Сюжет 4. «Придет маркетолог и мгновенно сделает такое, от чего наши продажи сразу взлетят вверх».
Реальность: Часто хозяин пришедшего 1-2-3 месяца назад маркетолога начинает воспринимать как давно работающего и ждать от него быстрых результатов. И за месяцы хочет получить результат, которого сам с предыдущей командой не смог достичь за прошедшие годы. Или, например, бренд «убивали» последние несколько лет хаотичными рекламой и ценообразованием, но хотят, чтобы по мановению волшебной палочки все снова начало расти как на дрожжах.
Я для себя вывел «принцип маховика»: чем больше бизнес, тем длительнее период явного проявления как негативных последствий, так и позитивных результатов после начала движения в ту или иную сторону. В Киевстаре, например, назову цифру в 4-5 лет, в Астелите 1,5-2 года. В средних бизнесах запас прочности меньше, но все равно это не 1-3 месяца, а минимум 6-12.
Совет хозяину: Помните о принципе маховика! Если маркетолог задал правильное движение, то значимые результаты вы увидите не сразу, поэтому запаситесь этим пониманием и терпением еще до принятия решения взять человека. Параллельно с тем, чтобы сразу требовать результаты по текучке (а вы это все равно будете требовать, «кушать-то хочется уже сейчас» :), дайте маркетологу возможность сделать системные изменения, выстроить базовые процессы. Ибо заниматься только текучкой – все равно, что пытаться строить крышу дома, когда проблемы с фундаментом и стенами.
И, пожалуйста, помните, что берете вы не специалиста, который сам всё будет делать, а менеджера, который организует работу (исключение – если ваш Маркетинг состоит из одного директора по маркетингу). Поэтому дайте, пожалуйста, человеку кредит доверия, полномочия и время – и спокойно наблюдайте за процессом, давая выстроить систему, и вмешиваясь с проверками только в ключевых точках, а не по несколько раз в день.
Совет маркетологу: Совет будет очень нестандартный, вопреки тем, которые говорят «пока вы еще не нырнули в компанию, займитесь сразу системными изменениями, ибо потом привыкните к текущему порядку вещей». А я говорю наоборот – займитесь текучкой! Первые месяц-два разгребайте все завалы, коих будет скорее всего предостаточно. Делайте всё сами, руками, покажите свой уровень специалиста, и что вы лучше всех в этой компании можете справиться с различными вопросами. Собственник увидит вас «в деле», поверит, привыкнет. Завоюете авторитет. И после этого главная ваша задача – через 2 месяца прийти к нему со словами «Иван Иванович, мы с вами сработались, вы мне начали доверять, увидели в работе. А теперь план наших действий в Маркетинге следующий…». И в этот момент берите управление на себя, включаясь как руководитель и стратег.
Сюжет 5. «Крутой маркетолог продаст всё, что производится – даже снег эскимосам!»
Реальность: Я хозяевам бизнесов при такой постановке вопроса говорю одну и ту же фразу: я, как маркетолог, вправду могу продать всё, что угодно. Но только ОДИН раз, если продукт будет плох! За второй покупкой клиент просто не вернется.
Маркетинг – не волшебство, превращающее любую субстанцию в золото (а жаль!:) Выскажу крамольную для маркетолога мысль: Маркетинг не является базовой, жизненно необходимой для компании функцией. Первичны классный продукт и система продаж. Маркетинг – третий в списке. Я знаю несколько украинских лидеров рынка в своих категориях, которых не могут догнать международники, и которые превосходно обходятся без классического Маркетинга. Он у них есть, но распределенный между другими подразделениями. Главное – продукт и система продаж у каждой из этих компаний близки к идеалу.
Совет хозяину: Не рассматривайте Маркетинг как волшебную палочку для бизнеса. Чудес не бывает. Объективно понимайте уровень своих продукта и системы продаж. Если они в порядке, то наступило время Маркетинга. Если же нет, то все инвестированные, например, в рекламу деньги обернутся или одноразовой покупкой, или квестом клиента «найди и купи!».
Совет маркетологу: Трезво оцените состояние других подразделений компании и продукт. Плюс, если у хозяина присутствует чрезмерная вера в Маркетинг, изначально правильно формируйте его ожидания от вашей работы.
Сюжет 6. «Я в этом бизнесе уже 5-10-20 лет, и лучше всех знаю рынок, продукт, конкурентов. Что нового может мне рассказать пришедший маркетолог?». А в худшем случае всё сводится к позиции «будешь делать то, что я тебе скажу!»
Реальность: Такая ситуация сродни покупке спортивной машины для езды по проселочным украинским дорогам. Если бы ситуация в компании собственника изначально устраивала, то, предположу, он бы не искал себе нового руководителя… И если уж принял решение усиливать компетенцию, то точно не должен рассматривать человека как «дорогую игрушку, которую могу себе позволить». А видеть опытного соратника, который в отдельно взятой области знает больше него, с которым они будут работать наравне, плечом к плечу, доверяя, слушая, уважительно относясь друг к другу и принимая совместные решения. И как раз опыт маркетолога из других компаний и отраслей будет полезен и отличен от знаний собственника, который «варясь в кастрюле» своего бизнеса многие годы, уже не видит очевидных процессов, но объективно не может этого признать.
Совет хозяину: Будьте честны в первую очередь перед собой – понимайте свою природу и степень вовлеченности в бизнес. Не проявляйте намерений, которые не соответствуют вашему характеру и стилю сотрудничества. Если руководите в реальности всем сами, то берите себе хороших, качественных исполнителей, которые воплотят в жизнь все ваши задумки, а не самостоятельных, проактивных людей, которые не могут работать «по указке». И будьте честны перед людьми, которых нанимаете, рассказывая, в какой системе им нужно будет работать с вами. Тогда все будут довольны и эффективны.
Совет маркетологу: Четко понимайте, в какой из описанных систем вам комфортно работать. Ничего нет страшного в том, что вы, например, отличный исполнитель, а не мега-самостоятельный работник. Разным руководителям нужны разные сотрудники, и ваш типаж точно будет для кого-то желаемым. Главное – честно это озвучивать в самом начале, чтобы у обеих сторон складывались правильные ожидания друг от друга.
Сюжет 7. «Нам нужен качественный скачок в результатах при минимуме инвестиций и ресурсов. Если маркетолог — настоящий профи, то он придумает, как это сделать!»
Реальность: В худшем случае бюджет Маркетинга будет в несколько раз больше зарплаты маркетолога. Естественно, одобрять или нет такой подход нужно в каждой конкретной ситуации. Главное условие – его адекватность реальностям рынка. Если у компании есть амбиции посоревноваться за понятную долю рынка с активными конкурентами, то собственник должен быть готов к инвестициям в Маркетинг и продвижение, сопоставимым с конкурентами. А если не готов — уменьшить свои амбиции.
В 95% случаев, по моей оценке, компания должна иметь сопоставимую с конкурентами мощь для соревнования. Исключения тоже есть, например, уникальный продукт или удачная вирусная реклама. Но это скорее удача и исключение, чем реальность большинства категорий.
Совет хозяину: Для того, чтобы получить отдачу от Маркетинга и бренда – нужны инвестиции. Нет их – нет инструментов и возможностей общения бренда с потребителями. Каким бы гениальным ни был продукт, если об этом никто не узнает – он умрет. Найдите позицию компании с точки зрения «Меня всё устраивает», и, ориентируясь на нее, планируйте инвестиции в развитие до желаемого уровня.
Совет маркетологу: будьте крайне аккуратны с компаниями, где звучит принцип «с деньгами каждый дурак сможет, а слабо сделать Маркетинг без денег?». На практике это может означать полное отсутствие бюджетов и возможностей что-то реализовывать. Оцените рынок и инвестиции конкурентов, хотя бы ориентировочно. И сравните с намерениями компании, в которую собираетесь идти. Вопрос скорее не в размере бюджетов, а в адекватности позиции владельца относительно реалий рынка.
Вот те вопросы и ситуации, с которыми я столкнулся в практике как директор по Маркетингу и консультант. Буду рад, если они помогут вам стать более успешными на Вашем Пути.