Как вы выбирали новое название компании? В соцсетях активно обсуждался этот вопрос. Тестировали ли новое название в фокус-группах?
Это очень хороший вопрос. Причина, по которой мы решили переименовать компанию, заключается в том, что пять лет назад мы стартовали как сервис такси Taxify. Недавно мы запустили электрические скутеры в Париже и сервис мотоциклов и тук-туков в Африке. Этим летом будем тестировать сервис доставки еды в трех странах, чтобы потом запустить его и на других рынках. Компания начала предоставлять более широкий спектр услуг, поэтому нам необходимо было новое название, учитывающее наши новые направления деятельности и подходящее для рынков 30-ти стран.
Нам нужен был короткий и легко запоминающийся нейминг. Слово Bolt, что в переводе с английского означает «молния», наиболее точно соответствует нашим ценностям. Мы хотим быстро доставлять пассажиров из одного места в другое и верим, что будущее за электротранспортом (электрические скутеры и электромобили менее вредны для окружающей среды). Мы знали о неоднозначном восприятии этого слова украинцами, но все же решили его оставить. В жизни нет ничего идеального, а это название как нельзя лучше подходит для всех наших рынков.
Когда я рассказала нашему PR-агентству в Украине о смене названия, они смеялись, наверное, минут пять, так как предвидели, что могут появиться определенные шутки. Поэтому мы запустили кампанию под названием «Bolt is…». Мы хотим сделать акцент на том, что в PR мы всегда серьезные, а в маркетинге можем позволить себе немного игривости и чуть больше разговорного языка, чтобы быть ближе к потребителю.
Как новый нейминг повлиял на репутацию вашей компании, особенно в Украине? Вы ее измеряли или просто пошутили на тему нового названия?
Конечно, мы всегда смотрим на количество поездок и количество водителей онлайн. Эта цифра не уменьшилась ― мы растем, как и раньше. Это значит, что смена названия не навредила. Я считаю, что новое имя даже оказало позитивное влияние в Украине, так как любая молва о бренде идет ему на пользу. Я не согласна с этим лишь в том случае, если название действительно неудачное. Тогда очень сложно сохранить свою репутацию. Но если посмотреть на цифры роста, они доказывают, что людей мало волнует нейминг, если сервис по-настоящему хорош. Если потребитель привык к качественному сервису, то неважно, как именно он называется. К тому же у нас лояльные водители, которые с нами уже давно, они фактически стали нашими амбассадорами. Поэтому, когда пассажир садится в автомобиль и интересуется новым именем компании, водитель может ему помочь и объяснить.
На самом деле все эти шутки вокруг бренда означают, что людям не все равно. Если пользователь решает потратить 10 минут на разговор о некоторых нюансах, это значит, что компания ему интересна.
Как вы управляете репутацией компании и отдельными PR-кампаниями? Есть ли у вас специальный набор инструментов, которым вы можете поделиться?
Конечно, у нас есть PR-план для каждой страны на основе нашего оперативного плана, согласно которому мы ставим цели, потом превращаем их в PR-цели и стараемся их достигать.
К примеру, мы решили, что в следующем квартале сделаем акцент на лучшем отношении к водителям, чем у наших конкурентов. Это станет нашим фокусом в PR. Но многое в работе пиарщика связано с реакцией на инфоповоды, поэтому это может сработать в 50% случаев на одних рынках и в 70% на других. Как и в любой другой большой компании, у нас есть антикризисные планы на разные случаи и планы по запуску нашего сервиса в новых городах или странах.
Каждый раз, когда что-то происходит, мы не просто отправляем текст «Вот наш ответ», а обеспечиваем индивидуальный подход. Я отвечаю за регион Центральной и Восточной Европы (от Эстонии до Азербайджана) и могу сказать, что эти рынки сильно отличаются, равно как и то, ЧТО людям нужно услышать в случае кризиса. Поэтому мы всегда работаем с локальными PR-агентствами, например, с O2PR в Украине. Они рассказывают о текущем настроении людей и СМИ, чтобы мы смогли учесть все детали в нашем подходе или сообщении.
Что, по вашему мнению, более важно в репутационном менеджменте: кристально чистое реноме компании без PR-провалов или понимание того, что бывают разные случаи и на них следует быстро реагировать?
Я бы сказала, что для компании важнее всего не делать ничего такого, что привело бы к PR-провалу. Если вы не хотите, чтобы в СМИ появилась плохая статья о СЕО, тогда удостоверьтесь, чтобы СЕО не делал ничего плохого. Если вы не хотите, чтобы в медиа появилась статья о плохом отношении к водителям, относитесь к водителям хорошо. Такую цель мы ставим перед собой на всех рынках, где работает наша компания.
Как вы замеряете KPI Bolt в вашей коммуникационной стратегии?
Это довольно сложно, так как эффект от PR нельзя увидеть сразу. К примеру, лояльность к бренду появляется лишь с течением времени, поэтому сейчас мы лишь измеряем освещение наших услуг в СМИ, если стартуем в новой стране.
Если мы запускаем наш сервис в новом городе Украины, то хотим достичь полного охвата. Поэтому используем различные инструменты мониторинга СМИ, чтобы увидеть, насколько успешно прошел запуск. Мы измеряем количество репортажей и качество медиа, которые пишут о нас, смотрим не на объем статьи, а на степень влиятельности медиаканала и охват аудитории.
Как вы используете новые технологии в коммуникациях: чат-боты, AR/VR, мессенджеры?
В маркетинге мы используем различные онлайн-инструменты: запускаем много рекламы в Facebook, Instagram и магазинах приложений (компания Apple открыла эту возможность для рекламодателей, но не в Украине). Мы не используем чат-ботов, но у нас есть инфлюенсеры в разных странах. В Украине инфлюенсеры являются очень влиятельным каналом, в нашей штаб-квартире есть сотрудники, которые работают с ними. Однако основная связь с водителями и пассажирами происходит в приложении. Если мы хотим сообщить о новой акции лояльным клиентам, то отправляем им в приложении сообщение: «Вас ждет скидка 50%». Так мы напрямую общаемся с людьми.
Расскажите о подходах к построению коммуникационной стратегии в разных странах Центральной и Восточной Европы: особенности, сходства, различия, сложности.
Конечно, общение с медиа в разных странах проходит по-разному. Например, в Азербайджане мы почти не занимаемся традиционным PR, так как там все СМИ платные. Поэтому мы полагаемся на маркетинг и лидеров мнений.
Одно из основных отличий заключается в осведомленности о бренде в разных странах: сколько людей любят вас, сколько вам доверяют. В одних странах мы просто говорим: «Bolt уже здесь ― вы можете воспользоваться нашим сервисом», и этого достаточно. В других странах мы устраиваем специальные акции и дарим клиентам небольшие подарки. К примеру, на День Валентина пассажир может найти коробку конфет в автомобиле, а на Рождество мы можем подарить елку, чтобы повысить лояльность к бренду.
Особую роль играют и географические отличия. То, что происходит в Украине, является новостью для ее соседей, но не для стран, расположенных немного дальше.
До работы в Bolt вы работали в эстонских СМИ, а затем в правительстве. Почему вы перешли в PR?
Я училась в Эстонии в университете по специальности «журналистика», позже начала работать в СМИ: на радио и в печатных изданиях. Затем меня пригласили в городское управление в качестве представителя прессы второго крупнейшего эстонского города — Тарту. Не знаю, как в Украине, но в Эстонии очень многие приходят в PR из журналистики. Именно журналистский опыт очень здесь помогает.
В Министерстве внутренних дел я занималась связями с общественностью более пяти лет. Этот опыт сильно отличается от опыта работы в стартапе. Разная скорость событий и КПД. Но есть и сходство: в министерстве я получила хорошую базу по кризисным коммуникациям, а также навыки по безопасности. Эти знания и опыт я использую в своей работе в компании Bolt.
Какие челленджи в PR-индустрии предвидите в ближайшем будущем?
Я думаю, СМИ очень быстро изменились за последние 5-10 лет и будут продолжать меняться. Мы еще не знаем, где окажемся. Но, несомненно, это будет место с нашей аудиторией. Нам нет смысла создавать ТВ-рекламу, если наша целевая аудитория смотрит не телевизор, а Netflix. Я считаю, что наибольшая трудность заключается в определении местонахождения ЦА. Ведь раньше все было намного проще: мы были уверены в том, что сможем обеспечить стопроцентный охват аудитории. Поэтому грандиозная цель компании — возможность таргетировать разных людей на разных каналах, а также балансировать между традиционными средствами коммуникации, маркетингом и новыми медийными технологиями.
С какими трудностями как PR-специалист вы сталкиваетесь на украинском рынке?
Мы всегда работаем с локальными PR-агентствами. С командой O2PR мы обсуждаем стратегию для украинского рынка, но я никогда не общаюсь с журналистами, потому что я из Эстонии и не говорю по-украински.
В настоящее время Bolt представлен в Киеве, Львове, Одессе, Харькове, в планах запустить наш сервис еще в двух украинских городах. В одних городах мы распространяем пресс-релизы, в других необходим другой подход. Нам очень важно знать локальные отличия, и в этом заключается челлендж. Но с другой стороны, украинский рынок нам очень нравится: украинцы нас любят, а масс-медиа приветствуют все, что мы делаем. Я очень довольна нашей работой в Украине.