Семь сюжетов об украинском собственнике и маркетологе. Часть 1.
23 Сен 2015, 10:10

Семь сюжетов об украинском собственнике и маркетологе. Часть 1.

Антон Волнянский, эксперт по маркетингу и бизнес-стратегии, о сценариях поведения собственников компаний в кризис

Украинские компании входят в спиральное пике: снижаются продажи — уменьшается присутствие на полках — снижается оборачиваемость — не хватает оборотных средств для производства новых партий продукта — срезаются бюджеты на продвижение — еще больше падают оборачиваемость и присутствие в рознице… Каждый виток спирали все меньше диаметром и ниже. Сейчас — пора активных перемен, требующая от бизнеса быстрых изменений. Уже не прощающая те ошибки и недоработки, на которые «закрывало глаза» спокойное время. 

Антон Волнянский
Маркетолог-практик, ментор, стратег, консультант и преподаватель с 20-летним опытом

Когда сладкая жизнь превращается в идеальный шторм…


Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Один мой знакомый иностранец как-то сказал: «Ребята, вы не умеете вести бизнес в кризис. Все ваши бизнесы были до недавнего времени сверхприбыльными. Для немца прибавить плюс два процента к рентабельности — это искусство, вы же до кризиса легко разменивали их десятки». И ведь вправду, я сам слышал от хозяев бизнесов фантастические истории типа «Как-то в один год сырье подскочило с 4 000 до 10 000 грн. за меру веса. Соответственно, подняли цены на готовую продукцию. В следующем году сырье снова упало до 4 000. А цены-то отпускные никто снижать не стал! В следующие годы сырье постепенно росло. 4 000… 5 000… 6 000… 7 000… И только когда оно дошло до 8 000 грн, я стал задумываться над ценообразованием!». Представляете размеры прибылей в такой ситуации?! Здесь не то что Маркетинг не нужен, тут большая часть обычных функций бизнеса не нужна!


И вот сначала в 2008-м, а потом после второй, несравнимо более сильной волны кризиса 2014-2015 эта сладкая жизнь превратилась в идеальный шторм. Война, трехкратная девальвация валюты, резко снизившиеся покупательная способность населения, сильно укрепившие позиции конкуренты, которые не дремали предыдущие годы, а выстраивали процессы, усиливали продажи и растили бренды…

Что же делать?

Вот тут и начинается поиск специалистов, которые могут совершить «чудо» и вывести компанию из кризиса, сначала остановив падение, стабилизировав ситуацию, а потом в идеале выведя динамику продаж в позитив. В любой компании только две функции приносят живые деньги клиентов — это Продажи и Маркетинг. Все остальные, при всем моем к ним уважении, помогают этим двум.

В украинских компаниях Продажи есть всегда в том или ином виде, и изменения в них — тема отдельная. А вот с Маркетингом зачастую все сложно.

Мне повезло получить опыт работы в Маркетинге как международных, так и локальных украинских компаний. И скажу, что разница между ними — огромная, и исчисляется годами, а в некоторых случаях и добрым десятком лет. Даже если и есть такая функция как Маркетинг у украинцев, то обычно она урезана до выполнения простых действий типа заказа POSm, поддержки сайта или выпуска календарей с ежедневниками к новому году. Системного Маркетинга с правильным функционалом, планированием и персоналом зачастую нет.

И вот собственник украинского пяти-десяти-двадцатилетнего бизнеса или генеральный директор (дальше — «хозяин»), много прослышав о пользе Маркетинга, берет на работу опытного, дорогого маркетолога, желательно из большой, а еще лучше международной компании, от которого и ожидает оживления детища — бизнеса.

Намерение-то правильное, только вот взаимодействие не всегда бывает результативным и позитивным. Причем ошибки совершаются с обеих сторон. Перейду к самому интересному и практическому — описанию ситуаций, которые могут сложиться, их мотивов и сценариев развития. 

Сюжет 1. «Возьмем очень дорогого, именитого маркетолога с большим послужным списком, звезду на рынке, переплатим зарплату в разы, и это будет гарантией нашего успеха».

Реальность: Человеку, который управлял большим подразделением и спектром маркетинговых активностей в миллионы и десятки миллионов гривен, не будет интересно опускаться до сотен тысяч. Возможно, большая зарплата его в начале и подкупит, но он быстро потеряет интерес к работе, ибо в реальности будет не развиваться, а скорее деградировать профессионально.

Второй вопрос — в украинском бизнесе есть негласное требование к сотрудникам любого уровня уметь всё «делать своими руками». Финансовый директор в понимании хозяина должен готовить сам таблички в экселе, маркдир — ездить в магазины и переписывать цены и т.д. ТОПы больших компаний уже забыли, как это делать: у них есть десятки сотрудников для этого. Они — управленцы, а не специалисты. И возвращаться к уже пройденному этапу скорее всего не захотят.

Совет хозяину: Понимайте, ЧТО реально компания может предложить в средне- и долгосрочной перспективе специалисту, будет ли у него поле для развития? Не замахивайтесь на «звезд». Лучше возьмите человека, для которого должность и задачи будут на пол-ступеньки выше, чем сейчас, и отсутствие «звездного» опыта он быстро компенсирует энтузиазмом и рвением, взбираясь на следующий уровень.

Совет маркетологу: Определитесь — будете ли вы развиваться профессионально в такой компании? Или только «шлифовать до блеска» уже наработанные навыки и умения? Профессиональная деградация, по моему мнению, не стоит никаких денег. 

Сюжет 2. «Возьмем маркетолога из большого системного бизнеса, он нам построит систему».


Реальность: Маркетологи в системных компаниях далеко не всегда умеют выстраивать систему с нуля. Они приходят в большие компании «на всё готовое», когда система работает, и когда ключевая задача — уметь быть эффективным в уже готовых процессах. Компетенции выстраивания Маркетинга с нуля и поддержания уже работающей функции — совершенно разные. Поэтому как раз чёткие, процессные «системщики» часто оказываются неэффективными в украинских бизнесах. Нашим бизнесам скорее нужны «предприниматели в большом бизнесе» — гибкие, динамичные и готовые работать в ситуации неопределенности и сами ставить себе цели.


Совет хозяину: Четко понимайте задачи, которые ставите перед функцией Маркетинга. И ищите человека а) с природными задатками и б) с опытом, который будет релевантен задачам.

Совет маркетологу: Определитесь для себя — вам комфортнее работать в готовой системе и её улучшать, либо же вам по душе всё выстроить под себя с нуля? И то, и другое — хорошо по-своему. Это два разных психотипа людей. И каждый из них, попав не в свои условия, не будет успешным. 

Сюжет 3. «Придет маркетолог и всем расскажет, что нам делать и куда двигаться бизнесу»


Реальность: Главный «двигатель» в компании — ХОЗЯИН! Изменения придут только тогда, когда именно он будет в их авангарде, будет сам верить в них и внедрять первым!

Понимание глобальной стратегии компании, направлений ее развития — основная задача хозяина. Дальше с его подачи и вместе с ним ТОП-менеджмент, включая маркетолога, должен сформировать видение того, как будут достигнуты стратегические цели. Маркетолог один скорее всего не сможет качественно сформулировать стратегию для всей компании. А если и сделает — то натолкнется на сложности ее принятия другими директорами, особенно без поддержки генерального директора, как часто бывает.

Совет хозяину: Маркетологов, обладающих полноценными навыками понимания бизнеса — очень мало, и стоят они дорого. Подумайте, реально ли нужен вам такой человек под ваши задачи? Если хотите сформулировать стратегию и сами не можете — возьмите в помощь бизнес-консультанта, который посмотрит на бизнес максимально широко. А маркетолог пусть потом качественно сформирует и выполнит задачи своего направления, как сделают и другие ТОПы (Продажи, Производство, Логистика и т.д.).

Совет маркетологу: При устройстве на работу проанализируйте, есть ли стратегия в Компании. И что требуется от вас и Маркетинга в этом направлении. Адекватны и выполнимы ли ожидания и поставленные задачи? 

Продолжение следует…

Расскажите друзьям про новость