Сергей Петров, Biersdorf Украина, о силе Nivea, потребительских трендах и о том, чего хочет женщина
Бренд Nivea, один из самых популярных брендов в линейке Biersdorf среди товаров по уходу за кожей и красотой, стал победителем в пяти номинациях . MMR поговорил с Сергеем Петровым, руководителем отдела маркетинга Biersdorf Украина, о том, как завоевать лояльность украинских потребителей.
Скажите, насколько для вас важно и интересно участвовать в конкурсах от ритейлеров, подобных HWB от Watsons и нужна ли такая активность в принципе?
Очень интересно принимать участие в подобных конкурсах, так как это возможность напрямую увидеть «голосование гривной» и истинное отношение потребителей к продукции компании.
Количество побед в номинациях конкурса говорит о востребованности и высокой лояльности к вашему бренду. Какая группа факторов привела к такому результату? Что было сделано и делается и особенно хорошо работает на его достижение?
Продемонстрированный результат достигнут благодаря высокому качеству продукции, правильному ценовому позиционированию товаров; регулярной поддержке в сети AS Watsons в рамках совместных ценовых активностей и рекламных кампаний; популяризации бренда на ТВ, в интернете и прессе.
Я также хотел бы отметить, что для нас очень важно, особенно в это непростое для всех время, сделать нашу продукцию ближе и доступнее для украинских потребителей. Поэтому мы стараемся регулярно предлагать покупателям всевозможные ценовые активности, к примеру, NIVEA MEN являясь партнером Национальной Сборной Украины по футболу, ежегодно проводит национальную акцию с розыгрышем интересных призов, что также повышает лояльность потребителей.
Как изменился маркетинг-микс вашей компании из-за кризисных явлений, усиления диджитала? Какие элементы планируете менять/использовать дальше, с чем экспериментировать? Чего хотят женщины как Ваша основная ЦА?
Из-за кризиса компании пришлось уменьшить BTL- проекты, но с усилением фокуса на ATL. Также выросли промо инвестиции в ритейл партнеров, так как выбранная стратегия даёт позитивный результат.
Говоря о том, чего хотят женщины (как любой мужчина, я очень хотел бы это знать) как наша ЦА, то я предположу, что в любые, даже самые трудные времена, женщины хотят чувствовать себя комфортно, выглядеть привлекательно, и чтобы в семье все было в порядке. Предпочитают качественную косметику, которая бы заботилась о коже и помогала всегда выглядеть желанными для своих мужчин, поэтому ТМ NIVEA делает акцент на комфорте и бережной заботе о коже, позволяя сконцентрироваться потребителям на главном — заботе о своих родных и близких.
Скажите, какие потребительские тренды для Вас очевидны уже сегодня? Каковы основные изменения?
Выбор потребителей определяет поиск продукции высокого качества по оптимальной цене, поэтому значение приобретают ценовые предложения в рознице, отказ от продукции российских производителей и переход на отечественные или европейские товары, а также рост доли «частных марок», которые получают лучшие места и имеют цены ниже, чем известные бренды.
Вы наверняка продаетесь не только в физической рознице, но и в онлайн. Каковы особенности онлайн-покупательниц и потребления через виртуальную среду?
Продукция присутствует в онлайн-магазинах партнеров, однако удельный вес данного канала торговли для бренда пока что незначителен.
В косметике сегмента «масс-маркет» потребителю важно постоянно экспериментировать с разными продуктами, а для этого необходимо иметь возможность выбирать среди всевозможных ароматов, упаковок, форм продукта, что сложно сделать посредством онлайн магазинов. Те, кто покупают косметику в данном сегменте, лояльны к определенным товарам и это люди с доходом выше среднего. В сегменте селективной и декоративной косметики онлайн продажи уже имеют устойчивую тенденцию к росту. Конечно же, со временем доля онлайн продаж вырастет, как это происходит в западных странах.