Семь сюжетов об украинском собственнике и маркетологе. Часть 2.
24 Сен 2015, 08:02

Семь сюжетов об украинском собственнике и маркетологе. Часть 2.

Антон Волнянский, эксперт по маркетингу и бизнес-стратегии, о сценариях поведения собственников компаний в кризис

Сейчас в Украине – пора активных перемен. Ситуация непростая, вскрывающая все насущные проблемы бизнесов. Требующая от владельцев быстрых изменений. Уже не прощающая те ошибки и недоработки, на которые «закрывало глаза» спокойное время. MMR уже опубликовал 3 сюжета об украинском собственнике и маркетологе,  когда ожидания не совпадают с реальностью и маркетинг в итоге «не работает». Сегодня публикуем еще четыре. 

Антон Волнянский
Маркетолог-практик, ментор, стратег, консультант и преподаватель с 20-летним опытом

Сюжет 4. «Придет маркетолог и мгновенно сделает такое, от чего наши продажи сразу взлетят вверх».

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Реальность: Часто хозяин пришедшего 1-2-3 месяца назад маркетолога начинает воспринимать как давно работающего и ждать от него быстрых результатов. И за месяцы хочет получить результат, которого сам с предыдущей командой не смог достичь за прошедшие годы. Или, например, бренд «убивали» последние несколько лет хаотичными рекламой и ценообразованием, но хотят, чтобы по мановению волшебной палочки все снова начало расти как на дрожжах.

Я для себя вывел «принцип маховика»: чем больше бизнес, тем длительнее период явного проявления как негативных последствий, так и позитивных результатов после начала движения в ту или иную сторону. В Киевстаре, например, назову цифру в 4-5 лет, в Астелите 1,5-2 года. В средних бизнесах запас прочности меньше, но все равно это не 1-3 месяца, а минимум 6-12. 

Бренд (= восприятие продукта компании в головах потребителей) строится тем быстрее, чем больше волн коммуникации. Шесть волн в год – за год можно получить результат, одна – готовьтесь к трем-пяти годам поступательного движения от продукта к Бренду. 

Антон Волнянский
Маркетолог-практик, ментор, стратег, консультант и преподаватель с 20-летним опытом

Совет хозяину: Помните о принципе маховика! Если маркетолог задал правильное движение, то значимые результаты вы увидите не сразу, поэтому запаситесь этим пониманием и терпением еще до принятия решения взять человека. Параллельно с тем, чтобы сразу требовать результаты по текучке (а вы это все равно будете требовать, «кушать-то хочется уже сейчас» :), дайте маркетологу возможность сделать системные изменения, выстроить базовые процессы. Ибо заниматься только текучкой – все равно, что пытаться строить крышу дома, когда проблемы с фундаментом и стенами.

И, пожалуйста, помните, что берете вы не специалиста, который сам всё будет делать, а менеджера, который организует работу (исключение – если ваш Маркетинг состоит из одного директора по маркетингу). Поэтому дайте, пожалуйста, человеку кредит доверия, полномочия и время – и спокойно наблюдайте за процессом, давая выстроить систему, и вмешиваясь с проверками только в ключевых точках, а не по несколько раз в день.

Совет маркетологу: Совет будет очень нестандартный, вопреки тем, которые говорят «пока вы еще не нырнули в компанию, займитесь сразу системными изменениями, ибо потом привыкните к текущему порядку вещей». А я говорю наоборот – займитесь текучкой! Первые месяц-два разгребайте все завалы, коих будет скорее всего предостаточно. Делайте всё сами, руками, покажите свой уровень специалиста, и что вы лучше всех в этой компании можете справиться с различными вопросами. Собственник увидит вас «в деле», поверит, привыкнет. Завоюете авторитет. И после этого главная ваша задача – через 2 месяца прийти к нему со словами «Иван Иванович, мы с вами сработались, вы мне начали доверять, увидели в работе. А теперь план наших действий в Маркетинге следующий…». И в этот момент берите управление на себя, включаясь как руководитель и стратег.

Сюжет 5. «Крутой маркетолог продаст всё, что производится – даже снег эскимосам!»

Реальность: Я хозяевам бизнесов при такой постановке вопроса говорю одну и ту же фразу: я, как маркетолог, вправду могу продать всё, что угодно. Но только ОДИН раз, если продукт будет плох! За второй покупкой клиент просто не вернется.

Маркетинг – не волшебство, превращающее любую субстанцию в золото (а жаль!:) Выскажу крамольную для маркетолога мысль: Маркетинг не является базовой, жизненно необходимой для компании функцией. Первичны классный продукт и система продаж. Маркетинг – третий в списке. Я знаю несколько украинских лидеров рынка в своих категориях, которых не могут догнать международники, и которые превосходно обходятся без классического Маркетинга. Он у них есть, но распределенный между другими подразделениями. Главное – продукт и система продаж у каждой из этих компаний близки к идеалу.

Совет хозяину: Не рассматривайте Маркетинг как волшебную палочку для бизнеса. Чудес не бывает. Объективно понимайте уровень своих продукта и системы продаж. Если они в порядке, то наступило время Маркетинга. Если же нет, то все инвестированные, например, в рекламу деньги обернутся или одноразовой покупкой, или квестом клиента «найди и купи!».

Совет маркетологу: Трезво оцените состояние других подразделений компании и продукт. Плюс, если у хозяина присутствует чрезмерная вера в Маркетинг, изначально правильно формируйте его ожидания от вашей работы.

Сюжет 6. «Я в этом бизнесе уже 5-10-20 лет, и лучше всех знаю рынок, продукт, конкурентов. Что нового может мне рассказать пришедший маркетолог?». А в худшем случае всё сводится к позиции «будешь делать то, что я тебе скажу!»

Реальность: Такая ситуация сродни покупке спортивной машины для езды по проселочным украинским дорогам. Если бы ситуация в компании собственника изначально устраивала, то, предположу, он бы не искал себе нового руководителя… И если уж принял решение усиливать компетенцию, то точно не должен рассматривать человека как «дорогую игрушку, которую могу себе позволить». А видеть опытного соратника, который в отдельно взятой области знает больше него, с которым они будут работать наравне, плечом к плечу, доверяя, слушая, уважительно относясь друг к другу и принимая совместные решения. И как раз опыт маркетолога из других компаний и отраслей будет полезен и отличен от знаний собственника, который «варясь в кастрюле» своего бизнеса многие годы, уже не видит очевидных процессов, но объективно не может этого признать.

Совет хозяину: Будьте честны в первую очередь перед собой – понимайте свою природу и степень вовлеченности в бизнес. Не проявляйте намерений, которые не соответствуют вашему характеру и стилю сотрудничества. Если руководите в реальности всем сами, то берите себе хороших, качественных исполнителей, которые воплотят в жизнь все ваши задумки, а не самостоятельных, проактивных людей, которые не могут работать «по указке». И будьте честны перед людьми, которых нанимаете, рассказывая, в какой системе им нужно будет работать с вами. Тогда все будут довольны и эффективны. 

Совет маркетологу: Четко понимайте, в какой из описанных систем вам комфортно работать. Ничего нет страшного в том, что вы, например, отличный исполнитель, а не мега-самостоятельный работник. Разным руководителям нужны разные сотрудники, и ваш типаж точно будет для кого-то желаемым. Главное – честно это озвучивать в самом начале, чтобы у обеих сторон складывались правильные ожидания друг от друга. 

Сюжет 7. «Нам нужен качественный скачок в результатах при минимуме инвестиций и ресурсов. Если маркетолог — настоящий профи, то он придумает, как это сделать!»

Реальность: В худшем случае бюджет Маркетинга будет в несколько раз больше зарплаты маркетолога. Естественно, одобрять или нет такой подход нужно в каждой конкретной ситуации. Главное условие – его адекватность реальностям рынка. Если у компании есть амбиции посоревноваться за понятную долю рынка с активными конкурентами, то собственник должен быть готов к инвестициям в Маркетинг и продвижение, сопоставимым с конкурентами. А если не готов — уменьшить свои амбиции. 

В 95% случаев, по моей оценке, компания должна иметь сопоставимую с конкурентами мощь для соревнования. Исключения тоже есть, например, уникальный продукт или удачная вирусная реклама. Но это скорее удача и исключение, чем реальность большинства категорий. 

Совет хозяину: Для того, чтобы получить отдачу от Маркетинга и бренда – нужны инвестиции. Нет их – нет инструментов и возможностей общения бренда с потребителями. Каким бы гениальным ни был продукт, если об этом никто не узнает – он умрет. Найдите позицию компании с точки зрения «Меня всё устраивает», и, ориентируясь на нее, планируйте инвестиции в развитие до желаемого уровня.

Совет маркетологу: будьте крайне аккуратны с компаниями, где звучит принцип «с деньгами каждый дурак сможет, а слабо сделать Маркетинг без денег?». На практике это может означать полное отсутствие бюджетов и возможностей что-то реализовывать. Оцените рынок и инвестиции конкурентов, хотя бы ориентировочно. И сравните с намерениями компании, в которую собираетесь идти. Вопрос скорее не в размере бюджетов, а в адекватности позиции владельца относительно реалий рынка.

Вот те вопросы и ситуации, с которыми я столкнулся в практике как директор по Маркетингу и консультант. Буду рад, если они помогут вам стать более успешными на Вашем Пути.

Расскажите друзьям про новость