Семь лучших branded content-кампаний в 2012 году

В 2011 году мы спорили о том, должны ли бренды заниматься всеми этими издательскими делами. В 2012 году мы спорили по поводу того, как именно они должны это делать. Тем временем, с неба свалился целый миллион экспертов по контентному маркетингу.

Конечно же, были провалы (о которых большинство из нас, по определению, не слышало), но некоторые branded content кампании стали моделями для всей индустрии, большинство игроков которой уже прониклись контентым маркетингом, но пока еще не успели полностью расправить крылья. Вот семь ярких примеров использования брендированного контента для увеличения узнаваемости в 2012 году:

Find Yours от Expedia

Туристический сайт Expedia, проявив достойную восхищения готовность взять на себя возможные тематические риски, представил дюжину видеороликов, повествующих о трогательных путешествиях и затрагивающих целый диапазон животрепещущих тем — от выживших после рака до однополых браков и поисков настоящей любви. Будучи превосходным примером реализации брендинговой кампании при помощи контентного маркетинга, кампания Find Yours («Найди свое») являла собой попытку связать образ Expedia с такими качествами, как смелость и тяга к новым открытиям, а не с продажей авиабилетов.

[video_2065]

Следуя золотому правилу контентного маркетинга «если контент попахивает маркетингом, никто не станет его распространять», Expedia сдержала порыв скатиться до того, чтобы сопроводить свои истории чем-то типа «а еще вы можете найти у нас самые выгодные цены на авиабилеты».

Facebook Stories

Facebook хочет стать брендом, образ которого является синонимом всего интересного, что происходит в жизни. В рамках продвижения этой идеи, социальная сеть запустила в августе 2012 года ежемесячный электронный журнал под названием Facebook Stories, который рассказывает о любопытных способах использования людьми социальных технологий и о том, как это меняет их жизни.

[video_2069]

У каждого выпуска своя заглавная тема — от «Запоминания» и «Теории шести рукопожатий» до «Дня выборов». Люди все больше времени живут в социальных сетях, поэтому Facebook сотрудничает с журналом The New Yorker, а также привлекает журналистов и хорошо известных писателей, в числе которых Джошуа Фоер, которые собирают и рассказывают всякие необычные истории.

Результат? Захватывающая коллекция оригинальной печатных материалов, видеороликов и интерактивной графики, источником которых служит Facebook, но которые распространяются по всему интернету.

Маленький секрет: Facebook Stories использует технологию, разработанную компанией автора этого текста.

Journey от Coca-Cola

В середине прошлого года крупнейший в мире производитель газировки переделал корпоративную страницу coca-colacompany.com — из стандартного инструмента для связей с инвесторами она превратилась в цифровой журнал, наполненный инфографикой, историями и экспертными постами от таких фигур, как, например, бывший президент Ирландии.

Проект Journey является вариацией на тему «традиционного» контентного маркетинга и нацелен на инвесторов Coca-Cola, а также тех пользователей, которым конкретно нужен, контент об этом бренде. Регулярно обновляя сайт, Coca-Cola рассказывает истории, которые ей самой хотелось бы увидеть в прессе: о том, как она помогает ветеранам найти работу, как ее пропаганда здорового образа жизни предварила нью-йоркский «запрет на газировку» и о том, как Coca-Cola спонсировала игру для iPhone, чтобы внести свой вклад в борьбу со СПИДом.

Coca-Cola относится к Journey, в отличие от среднестатистического корпоративного блога, как к самому настоящему новостному агентству — компания привлекает качественных авторов, фотографов и приглашает в качестве колумнистов всяких известных людей. Кроме того, Coca-Cola опубликовали рецепт французского тоста с ванильной колой -чистейшее блаженство.

Life and Times от Jay-Z

Популярность Jay-Z, судя по всему, не перестанет расти никогда. Поэтому бруклинский рэпер стал чем-то большим, нежели просто мужик с микрофоном. Он стал брендом, чье имя связано с баскетбольными командами, линейками одежды и звукозаписывающими компаниями.

Таким образом, не было ничего удивительного в том, что в 2011 году Jay-Z запустил сайт LifeandTimes.com. В 2012 году журнал был переделан под сетчатую структуру в которой представлены истории о технологиях, стиле и спорте. Контент для Jay-Z поставляют штатные видеопродюсеры, а также авторы из Essence и GQ.

Результат — лайфстайл-кампания, которая постоянно держит поклонников Jay-Z в курсе его таких разнообразных дел. Это вполне можно назвать контентным маркетингом для удержания внимания к бренду.

Spark от Qualcomm

Когда опросы выявили, что даже заядлые технари понятия не имеют, что делает Qualcomm, этот технологический бренд, чьи чипы установлены в большинстве наших телефонов, понял, что у него проблемы. В результате компания запустила технологический блог Spark, для которого пишут такие люди, как основатель Gizmodo/Engadget/GDGT Питер Рохас, координатор X PRIZE Питер Диамандис и гарвардские профессора.

[video_2066]

Каждый месяц Qualcomm публикует заглавную тему, сопровождаемую документальным фильмом и второстепенными историями, чтобы познакомить с брендом технарей, изменить восприятие и наладить контакт с агентами влияния. Благодаря привлечению к сотрудничеству многих таких агентов влияния в качестве авторов, Spark набрал обороты прямо на старте.

The Beauty Inside от Toshiba и Intel

Проведя краудсорсинговый кастинг, Intel and Toshiba представили шестисерийный веб-сериал, в котором закадровый текст читает кинозвезда, а главные роли играют никому не известные актеры. Главный герой фильма, Алекс, каждый день просыпается в новом теле. Но он сам — тот, что внутри — остается неизменным.

[video_2067]

Это трогательная история, заставляющая зрителей почувствовать свою сопричастность к ней: Алекс взаимодействовал с Facebook-поклонниками, и поклонники становились Алексом. Задача кампании, со всей очевидностью, заключалась в том, чтобы напомнить людям главное послание Intel: важно то, что внутри. Чтобы донести эту идею, не было нужды говорить о компьютерах или использовать продакт-плейсмент. И фильм собрал миллионы просмотров.

Red Bull

Конечно же, был ряд известных контент-маркетинговых кампаний, которые стартовали не в 2012 году, а раньше. Среди них и кампания бренда Red Bull, оставить который без упоминания было бы ошибкой. Представив в 2011 году выдающийся сноубордический фильм The Art of Flight («Искусство полета»), а вслед за ним выпустив в 2012 году еще четыре фильма (от 3D-фильма о серфинге до сериала о компьютерных играх), бренд превратился в настоящего медийного монстра.

[video_2068]

Сильно опережая другие бренды в контентной игре, Red Bull еще более укрепил свои позиции благодаря постоянной публикации на своем сайте историй об экстремальных видах спорта, а также выпуску еще 12 номеров своего журнала The Red Bulletin и создани таких сериалов, как, например фильм о парне, который делает сальто назад на величайших памятниках мира.

Эффективный брендированный контент должен быть оригинальным, притягательным и запоминающимся. Он привязывает бренд к посланию, которым люди охотно готовы делиться с другими. Набираясь зрелости в области контентного и социального маркетинга, бренды понимают, что курирование контента, созданного брендами других людей, действует размывающе, а публикация постов ни о чем столь же бесплодна, как инкубаторы контента, которые почили с миром еще в 2011 году.

Думаю, в 2013 году нам предстоит увидеть еще более активное развитие контентных кампаний. И это не может не радовать.

Шэйн Сноу — креативный директор контентной платформы Contently.