорическое произведение, похожее на мифы Древней Греции, но действие происходит в современном мире. Произведение сделано в аудиоформате, называется «Эпилепсия».
Я люблю делать вещи либо хорошо, либо вообще не делать, потому пока не дошло до того, чтобы публиковать. Я ищу форму, общаюсь с разными творческими людьми, режиссерами и многими другими. Пока это просто «Эпилепсия», которая когда-нибудь произойдет.