Расскажите историю вашего бизнеса: от нейминга до позиционирования и лонча в 10 предложениях
В качестве названия взяли фамилию нашей семьи, хотя я была против. Мы обратились в агентство, которое настояло на этом варианте, так как звучит красиво. Правду сказать, других предложений и не было. Сейчас понимаю, что это было правильным решением, потому что Devo Home ― это маленький семейный бизнес, лицом которого являюсь я. Конечно, агентство предлагало полный пакет услуг, но я поняла, что если не вложишь частичку себя в свое «лицо», оно не будет твоим. Поэтому мы ограничились тем, что дизайнер Юлия Беляева сделала нам логотип. Может, это неправильно, но мы все строили сами. Как чувствовали, так и делали. И все, что вы видите, это наш, а точнее, мой вкус, потому что коллекции разрабатываю я. Иногда помогают близкие и друзья.
Какими были первые шаги в маркетинге: маленькими и неуверенными или большими и твердыми? С какими трудностями столкнулись?
Мне помогли университетские друзья. Андрей Федорив прямо на ресторанных подложках нарисовал стратегию компании. Потом Сергей Вовк познакомил меня с Мариной Валеевой, которая вывела меня на ярмарки. Перед этим мы создали страницу в ФБ, чтобы люди, получая наши флаеры, видели, что у нас есть площадка с продукцией. Мы участвовали во всех ярмарках. Многие из них были убыточными для нас, но, тем не менее, мы наращивали аудиторию.
Мы сразу условились, что будем позиционироваться как небольшой семейный бизнес и что нарушать эту стратегию не будем. То есть нельзя вкладывать кучу денег в рекламу на билбордах, ТВ и превратиться в ширпотреб, который больше инвестирует в рекламу, нежели в себестоимость товара. Мы, наоборот, тратим много денег на инновации, возрождаем ткачество из конопли (а это непростой путь), и нас уважают за то, что занялись исконно украинским делом. Мы единственные в стране, кто выращивает эту культуру и производит из нее ткань. Поначалу нас ассоциировали с наркотической коноплей, но сегодня об этом говорят только в шутку.
Откуда маркетинговые знания и опыт? Что отдавали на аутсорсинг, а что пробовали делать сами?
Я работала копирайтером в рекламных агентствах за границей и в Украине, но мне этот опыт не понравился. Это для меня большой мыльный пузырь, надувательство. Когда я работала в Дюссельдорфе, наш клиент Henkel попросил создать продукт для стирки синтетики, чтобы потребители покупали у них очередной порошок. Фактически состав порошка везде один, а что написано на этикетке ― это работа маркетолога. Поэтому я негативно отношусь к маркетингу. Но все-таки каждый товар должен представлять себя. То, что одеяло функциональное, приятное, надежное, человек поймет, купив его и поспав под ним. Но чтобы его купили, нужно передать этот дух. Поэтому я обратилась к своим друзьям-маркетологам.
Сейчас все модно с маркировкой «органическое, «эко». Дайте свою экспертную оценку: насколько производство органических товаров развито в Украине по сравнению с западными странами?
Я не считаю себя экспертом, но знаю точно, что за границей все проверяется намного тщательнее, чем здесь. У нас часто рисуют сертификаты. Наш рынок «эко» очень маленький и нишевый. Все, что появляется в масс-маркете, не может быть «эко». Если в супермаркетах на товарах пишут «эко», нужно прочитать состав. Люди, которые действительно хотят купить натуральное, интересуются этой темой и много об этом читают. А если плыть по течению и просто обращать внимание на вывески, вряд ли это поможет. Потому что маркетологи стараются как могут, чтобы все подать как «эко».
Какие маркетинг-инструменты дали вам самую высокую конверсию в результат? Что не работает совсем?
Мы работаем с инфоповодами. К примеру, на Пасху проводили мероприятие ― выпекание куличей из конопляной муки. Когда создали ткань для вышивания, то устроили мастер-класс по вышиванию рушника, пригласив специалиста из музея Гончара. Был большой всплеск активности в соцсетях, переходы на сайт, люди покупали ткань ― и все это без какой-либо рекламы.
О нас показывали сюжеты на ТВ, но это не было заказухой ― журналисты сами выходили на нас. Поэтому когда мы публиковали ролик на сайте и в соцсетях, у нас был всплеск активности.
Пока не могу сказать о результатах от тех инструментов, которые мы использовали. Но наши продажи даже во время революции не падали. Я заметила: что бы я ни делала в плане продвижения, мы постоянно растем, продажи увеличиваются.
Когда-то мы попробовали контекстную рекламу в Google, заплатили аж 800 грн. Может, так совпало, но за неделю у нас не было ни одного заказа. Этот инструмент мне посоветовали, я долго отказывалась, но потом решила попробовать.
Какие онлайн- и офлайн-каналы коммуникаций используете? Что больше работает на вас, а от чего пришлось отказаться?
Вначале у нас был ФБ, потом я сделала сайт на Wix бесплатно, а после привлекли специалистов для создания того сайта, который работает сейчас, ― devohome.com.ua. Мы также начали вкладывать деньги в seo-продвижение, потому что продажи у нас в основном идут через сайт. Пока мы провели анализ, убрали дубли страниц, и сейчас ребята пишут семантическое ядро и будут покупать ссылки. Используем ФБ и Insta. Соцсетями занимаюсь я, регулярно пишу посты, иногда делаю рекламу. Возможно, для этого нужен специалист, но пока я справляюсь.
Мы сотрудничаем с несколькими магазинами в Киеве, где реализуются наши товары, хотя продажи там погоды не делают. Это, скорее, имиджевая штука, мы хотели, чтобы наш товар появился на полках магазинов, которые нам импонируют. Также мы победили в конкурсе от ЦУМа в категории «Домашние товары». Но в ЦУМе прибыли нет вообще.
SMM и МСБ ― какие ваши фишки в этих каналах?
Открытость и честность. Я сама веду соцсети, использую советы подруг, которые больше разбираются в этом. Главная фишка в том, что тема конопли сама по себе интересная. Многие ищут информацию об этом, какие-то инновационные штуки. Вот конопля сама по себе ― это и есть инновационная штука.
Насколько соцсети эффективны как канал продаж? Какие каналы продаж работают лучше?
Поначалу продавали свои товары через ФБ: делали альбомы с названиями коллекции, а под фотографией была подпись с ценой. Сейчас соцсети используем больше для общения со своей аудиторией. Недавно я запостила предложение по обуви, которую мы отшили. Могу сказать, что ни одно мое одеяло не вызывало такого ажиотажа, как эта обувь. Получается такой честный маркетинг: мы придумали продукт, рассказали о нем ― и получился всплеск активности. Через ФБ люди заходят на сайт, смотрят и покупают. И если эффективность работы в ФБ можно измерить, то проследить, как работают магазины, невозможно. Может, люди прямо на месте покупают или, увидев наш логотип, заходят на сайт и через него покупают. На нашем сайте стоит Google Analytics, Яндекс.Метрика, поэтому эффективность этого канала продаж мы тоже можем отследить.
Что приносит больше всего прибыли ― постельное белье, товары для спальни, кухни, детской, одежда, обувь?
Мы позиционируем себя как производитель текстиля для дома ― постельного белья, подушек, одеял и т.д. Иногда мы запускаем линию обуви, которую отшивает обувная фабрика, а я разрабатываю модели и слежу за качеством. Иногда мы запускаем линию продуктов. Лучше всего продается постельное белье. Мы стараемся покрыть как можно больше ниш, где используется конопля. Поэтому у нас есть постель для кровати любого размера, матраса, подушки, зимние и летние одеяла, для взрослых, детей, новорожденных и проч.
Есть ли аналог вашего проекта? На кого ориентировались, запуская производство?
Если по конопле, то спустя 2-3 года после запуска я поняла, что в мире около 10 подобных компаний. Есть много компаний, которые продают сувенирные изделия из конопли, но их ассортимент ограничен: носки, кепки, сумки, кошельки. Я ориентировалась на производителей товаров для дома, в частности, на дом белья в Италии Bellora, а также на Zara Home.
Вы открыли шоу-рум в Киеве. Планируете географическую экспансию?
Нет. Для этого нужна команда, много времени и сил, чтобы открыть магазины в других городах. Вместо этого я направляю свою энергию на заграницу, потому что там такого продукта нет, а если есть, то он стоит баснословных денег ― около $1000 за комплект постельного белья.
То есть вы уже начали покорять международный рынок?
Да. У нас есть сайт, но мы сомневаемся, что через него будут покупать, потому что для каждой страны нужен свой сайт с понятным платежным механизмом. Сайт ― это, скорее, визитка, он рассказывает о компании и о том, как мы производим ткань. Также я веду ФБ и на английском языке, чтобы англоязычным подписчикам страница показывала посты на английском. Мы ведем переговоры с магазинами и начинаем продавать им товар оптом. Еще рано говорить о результатах, но у нас есть партнер, которому в скором времени сможем передать работу в этом направлении.
Вы позиционируете себя как инновационная компания, которая постоянно ищет пути улучшения качества продукции. Какие инновации внедряете, у кого заимствуете идеи?
В основном инновации идут в продукт. Недавно мы запустили серию «мятый лен». Пару лет назад я подсмотрела это на выставке в Италии: самое модное постельное белье, которое лежало на самых модных кроватях, было из мятого льна. Также почти год я пытаюсь улучшить качество нашей ткани, но пока безуспешно. Я отправляю наше волокно на фабрику за границу для того, чтобы они сделали лучше пряжу и ткань. Как только это получится, мы начнем создавать ткань для одежды.
Маркетинг check-list: что нужно знать начинающему предпринимателю о продвижении своего проекта и что категорически нельзя делать?
Что нужно делать:
— Выделить свои сильные стороны, фишки и решить, чем ты будешь отличаться от конкурентов.
— Далее все это визуализировать, как-то назвать, выбрать цвета и придерживаться этого стиля.
— Самые дешевые каналы пиара ― участие в ярмарках, там можно договориться о цене участия. Нужно активно использовать этот канал на первых порах, если специализация бизнеса позволяет.
— Если нет денег на сайт, нужно вести хотя бы страничку в ФБ или ВК.
— Нужно быть активным, пробовать все, что падает на голову. Я так и делала, а потом анализировала, что из этого зашло хорошо.
Что не нужно делать:
Я бы не советовала слушать тех, кто навязывает свою точку зрения, которая идет вразрез с тем, что чувствуешь ты. Нужно слушать себя и доверять своему мнению. Если ты уже взялся вести свое детище, то веди. Все равно свою аудиторию ты найдешь. Даже если половина считает, что у тебя уродская продукция и что ты неправильно все делаешь, остальные тебя поддержат, им понравится твоя самая сумасшедшая идея.