Seattle’s Best замахнулся на комедийные лавры Old Spice
Подразделение Starbucks решило продвигать новую линейку кофе при помощи 24-часового живого шоу труппы Second City на Facebook
Кофейный бренд запустил один из самых амбициозных за последнее время проектов в области социальных сетей. В основу проекта легла импровизационная комедия — пользователи Facebook, которым «нравится» страница бренда, смогут посмотреть скетчи, сделанные с учетом их личных предпочтений.
Для продвижения своей новой пятиуровневой линейки кофе Level, дочка Starbucks устроила 24-часовое шоу, транслировавшееся в интернете в прямом эфире, под названием Declare Your Level Show («Объяви свой уровень») с участием знаменитой комедийной труппы Second City. «Нам хотелось, чтобы запуск Level был громким и захватывающим, — говорит президент Seattle’s Best Мишель Гасс (Michelle Gass) о крупнейшей за всю историю бренда кампании. — Создать взрывную идею, которая выстроит эмоциональную связь с брендом — это в духе Seattle’s Best . И нужно, чтобы это было не просто на словах, но и на деле. Так почему бы не посмешить людей, реализовав идею 24-часового комедийного шоу?».
Вот как это работает: пользователям, которым «нравится» Seattle’s Best на Facebook, предлагается ввести контактную информацию и выбрать, какой из уровней новой линейки кофе они предпочитают. Объявив свой уровень, пользователи смотрят короткий ролик, заранее записанный актерами Second City, в котором обыгрывается выбранный уровень кофе. Затем они помещаются в очередь, чтобы принять участие в тысяче живых скетчей, которые должны быть исполнены в течение 24-х часов. Участие пользователей строится по той же схеме, что и на обычном импровизационном комедийном шоу: зрителей просят выкрикнуть (в данном случае напечатать) ответы на вопросы с открытой концовкой, связанные с кофе, такие, как, например, «Я увлекаюсь ____», «Кофе наводит на меня мысли о _____» и «Я пью кофе с _____».
Затем информация пользователей передается актерам в студии, которые будут исполнять импровизированные отрывки — что угодно, от скетча и короткой шутки до песни — сделанные в индивидуальном порядке для каждого пользователя, ответившего на вопросы. Как только шутка исполнена, ее монтируют дежурные монтажеры, а затем, при помощи технологии, разработанной компанией Vitrue, ролик появляется на стене пользователя. (По словам Seattle’s Best, это премьера новой технологии). Кроме того, все ролики размещаются на YouTube-канале бренда.
На протяжении 24 часов периода в сменном режиме будут работать 21 актер и пять режиссеров Second City.
Первые 100 тысяч пользователей Facebook, которые объявят свой любимый уровень кофе (от самого легкого аромата Level 1 до самого насыщенного Level 5) получат бесплатную упаковку кофе выбранного уровня. Следующие 500 тысяч получат купон Seattle’s Best.
Проект Declare Your Level Show был разработан Creature, рекламным агентством Seattle’s Best, и Zeno Group, PR-агентством бренда и, одновременно, его агентством по работе с социальными сетями. «Сегмент кофе весьма серьезен и техничен, и нам показалось, что здесь самое место для того, чтобы быть веселыми и доступными, — говорит президент Creature Робсон Грив (Robson Grieve). — Импровизационная комедия — идеальный вариант. Здесь задействуется личностный уровень и люди принимают непосредственное участие в процессе».
Старший вице-президент Zeno Digital Трейси Тиле (Tracey Thiele), говорит, что Seattle’s Best «хотел, чтобы проект был уникален с точки зрения потребителя. Нам хотелось, чтобы люди получили нечто, созданное специально для них».
Вплоть до недавнего времени Seattle’s Best был слабо представлен в социальных сетях — на Facebook у бренда было порядка 70 тысяч поклонников. Однако при помощи Declare Your Level Show компания надеется значительно увеличить число своих поклонников.