Сергей Кривошея: Сделать ролик из making of — это действительно классно
«Расцвет «Каннских Львов» удивительным образом совпадает с расцветом классического TVC формата. Но эта почти двадцатилетняя эпоха заканчивается…», — говорит Сергей Кривошея, который 2 ноября будет одним из трёх спикеров, которым предстоит разобраться во всех хитростях и тонкостях самой популярной и любимой категории Film Lions МФК «Cannes Lions».
Удивлённая таким заявлением, редакция ReklaMaster.com решила встретиться с Сергеем и узнать, когда же точно наступит закат «роликов» и почему в этом году именно THE GUARDIAN был достоин гран-при?
Сергей, агентству HAVAS Worldwide уже не один год (до 2012 года — Euro RSCG Worldwide, прим. автора). Это эффективное и профессиональное агентство. Почему же не попробовали свои силы в Каннах в этом году?
– Потому что нечего было подавать. А подаем мы всегда только реальные работы по реальным брифам для реальных клиентов — это политика агентства. И последние годы это непросто, поскольку по всем понятным причинам, связанным рецессией (концом истории, закатом Европы.., нужное — подчеркнуть), мы вообще намного меньше снимаем. Раньше у нас получалось по пять-восемь роликов в месяц, и из этого количества можно было выбрать то, на что потратить деньги. Ведь Каннский фестиваль — недешёвый фестиваль. А из того количества роликов, которые мы сняли за прошедший период, трудно было выбрать что-то действительно достойное фестивального уровня, тем более каннского…
Если бы предоставилась возможность попробовать свои силы на 59-м Международном фестивале креативной рекламы Cannes Lions, это была бы категория Film?
– Ну да, я говорил, в первую очередь, именно об этой категории. Хотя, на самом деле, в каком-то смысле мы принимали участие в фестивале. Ребята из креативной команды нашего агентства — Данила Торбовский и Леся Бойко — выиграли всеукраинский конкурс Young Lions и представляли нас в Каннах именно в категории Film.
Как, кстати, оцениваете работу ребят?
– У ребят было много хороших идей, но мне кажется, они немного перемудрили с выбором (улыбается). Я им изначально говорил, что помимо идеи очень важен будет execution, чтобы идея не мешала реализации. С другой стороны, сравнивая общий пул идей Данилы и Леси с работами-победителями, я был, мягко говоря, удивлен «одноходовостью», получивших 1-е и 3-е места. В любом случае наше почетное 4-е место, как по мне, хороший результат, а то, что в моей команде работают действительно крутые креативы, так это вообще не вопрос.
Сергей, в этом году на Cannes Lions от Украины было подано 49 работ, из них в категорию Film лишь одна! С чем, по Вашему мнению, связана такая статистика?
– Ну, видимо, с тем, что мои коллеги не менее самокритичны, чем я, а главное, что они научились разбираться в этом фестивале настолько хорошо, что пытаются «пробивать бреши» там, где больше шансов. Что касается Film, то так ведь исторически сложилось, что Канны — максимальная планка именно для данной категории, поскольку это та же самая площадка, что и престижный каннский кинофестиваль. Отсюда и весь антураж — от красной дорожки до кульминации награждения, которая традиционно именно «киношная». И вообще расцвет «Каннских Львов» удивительным образом совпадает с расцветом классического TVC формата. И эта почти двадцатилетняя эпоха заканчивается…
Заканчивается..?
– Как раз об этом я и собираюсь говорить в своей части презентации 2 ноября. Ну, чего греха таить, тенденция такова, что классический TVC формат отходит на задний план. Здесь дело даже не в том, что «digital наступает», или, что реклама должна быть более изощренной и «продающей», учитывая современные требования. Происходит глобальная ломка складывавшейся десятилетиями модели взаимодействия Агентства и Клиента. Священной корове в образе творческого тандема Арт-дир+Копир (или Стратег+КаДэ) отныне отказано в святости, они больше не являются единоправными носителями тайного знания. Дао бренда больше не есть дао. Тем не менее, я уверен, что всегда найдутся бренды, брифы и проекты, в которых кому-то все равно будет хотеться донести идею средствами, возможными только в ТВ формате. Эмоция, драма, самодостаточность эстетического переживания как плата бренда за интерес к себе… Не все в этом мире (и даже в рекламе) измеряется в категориях научного позитивизма и технического прагматизма. Я охотней поверю в то, что Канны могут перестать быть самым престижным фестивалем для индустрии, чем в то, что диджитал (эмбиент или что-нибудь эдакое еще) займет позицию главного селебрити на красной дорожке. Здесь еще долго будут востребованы идеи, которые понятны и захватывают без предварительного ознакомления с видеокейсами, которые их разъясняют.
Ознаменовался ли 59-й фестиваль переменами в видеорекламе? Просматривая победителей этого года, замечаете ли новые тенденции и особенности?
– Нынешние призеры лишь подтверждают основные тренды последних лет. Интернет-формат разрывает привычные границы ТВ? Ролик, который выглядит как спонтанный незапланированный ивент? Молодцы, призы в студию, пожалуйста. Индустриальные районы Америки «занэпадають»? Гомосексуалисты добиваются расширения своих прав? Мировые бренды хотят, чтобы их не только покупали, но и любили? Всем сестрам — по серьгам.
О важности гуманистического посыла и общественно-культурного контекста в рекламных идеях, слава богу, уже лет пять как говорят. Всех, правда, в этом смысле отдельно и сильно впечатлил ролик «Мамы» для олимпийского спонсорства P&G. Впечатлил сначала как реальный ролик в эфире, а затем — как заслуженный призер фестиваля. Чего, кстати, не скажешь о Гран-при «Cultivate a better world»…
Не считаете эту работу достойной Гран-при?
– Как по мне, Гран-при больше был достоин золотой призёр этого года «THREE LITTLE PIGS» THE GUARDIAN. Здесь тоже гуманистический посыл, но идея раскрывается не «попсово-мультяшно», а скорее на каких-то переживаниях, актуальных для людей по всему миру. Т.е. мне кажется, в этом ролике нащупан не просто политический, а какой-то более глубокий и глобальный социокультурный тренд. Это вам не веселый разговор о том, что нам нужно есть натуральное мясо, который ну не настолько трогает, чтобы после просмотра встать, аплодируя, и вообще отказаться от свинины.
А кроме «THREE LITTLE PIGS» были ещё призёры категории, которые порадовали?
– Продолжая вопрос о трендах, хочу сказать, что Канны всегда были интересны тем, что все ждали, что очередной раз найдется какой-нибудь принципиально новый ход, когда все ходы уже давно записаны. В этом году очень порадовала работа HEINEKEN «THE LEGENDARY MAKING OF THE DATE» (серебряный призёр категории Film 2012, прим. автора). Сделать ролик из making of, точнее снять так, чтобы казалось, будто это making of, со сложными трюками, постановками и режиссурой — это действительно классно и поднимает и без того классную кампанию еще на более высокий уровень.
В контексте интернет-тренда в ТВ я отметил для себя серебро GETTY IMAGES «FROM LOVE TO BINGO«, хотя многие мои коллеги не особо отреагировали на эту работу. История, собранная только из тех картинок, которые находятся в банке GETTY IMAGES — очень изящная идея и цепляющий (при всей кажущейся простоте формата слайд-шоу) execution.
2 ноября этого года Вы будете одним из почётных спикеров на вечеринке-презентации «Каннских Львов» в Украине. Будете представлять категорию Film. Почему Вы согласились презентовать именно эту категорию?
– Наверное, потому что у меня в портфолио очень много роликов, и я в этом разбираюсь.
По какому принципу будете отбирать работы?
– Я бы не хотел просто показывать понравившиеся ролики и объяснять, почему они классные. Это всегда субъективно. Хочу на примере отобранных роликов поговорить как раз о том, о чем Вы меня спрашивали: о трендах и о судьбах ТВ-рекламы в контексте смены рекламных парадигм 🙂
Говоря откровенно, не для работы, например, во время летнего отдыха, какую из категорий призёров Cannes Lions с удовольствием просмотрите? Film или же…?
– Нет, не Film. Ролики я смотрю в свободное от отдыха время. Скорее, Press и Outdoor.
Почему?
– Я люблю выставки современного искусства. Во время отпускных поездок или командировок, обязательно стараюсь их посещать. Это выжимка, экстракт креативного тонуса каждой страны. Ты ходишь, смотришь, получаешь удовольствие и информацию. В этом смысле, листая курсором по работам Press и Outdoor, ощущаешь себя на выставке. Да и в данных категориях почти никогда не нужно, чтобы понять идею, читать кейс и бриф. С хорошим роликом — то же самое.
Беседовала Мария Кравчук