Сергей Смелянский: Жара на рынке ТВ-рекламы
Второе полугодие украинский рынок ТВ-рекламы встретил с критическим уровнем распроданности. В июле этот показатель вплотную приблизился к 90%, а на каналах StarLightMedia достиг 95%. Это свидетельствует только об одном — спрос значительно превышает предложение.
Такая ситуация создает заметный дискомфорт для рекламодателей. Они вынуждены «толкаться локтями» за место роликов в прайм-тайме — не всегда могут реализовать запланированную кампанию по сезонным брендам, вынуждены больше платить, чтобы получить необходимые показатели по целевым группам. Телеканалы активно предлагают спонсорство в проектах нового сезона, но и здесь распроданность близка к критической до конца года. Образно говоря, в июле на рынке было тесно и душно, и если бы в 2013 году он не был сбалансирован повышением цены, такая «жара» наверняка наступила бы уже в начале марта.
Проблема критической заполненности рекламных блоков возникла не сегодня. Она актуальна, как минимум, для последних пяти лет. Стоит напомнить, что в 2010 году для ликвидации дисбаланса произошло повышение цен даже по ходу года. Телевидение остается самым дешевым медиа по критерию эффективного контакта с потребителем. Кроме того, оно явно лучше других медиа формирует долгосрочную лояльность к бренду. В обозримом будущем эти преимущества будут оставаться весомыми. А это значит, что спрос снова будет превышать предложение.
Что же можно сделать, чтобы ТВ-рынок не попадал в зону дискомфорта для рекламодателей? Во-первых, важно, чтобы заполняемость рекламных блоков была более сбалансирована по году. В январе-феврале некоторые крупные рекламодатели и агентства каждый год создают иллюзию экономии, откладывая старт рекламной активности. Но уже во втором полугодии они вынуждены доплачивать за комфортное размещение в условиях превышения спроса над предложением. В итоге никакой экономии не получается. Во-вторых, сбалансированию рынка будет способствовать отсутствие демпинга, которым, к сожалению, время от времени злоупотребляет одна из крупных телегрупп. В-третьих, положительный эффект будет иметь своевременный старт переговоров о контрактах на 2014 год. Это уже делает ситуацию на рынке более согласованной и прогнозируемой. Хочется верить, что европейская практика предварительных консультаций летом, и заключения контрактов на следующих год осенью приживется и в Украине.
Сергей Смелянский, директор по продажам StarLight Sales