Останніми роками все менше рекламодаців використовують сексистські прийоми в рекламі, які викликають не зацікавленість, а навпаки, обурення споживачів.
Але такі випадки іноді трапляються в невеликих містах, на трасах. Як наприклад, сюжет реклами на білборді в місті Вишгород:
Перехід Аутдор цілком підтримує прийняття Верховною Радою 4 березня 2021 року в першому читанні законопроєкту «Про внесення змін до Закону України «Про рекламу» щодо протидії дискримінації за ознакою статі». Новий законопроєкт передбачає:
- визначення дискримінаційної реклами;
- заборону у рекламі виставляти одну стать кращою, ніж інша;
- використовувати сексуалізоване зображення, коли в цьому немає потреби;
- заборону жестів, звуків, слів, що натякатимуть на сексуальний контекст, демонстрацію насильства за ознакою статі;
- посилення відповідальності за сексизм у рекламі.
Так, документ визначає рекламу дискримінаційною за ознакою статі, якщо вона:
- містить твердження та/або зображення про інтелектуальну, фізичну, соціальну чи іншого виду перевагу однієї статі над іншою, або про стереотипність ролі чоловіка та жінки, що обмежує свободу життєвого вибору людини;
- принижує гідність людини за ознакою статі;
- демонструє насильство за ознакою статі;
- містить зображення тіла людини (частини тіла) виключно як сексуального об’єкта з метою привернення уваги споживача, та/або натяки на сексуальні стосунки, що не мають прямого відношення до рекламованого продукту чи способу його споживання.
Законопроєкт забороняє використовувати такі твердження або зображення у рекламі. За порушення має бути накладено штраф у тридцятикратному розмірі вартості розповсюдження реклами.
«У разі неможливості встановлення вартості реклами, виготовленої та/або розповсюдженої з порушенням вимог цього Закону, на рекламодавців та розповсюджувачів реклами рішенням центрального органу виконавчої влади, що реалізує державну політику у сфері державного контролю за додержанням законодавства про захист прав споживачів, накладається штраф у розмірі до 600 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян (10200 грн.)», — зазначено у документі.
Боротьба з дискримінацією в сфері реклами триває вже більше 10 років.
У 2011 році були прийняті галузеві «Стандарти недискримінаційної реклами». Цей документ описує дискримінаційну рекламу як таку, що:
- зображує або описує жінку/чоловіка як прикрасу чи сексуальний об’єкт;
- натякає на статеві стосунки та сексуальність людей, які не пов’язані з рекламованим продуктом (оголена жінка, яка рекламує білизну — нормально, оголена жінка, яка рекламує послуги з ремонту — погано);
- порушення посилюється, якщо сексуальність людини зображується принизливо або зневажливо — через мову, позування тощо;
- стверджує або натякає, що роль однієї статі у соціальному, економічному і культурному житті нижча, ніж іншої.
«Стандарти недискримінаційної реклами» підписали 15 індустріальних об’єднань серед яких Всеукраїнська рекламна коаліція, Асоціація зовнішньої реклами, Спілка рекламістів України та Індустріальний телевізійний комітет.
Однак варто зазначити, що в силу європейських стандартів реклама не може порушувати належної практики маркетингу лише тим, що зображає оголених людей або умовно одягнених людей.
Але оголеність має бути виправдана специфікою рекламованого продукту, а зображення не повинно бути дискримінаційним або зневажливим. Наприклад, доречним є зображення напівоголених людей у рекламі білизни, фітнес-центрів, презервативів тощо:
На сьогодні рекламу в Україні регулює відповідний Закон України «Про рекламу»:
- у статті 7 Закону йдеться, що реклама не повинна «містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності»;
- стаття 8 Закону забороняє використання в рекламі «тверджень, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб».
Якщо будь-який з цих пунктів порушують можна звертатися до одного з контролюючих сферу реклами органів.
Державна служба України з питань безпечності харчових продуктів (Держпродспоживслужба). Саме вона має право штрафувати порушників. Сума штрафу — п’ятикратна вартість самої реклами.
Якщо результату немає, то Офіс Омбудсмена може примусити державні органи виконувати роботу якісно.
Інша організація — Індустріальний гендерний комітет з реклами — галузевий орган саморегулювання. У відповідь на отриману скаргу він формує експертний висновок. Якщо в рекламі помітили сексизм, комітет звертається до рекламодавця з проханням зняти її. У разі відмови переходять до юридичних заходів – подачі позову до суду.
Що ж стосується реклами на телебаченні й радіо, то тут варто скаржитися до Національної ради з питань телебачення і радіомовлення, яка може навіть анулювати ліцензію чи примусити сплатити штраф.
Вважаємо, що сексиські образи в рекламі вже не продають. Це застарілий підхід. Великі компанії направлені на зменшення сексизму в маркетингу та рекламі та орієнтацію на цінності й права людини. Рекламодавці, які дійсно поважають свого споживача та продукт, створюють цікаву креативну рекламу без сексизму.
Саме зовнішня реклама дозволяє створювати нестандартні образи, що запам’ятовуються.