Самые большие ошибки, которые допускают маркетологи на Facebook
Если в ближайшее время маркетологи не изменят свое отношение к социальным сетям, они будут не в состоянии получать выгоды от взаимодействия со своими потребителями. К такому выводу пришел Майкл Скисонс, президент компании Syncapse, после проведения годового исследования активности 300 самых крупных мировых брендов в сети Facebook. Советы по результатам исследования представлены ниже.
Взаимодействие между брендом и потребителем в Facebook сократилось на 22 %. Бренды не работают на длительную перспективу. Взаимодействие с потребителем является огромной ценностью для любого маркетолога. С этим никто не поспорит. Мы анализировали активность в Facebook300 ведущих мировых брендов на протяжении одного года, начиная с июля 2010 года. Результаты свидетельствуют о снижении взаимодействия бренда и его поклонников.
Чем занимать потребителей на Facebook. Источник: Syncapse Многие винят Facebook в таком положении дел, но более вероятно, что маркетологи сами привели к этому упадку. Скучный контент, не интересные предложения, редкие обновления страницы — это прямой путь к снижению вовлеченности Ваших потребителей в Ваши активности. Безусловно, не все из 300 торговых марок, которые были проанализированы, столкнулись с проблемой снижения взаимодействия с потребителями. Среди успешных брендов можно отметить следующие: Renault, Hermes, Lowe’s, и Chanel. Эти бренды не отличаются наибольшим количеством поклонников, но они поддерживают взаимодействие с поклонниками изо дня в день, не забывая о них ни на минуту.
Локальные страницы значительно эффективнее глобальных. Как известно, «Больше не всегда значит лучше» и в нашем случае эта фраза, как нельзя лучше описывает выбор между ведением локальных или глобальных страниц брендов.
Локальные (региональные) программы показывают результаты на 36 % лучше, чем глобальные. Это не должно вызывать удивления. Успех обусловлен большими организационными полномочиями на местном уровне, адекватным контентом, который интересен местному населению, локальной поддержкой в средствах массовой информации. Многие маркетологи, не понимая этого, изолируют региональные маркетинговые команды от участия в глобальных активностях, и тем самым теряют большую часть потенциальных поклонников.
Общайтесь к вашим потребителям шесть-семь раз в неделю. Не будьте слишком сдержанными и в то же время не надоедайте. Когда Вы общаетесь с потребителями, говорить слишком много так же плохо, как и отмалчиваться. Многие бренды обращаются к потребителям по 10, 15, и даже 20 раз в неделю. Как показано на диаграмме ниже, это ведет к сокращению взаимодействия между ними. В среднем следует общаться с потребителем шесть-семь раз в неделю. Обращайтесь к своим потребителям исключительно по делу, имея интересный контент. Если же у Вас на данный момент нет интересных предложений — лучше промолчите.
Ценность поклонников на Facebook очень простое понятие. Не пытайтесь его усложнять. Ценность поклонников бренда на Facebook — это ценность аудитории для компании. Она включает в себя количество денег, которое тратят поклонники на Ваш бренд, их готовность давать рекомендации своим друзьям и знакомым, их социальное влияние (кол-во друзей, частота общения, и т.д.). Научитесь ценить своих потребителей и пользоваться той силой, которую они оказывают на итоговые показатели компании. Отслеживайте Ваши успехи и Вы заметите, как ценность и восприятие вашего бренда растет.
Итак, что же все-таки должен делать маркетолог? Построить структуру для расширения масштабов социального маркетинга в рамках предприятия. Ключевым моментом здесь является понимание целей вашей организации, процессов и структуры, а затем наделение полномочиями нужных людей с нужными целями, ресурсами и обязанностями. Ведение социальной активности должно исходить от самой компании. Аутсорсинг «голоса» Вашего бренда не является жизнеспособным долгосрочным вариантом. Перестаньте говорить, что Вы не имеете бюджета на это — вы, вероятно, тратите миллионы на рекламу в средствах массовой информации. Вы можете сэкономить немного, чтобы поддерживать отношения с вашими лучшими и наиболее влиятельными клиентами. Разработайте оригинальный креативный контент: захватывающее видео, новости, игры и вперед! Результат не заставит себя долго ждать.