Сейчас выгоднее не палить по воробьям из пушки
О преимуществах ивента перед другими рекламными мероприятиями, о тенденциях развития рынка ивент-услуг в 2009 году и о том, как выжить простым ивенторам в период финансового кризиса, MMR беседовал с российским экспертом Сергеем Князевым, генеральным директором продюсерского центра КнязевЪ.Сергей, считаете ли вы, что в период экономического кризиса компаниям стоит пересмотреть структуру затрат по рекламным каналам в сторону увеличения доли ивента. Почему?Могу сказать следующее, что в Москве уже сейчас можно совершенно четко отследить тенденцию: некоторые крупные компании, которые вообще никогда не пробовали ивенты в качестве способа продвижения, сейчас активно проводят тендеры на подобные услуги на 2009 год и, соответственно, закладывают на них деньги в бюджет. А те, которые уже испробовали этот вид продвижения на рынок и могли оценить эффект, увеличивают долю затрат. Просто качественный внешний ивент не менее эффективен, чем реклама на ТВ, но более дешев (сравнительно, конечно), т. к. кроме самого массового мероприятия, за организацию которого заказчик платит, он еще и получает ТВ-рекламу в качестве бонуса (как бы бесплатно (!), когда телеканалы (как бы по собственному желанию) транслируют лого компании в эфире — тем самым используя себе во благо все ее плюсы. К тому же на самом мероприятии достигается живой контакт с непосредственной целевой аудиторией. Сейчас выгоднее не палить по воробьям из пушки (каналы продвижения, направленные на широкие массы), а работать конкретно со своей тщательно вычлененной целевой аудиторией. Наиболее эффективны внешние ивенты для товаров народного потребления. Приведите примеры, когда маркетинговый эффект от ивент-мероприятия был максимальным при условно минимальных затратах?Все дело в идее и грамотном ее воплощении. Но, хочу сказать сразу, что продвижение отдельного вида товара — не совсем задача ивента. Внешний ивент чаще используется для укрепления имиджа и продвижения всего бренда. Например, фестиваль фейерверков для Sharp или праздник бега для Sumsung, всевозможные пивные фестивали, праздники мороженного и т. д. Все это ориентировано на бренды, а не на конкретный продукт. Хотя бывают и исключения.Одним из самых сильных я считаю пример компании Tefal. Они поставили цель с помощью ивент-мероприятия увеличить объемы продаж сковородок. Мероприятие заключалось в следующем: на Масленицу на Старом Арбате в период народных гуляний были собраны депутаты Государственной Думы из разных фракций. Они получили задание печь блины. Естественно, при этом использовались сковородки Tefal, плитки Tefal, а надеты на них были фартуки с логотипом Tefal. Свежеиспеченные блины предлагались всем желающим. Все это сопровождалось шутками-прибаутками. В общем, народу нравилось, тусовка была активной. И конечно, телевизионщики не могли пройти мимо такого массового народного гуляния. А показать по ТВ сюжет о Масленице и при этом умудриться не показать логотип Tefal — было невозможно. В итоге имеем «полный фарш». Мероприятие провели? Провели. С целевой аудиторией сконтактировались? Да. А теперь — главное. За все вышеперечисленное заказчиком было заплачено. А дальше начинается самое интересное. Плюс ко всему компания Tefal получила огромное количество публикаций в прессе, упоминаний на радио, сюжетов по телевидению об этом событии. И везде упоминалась компания Tefal, а по ТВ «светился» ее логотип — совершенно бесплатно. Если бы Tefal всю эту активность оплатила, то сумма составила бы около $3 млн. Арифметика до предела проста. Ведь на проведение данного ивента компания потратила всего лишь $100 тыс. Непосредственная цель — повышение объемов продаж — тоже была достигнута. Примерно на три месяца был зафиксирован всплеск продаж — пик, которого не было никогда до этого.Интересно, каким способом вы мотивировали участие известных политиков? Думаете, деньгами? Нет. Это было бы слишком просто и при этом дорого. Мы сказали им, что выпекая для нас и людей блины, они получают отличную трибуну для донесения до сознания народных масс продовольственной программы своей партии. Ожидать ли увеличения количества ивент-агентств на рынке в период кризиса в связи с высоким спросом на такого рода услуги? Нет, количество ивент-агентств не увеличится в период кризиса, а, наоборот, сократится. Все дело в том, что большая часть ивенторов ориентирована на внутрикорпоративные события компаний: праздники, юбилеи, годовщины. Так что как раз в период кризиса, когда компании стараются минимизировать расходы, в нашем полку убудет. Таким агентствам придется либо в срочном порядке переориентироваться на внешние ивенты и расширить портфель услуг, либо уйти с рынка. Выживут универсалы, те, кто и швец, и жнец, и на дуде игрец одновременно. В целом, к концу следующего года рынок ивент-услуг, я думаю, сократится приблизительно втрое.А как же люди? Грядут ли сокращения персонала в этой сфере?Как следствие вышеописанных процессов, количество персонала тоже сократится. Но! В первую очередь будут избавляться от так называемого балласта: вспомогательных служб, ассистентов, водителей, а не от квалифицированных специалистов. Хороший специалист дорогого стоит. От менеджера, который умеет работать с клиентами, агентство никогда не откажется, а хороший сценарист — вообще на вес золота. Как будет выглядеть индустрия ивент-услуг через год? Выделите основные тренды.Кроме традиционных для ивенторов клиентов, таких как FMCG-компании, ритейл, автомобили, я ожидаю, что появятся клиенты из тех сегментов рынка, для которых ранее ивент не использовался в принципе. Например, банки, которым в свете последних событий надо завоевывать «простого человека» практически с нуля, или те же строительные компании, которым, несмотря на кризис, продавать свои метры надо. Г