Хороший модератор начинается с двух качеств: умения слушать других и умения задавать вопросы. Но не просто вопросы, а такие, ответы на которые помогают решать задачи исследования.
Подготовка хорошего гайда модератора – одна из самых сложных задач для меня до сих пор. Под любое исследование все 25 лет моей работы (я и сейчас время от времени, увлеченный новой интересной темой, веду фокус-группы) гайд корректируется минимум три раза, чтобы фокус-группа стала интересным и продуктивным общением.
Но все-таки есть качество исследователя более важное, чем умение слушать и умение задавать вопросы. Я задумался над ним, когда провел уже около 50 фокус-групп для самых разных заказчиков.
Дело в том, что, несмотря на великое разнообразие людей со всеми их индивидуальными особенностями характера, в целом люди все одинаковы. Выглядит это так.
Вы проводите 14 фокус-групп для Украинской службы радиостанции BBC по их новой серии передач. В начале вы полны энтузиазма, каждое слово респондентов – интересно и полезно. Начиная с четвертой-пятой фокус-группы, вы все чаще начинаете ловить себя на том, что что-то из сказанного людьми вам уже знакомо и не помогает лучше понять исследовательские задачи. А уже начиная с седьмой-восьмой фокус-группы, вас начинает тошнить при словах очередного респондента, потому что вы уже на 80% знаете, чем закончится его личный глубоко индивидуальный спич. К десятой фокус-группе вы теряете интерес к исследованию в принципе.
Как может работать модератор, который наперед знает, что ему скажут респонденты? По своему опыту знаю: модератор начинает прыгать по верхам, не копает вглубь, навязывает респондентам свое мнение.
Каждый раз, садясь на модераторское место, нужно по-сократовски говорить себе: «Я знаю, что я ничего не знаю». И задавать вопросы с таким искренним интересом, как будто ты точно ничего не знаешь. Каждый раз, начиная анализ полученной информации, нужно начинать с чистого листа: «Я знаю, что я ничего не знаю».
В этом случае развивается исследовательское чутье, а результаты исследований становятся более полезными.
Что касается того, как избегать проведения ненужных фокус-групп, то здесь нам на помощь придет понятие «содержательная репрезентативность»:
Количество мнений, установок людей и их причин, связанных с проблематикой исследования, у людей ограничено. В связи с этим, начиная с определенной фокус-группы, количество новой информации начинает сокращаться. И в какой-то момент проведение последующих фокус-групп становится неоправданным / бессмысленным, так как большинство информации об установках и поведении людей вами уже получено.
По опыту «Следопыта», при правильном отборе и если фокус-группы ведет хорошо подготовленный модератор:
— три фокус-группы могут дать 50-60% всей полезной качественной информации, нужной для решения задач исследования (при этом помним, что фокус-группы в принципе не дают количественного распределения выявленных мнений в генеральной совокупности)
— пять-шесть фокус-групп могут дать 70-80% нужной качественной информации
— начиная с седьмой фокус-группы, количество новой полезной информации становится незначительным.
В следующей статье читайте о том, почему часть информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, не используется их заказчиками, и как этого избежать.
