Рынок рекламы: новое vs. старое

Рынок рекламы: новое vs. старое

В Украине — настоящий бум интерактивных средств медиакоммуникаций. И хотя в перераспределении бюджетов на 2014-2015 годы рекламодатели все чаще будут обращать внимание на онлайн, классические инструменты, в особенности печатная пресса, остаются весомыми каналами продвижения.

За последние несколько лет фокус интересов рекламодателей значительно сместился. О причинах можно рассуждать достаточно долго. К ним относится и смещение предпочтений потребителей, которые переходят от статусно-гедонистских покупок, характерных для докризисного периода, к рациональным и все больше поглощают информацию из онлайн-пространства. И бурное развитие электронной коммерции в целом. И стремительное распространение так называемых «новых» медиа, а также привлекательность интеграции офлайн- и онлайн-маркетинговых коммуникаций.

Тем не менее, ведущими рекламными носителями все еще остаются телевидение, а также ежедневная пресса, которые не теряют свои позиции, даже невзирая на смену тренда в распределении рекламных бюджетов.

В начале пути

Изменения на рекламном рынке наметились еще в 2007-2008 годах. Именно тогда, согласно данным Cortex, объем интернет-рекламы начал стремительно расти, в то время как в печатной прессе — постепенно сжиматься. А уже в 2012 году, по подсчетам Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), объем рекламных бюджетов в интернет-среде достиг 680 млн. гривен, хотя в 2011 году эта цифра была на 100 млн. гривен ниже, а за 2010 год составила лишь 280 млн. гривен.

Если говорить об ушедшем 2013 годе, то, по данным сейлз-хауса Digi Mediа и рекламной сети AdVideo, украинские рекламодатели уже готовы отдать до 15 % своих бюджетов на интернет-рекламу, пожертвовав одним из наиболее популярных каналов — телевидением.

«Такому бурному росту способствовал общий прирост аудитории, все большая заинтересованность крупных рекламодателей в интернете как медиаканале, в том числе и со стороны мелкого и среднего бизнеса», — считает исполнительный директор украинской Ассоциации интернет-рекламы Андрей Заблоцкий.

Подобное умозаключение вполне логично, поскольку по данным Gemius Ukraine количество украинцев, пользующихся интернетом, к концу 2013 года составило 17,5 млн. человек, что на 1,5 млн. больше, чем годом ранее. А за 2014 год прирост интернет-пользователей составит еще 2,5 млн. человек. Это одна из причин, почему рекламодатели выбирают онлайн как один из наиболее массовых каналов по охвату потенциальной целевой аудитории.

Кроме того, не стоит забывать, что себестоимость онлайн-рекламы все еще ниже, подчас на 60-80%, по сравнению с такими каналами, как телевидение или пресса. Поэтому вопрос цены в текущих экономических условиях для рекламодателей играет далеко не последнюю роль.

Плюс ко всему, если учесть, что в структуре интернет-аудитории Украины ключевое место занимает наиболее активное население в возрасте от 20 до 35-40 лет, которое вполне лояльно к различного рода инновационным инструментам, нестандартным решениям и креативу, онлайн-реклама бьет точно в цель. Она достигает трудоспособного, платежеспособного покупателя.

«Опыт 2008 года показал, что аудитория не перестает пользоваться интернетом, это уже давно не роскошь, а необходимый бытовой сервис. Это сказывается и на распределении рекламных бюджетов», — объясняет PR-менеджер компании «Яндекс.Украина» Наталия Журавлева.

«Принт» возвращается

Украинский рекламный рынок во многом остается консервативным. Если обратиться к оценкам ВРК, телевидение, а также наружная реклама и печатная пресса — не только ведущий рекламоноситель и крупнейший медиаинвестор, но и драйвер многих процессов, происходящих в медиаотрасли вообще — от правового поля и структуры рынка до креативного содержания рекламного послания.

В итоге, за 2013 год ТВ-реклама выросла почти на 15% при росте всего рекламного рынка на 11%. Печатные носители с ростом спроса на онлайн-источники информации отчасти утратили популярность. Объемы рекламы в прессе за 2013 год упали на 3,3%. «Хотя позиции рекламы в «принте» все еще остаются достаточно сильными благодаря традиционности и привычности. Это именно те факторы, которые склоняют к ним рекламодателей», — считает доцент кафедры рекламы и PR Киевского университета им. Б. Гринченко Александр Курбан. Кроме того, реклама в печатной прессе наряду с ТВ остается одним из наиболее «бюджетообразующих» направлений.

При этом особенно важно подчеркнуть, что в ушедшем 2013 году, после закрытия ряда проектов, в сегменте ежедневных изданий наметилось оживление, которое сопровождалось запуском новых проектов, что спровоцировало переток рекламных бюджетов в эти СМИ.

В сегменте наружной рекламы, напротив, ситуация непростая, а рост — минимален. Дороговизна, низкая степень информационной регенерации, а также работа местных властей, направленная на сокращение количества внешних носителей с целью улучшения ландшафтной целостности городов и регионов, снизили привлекательность «наружки».

Радиореклама, напротив, переживает период определенного расцвета. Оставаясь доступным для рекламодателей сегментом, радио все еще имеет существенную степень влияния на целевую аудиторию. Причем радио не успело себя дискредитировать до такой степени, как ТВ, что в сумме с растущим территориальным покрытием и увеличением автомобильного парка в стране дает свой положительный эффект. Все это способствовало в 2013 году росту рекламы через радиоканал на 9%.

Но в целом о стагнации традиционного рекламного рынка говорить рано. По прогнозам ВРК, телереклама в 2014 году вырастет на 10%. Прирост наружной рекламы составит 12% (но лишь благодаря политической гонке, связанной с досрочными президентскими выборами), радиореклама вырастет на 10%, интернет-реклама — на целых 36%, хотя ее доля все еще относительно невысока. Стабильными останутся объемы рекламы в печатной прессе. Причем в 2014 году с большой вероятностью продолжится возврат крупных рекламодателей в «принт».

Кто в будущее?

Перспективы интернет-рекламы не стоит недооценивать. Пользователям нравится «мгновенно» потреблять контент и самостоятельно принимать решение, интересно или нет идти дальше. Приоритетным контентом все с большим перевесом становятся картинки и фото, видеоролики, короткие и емкие тексты.

«Будущее за «умными» каналами коммуникации, которые будут помогать пользователю найти нужную информацию, систематизировать ее и выбрать все самое важное. Уже сейчас это происходит в некоторых поисковых системах и в лентах новостей социальных сетей. Будущий контент станет визуальным: увидел, понял, поглотил. Никаких длинных текстов и кучи переходов по ссылкам. Все просто и лаконично», — считает управляющий партнер Business.People и SMMGroup  Вита Кравчук.

Причем, украинские потребители оказались значительно более гибкими, чем ожидалось, и в большинстве своем уже оценили преимущества новых каналов коммуникации. Оценили то, что они дают возможность выбора, самореализации и высокую скорость получения информации.

«Поэтому многие компании кардинально поменяли свой маркетинг-микс, включив в него новые 4P: participation (участие), predictive modelling (прогнозное моделирование), personalization (персонализацию), peer-to-peer communities (сообщества равных). Причем, рекламодатели должны учесть, что теперь кроме качеств и преимуществ товара или услуги они должны сообщать своей социальной ориентированности, об окружающей среде и показывать «думающим» потребителям ценности своей компании», — рассуждает Вита Кравчук.

Но если оценивать глобально, переток рекламных бюджетов из традиционных средств массовой информации в интернет происходит не так быстро, как этого хотели энтузиасты. Ведь телевидение, и в особенности печатная пресса, занимают весомое место в бюджетах рекламодателей, так как онлайн-источники пока что не способны предложить достойной альтернативы. Потребители зачастую воспринимают интернет-рекламу лишь как раздражающий фактор, а для достижения достаточного количества контактов необходимы внушительные бюджеты, сравнимые с тем же «принтом».

Еще не революция

Важно понимать, что зачастую интернет значительно выигрывает лишь от симбиоза с традиционными каналами продвижения, к которым рекламодатели все чаще подключают онлайн-инструментарий, стремясь максимизировать отдачу от рекламы. В то время как печатная пресса или ТВ самодостаточны.

Кроме того, распределение медийных бюджетов по различным каналам коммуникации для каждой компании индивидуально, и зависит от особенностей целевой аудитории. Поэтому ставку на интернет делают в первую очередь те отрасли и сегменты, которые понимают, что их потребители получают из глобальной сети большую часть информации. Например, по данным Admixer, значительное увеличение бюджетов в интернете демонстрируют FMCG-компании и отрасль торговли, а лидером остается автопром. Кроме того, все больше в интернет уходят продавцы электроники и бытовой техники, представители индустрии отдыха и развлечений.

Однако пока что наиболее заинтересованы в онлайне малые и средние компании, которые не могут позволить себе крупные затраты на рекламу и выбирают интернет именно с позиции экономии. Например, у 79% респондентов, опрошенных Admixer, годовой бюджет на онлайн находится в пределах 250 тыс. гривен. В то время как позиции многих крупных рекламодателей все еще сильны в традиционных медиа. Речь идет о финансовом секторе (банках, страховых компаниях), девелоперах, операторах мобильной связи, а также представителях сферы «лакшери» и компаниях алкогольной отрасли.

По оценкам экспертов, в ближайшие годы в новые каналы коммуникаций уйдет не более 60% бюджетов. Остальные 40% останутся в классических каналах.

Поэтому печатная пресса, в особенности ежедневная, до сих пор может рассматриваться как мощный коммуникационный инструмент. Во-первых, месячная рекламная кампания в газете по охвату целевой аудитории гораздо дешевле, чем для ТВ, наружных носителей, интернет-ресурсов. Во-вторых, достижение целевой аудитории в газете почти вдвое дешевле, чем на ТВ. В-третьих, охват читателей крайне широк, начиная с гендерного разделения и заканчивая широким возрастным коридором.

Правда, нужно сделать оговорку: достигаться максимальный эффект будет при условии, что традиционная пресса станет теснее интегрированной с онлайном. То есть речь идет о бизнес-модели, когда принт имеет сильное интернет-направление, поддерживающее и дополняющее его. Кроме того, если рекламодатели будут использовать различные «нестандартные», точнее, «немакетные» формы рекламного продвижения с помощью печатных изданий: спонсорские проекты, вкладки, специальные рубрикаторы и т.д. В таком случае традиционная пресса имеет все шансы не только выжить, но и сохранить свои преимущества, в связке с новыми каналами медиа, дав рекламодателям мощный инструментарий для продвижения.

Итоги и прогнозы украинского рынка рекламы

* источник: Всеукраинская рекламная коалиция

Распределение рекламных бюджетов по отраслям в 1-м полугодии 2013 года

* источник: AdMixer

Распределение затрат на онлайн-рекламу в разрезе групп и категорий

* источник: AdMixer

Павел Харламов