Самая большая проблема радио – измерение аудитории
Известный радиоведущий и президент Gala Media Group Павел Шилько (он же DJ Паша) делится опытом создания личного бренда и сильного бренда радиостанции и размышляет о недооцененности радио как рекламной площадки.Павел, Gala Radio — одна из первых украинских FM-радиостанций, и вы стояли у истоков ее создания. Расскажите, изменилась ли за прошедшие годы концепция и позиционирование радио?С момента создания радиостанции концепция лишь немного поменялась под условия на рынке. В середине девяностых в Украине существовало всего 5-6 станций, а мы обладали самыми необычными диджеями и самым большим выбором музыки (это был даже более широкий репертуар, чем сейчас), и «слушаемость» у Gala Radio была просто бешеная.Когда стало появляться все больше радиостанций, рынок стал нишироваться, и наша аудитория приобрела более четкие границы. Если раньше мы ориентировались на всю аудиторию, то сейчас наши слушатели — это мужчины и женщины (50/50), 18-34 года, доход — средний+. Наша ЦА живет активной жизнью, любит современную музыку и технику, интересуется всем новым, поэтому акцентируем внимание на свежей «горячей» музыке.Насколько я понимаю, вы стараетесь уделять внимание всем аспектам бизнеса. А что входит в основные обязанности Президента Gala Media Group ?Все. Весь менеджмент. Кроме Gala Radio, у нас есть портал GalaNet и event-агентство PRO11. У каждого из этих направлений есть свой руководитель. Самая большая компания — разумеется, Gala Radio. Радийную часть возглавляет мой очень хороший коллега Петр Яловец из Польши с превосходным европейским опытом программинга. Как оказалось, в администрации он тоже силен, поэтому с ним хорошо работать. Скажите, а как вам удается совмещать административные дела с творчеством? Ведь вы известны не только как эффективный топ-менеджер, но и как один из самых популярных в Украине диджеев. На самом деле одно другому очень помогает. Творческие люди бывают довольно рассеянными: миллион идей, но ничего не реализуется. Избыток административного мышления делает роботом. А вот их синтез весьма совместим. Я всегда увлекался тайм-менеджментом, читал много книг из данной сферы. У меня день делится на три трехчасовых отрезка. Я их называю — «тайм-фрейм» — с 9 до 12, с 12 до 15, с 15 до 18. Иногда добавляется с 18 до 21 (экстра). И стараюсь сбалансировать разные виды деятельности в течение дня. Если, например, с 9 до 12 я занимаюсь административными вопросами, то в следующем блоке больше планирую творческие задачи, и наоборот. Затем выездные встречи. За три часа точно можно прийти к определенному результату, а часа может не хватить. Учитывая, что вы собирались строить карьеру, основываясь на превосходном знании английского языка, как попали на радио?Пришел работать по объявлению. В 1996-м в стране все только начиналось. Я был на вечеринке у друзей, и кто-то пошутил: «Тебе надо на радио работать». А на следующий день я просматривал газету и увидел объявление, что радиостанция ищет ведущих эфира. «Почему нет?» — думаю. Общаться люблю, в музыке хорошо разбираюсь, хоть музыкального образования нет. Я вырос на «Битлз», всегда доставал все возможные записи, читал все, что можно. Пошел на собеседование. Буквально через два дня попал в эфир и вот уже 14-й год я в этом бизнесе.А как же радиоведущий переквалифицировался в топ-менеджера?Не спонтанно. Опыт менеджера у меня еще с выпуска курсов английского языка, затем на Gala учился, ездил на тренинги, четыре года был программным директором станции. Как чувствует себя радиостанция в этот непростой период?Кризисы уже бывали в нашей жизни… Нелегко, конечно. Разумеется, объемы рекламы упали, но ничего — справляемся. Радиобизнес в Украине изначально неправильно преподнесли, и он недостаточно раскручен. В США, к примеру, Coca-Cola — один из ведущих рекламодателей — в рекламный бюджет закладывает 22% на радио как канал коммуникации. А у нас почти ничего не выделяют. За границей есть объединения, которые целенаправленно продвигают радио как эффективную рекламную площадку. У нас же в трудные времена в последнюю очередь начнут сокращать количество выходов на ТВ, а радио могут вообще вычеркнуть. Но я считаю, что это просто такой переходный процесс. Всему свое время. Осенью все осознали кризис и испугались — и резко стало все плохо. Сейчас уже все привыкли к слову «кризис» и стабильности этого «плохо». И это уже позитив, потому что есть слово «стабильно». Разумеется, сейчас каждый квартал происходит адаптация бюджетов. Какие планы на будущее? Повлиял ли на них кризис?Стратегия не слишком поменялась. И даже появились идеи на будущее: не только на радио, но и в области других развлекательных проектов.Осенью будет огромное мероприятие — 15-летие Gala Radio, — очень необычное событие с элементами концерта. Мы единственная радиостанция, которой 15 лет. (Есть еще, правда, Music Radio, но они купили другой формат, и от них осталось фактически только название).В 2000 году мы впервые ввели понятие утреннего шоу и начали его рекламировать. Все удивлялись, как можно рекламировать только «утро» — нужно рекламировать станцию в целом. Но это единственное время, когда стоит разговаривать на музыкальном радио. И мы этот проект регулярно обновляем. Паша, вы очень востребованы как ведущий мероприятий, концертов и корпоративов. Не секрет, что уровень гонораров на этом рынке в последнее время значительно снизился. Какие события представляют для вас интерес и за какую сумму вы сейчас согласны работать?Не могу оценить стоимость бренда DJ Паша. Было время, когда за работу ведущего получал $50-100. Потом гонорары стали расти. Сейчас, в период кризиса, многие ведущие действительно демпингуют, значительно снизив запросы по гонорарам. Посему я сейчас почти не провожу мероприятий. За те деньги, которые предлагают, я не хочу их проводить. У меня и времени нет. Поэтому соглашаюсь редко, но метко. Очень долго изучаю клиента, разбираюсь. В этом году соглашался трижды. Одно мероприятие было в посольстве США, второе — «Балл Бернса». А соглашаться «лишь бы что-то провести» я не хочу. Лучше пережду. Либо будем договариваться по той цене, которую назову. Тем более, что с 2007 года, когда я возглавил компанию, я в основном соглашаюсь вести мероприятия премиум-класса. Но свадьбы и дни рождения я никогда не вел. В чем особенность радио как средства коммуникации?Радиостанция — это очень эффективное средство коммуникации и очень специфический бизнес в нашей стране. В Европе, США и даже России его уже давно по достоинству оценили. На радио можно сделать то, что на телевидении не сделаешь, так называемый «театр ума». Ведь вся информация на радио воспринимается на слух, и визуальные образы у каждого рождаются свои. Поэтому правильная подача этой информации может сработать намного сильнее, чем на телевидении. А ведь реклама на радио в 5-10 раз дешевле, чем на ТВ.На радио самая большая проблема — измерение аудитории…Да, это направление развито слабо. Если сравнить 90-е годы и нынешние времена, то кардинально изменился сам принцип слушания радио. Раньше 85-90% аудитории слушали радио дома или в офисе, сегодня — в транспорте. А опросы делаются по старым схемам. Идут к людям в дом, договариваются, дают им заполнять дневники… То есть исследования не идут в ногу со временем. Поэтому отношение к измерениям аудитории радиостанций у нас очень скептическое. Известно, что есть много покупных рейтингов. Фактически сейчас невозможно измерить аудиторию радиостанции. Поэтому наши рекламодатели в основном на рейтинги и не смотрят. Как тогда определяется успешность проектов?Клиенты знают «слушаемость». Тут речь идет скорее об измерении «памяти», которая определяется элементарно опросом людей. Задается вопрос: «Что последнее запомнилось на радио?» Наши проекты всегда выходили на первое место. Например, я знаю, что сейчас выходы программы «100 лиц Маши Ефросининой» активно обсуждаются и пересказываются слушателями. А рейтинги, которые не понятно кто нарисовал, — сомнительный показатель. Успешность мы измеряем отзывами клиентов и спонсоров, которые часто сами проводят исследования, чтобы понимать, как распределять бюджеты. Что привлекательного вы можете предложить рекламодателям?В прошлом году мы активно продвигали направление спецпроектов под конкретного клиента, где задействовали не только радио, но и GalaNet и event-агентство, и другие медиаагентства, с которыми сотрудничаем. И сделали 25% бюджета за счет таких проектов. Обычно стоимость спецпроекта длительностью от двух недель стоит у нас от $10 тысяч. ЛЮБИМЫЕБИЗНЕС-КНИГИ:Ричард Бренсон (об успехеVirgin)Ларри Кинг (Как общаться слюдьми)«Кто сдвинул сыр?» Спенсера Джонсона (Who Moved My Cheese? Spencer Johnson)Влейте в нее свое сердце. Какчашка за чашкой строилась Starbucks (Дори Джонс Йенг,Говард Шульц)ГЛАВНЫЕПРОЕКТЫ:Шоу «Меломания» на «1+1», где был ведущим программы «Хочу и буду»,которую в 2003 году вел с Ольгой ГерасимьюкВедущий программы «Дивись!» на телеканале ТЕТТелеканал «Интер» — «Звездный дуэт» Телеканал ICTV — «Последний комик». Ведущий конкурса «Евровидение» в Украине в 2005 годуКомментатор «Евровидения» для Первого Национального каналаО ЛЮДЯХ:В сотрудниках ценю искренность, уважение к людям, к работе. Важен также и опыт, но сейчас мне достаточно 10 минут, чтобы определить, подходит человек компанииили нет. Лучше пусть будет менее опытный, чем с гонором.