Рынок глянцевой прессы Украины: пациент скорее жив?
Вчера, 16 сентября, в рамках Kiev Media Week состоялся круглый стол на тему «Рынок глянцевой прессы в Украине: перспективы развития, пути борьбы с кризисом, конвергенция, контент». Присутствовавшие на круглом столе представители крупнейших издательских домов, рекламных и подписных агентств обсудили текущую ситуацию в отрасли.
Первым выступал Алексей Погорелов, генеральный директор УАИПП, озвучивший основные цифры рынка. Согласно данным УАИПП, сегмент женского глянца — это на сегодня самый стабильный сегмент рекламы в прессе. Доля рекламных затрат на размещение в глянцевых журналах для женщин в 2014 году останется такой же, как и в прошлом году (3,4% от общих затрат на рекламу). В целом женские издания ожидает наименьшее снижение рекламных доходов: -12% при .
На долю женских глянцевых изданий приходится более четверти аудитории прессы (1,7 млн. чел., MMI 2014/1+2). Причем основная аудитория — у печатных глянцевых СМИ. Доля интернет-площадок глянцевых изданий составляет 15,4% общей аудитории украинских изданий в интернете (190 тыс. чел.).
Развитию бизнеса издательских домов в интернете был посвящен доклад Алины Тертышниковой, директора по интернет-маркетингу UMH publishing. По ее словам, интерес к контенту новостных и развлекательных изданий в интернете растет. Так, в июле 2014 года по сравнению с июлем 2013 года доля пользователей интернета, которые посещают контентные ресурсы, выросла с 58% до 63%, или до 11,2 млн. чел.
Интересно, что хотя динамика роста аудитории веб-ресурсов телеканалов и издательских домов похожа, тем не менее, доля потребителей контента, производимого издательскими домами для веб-площадок, заметно больше. И это несмотря на наличие у телеплощадок видеоконтента. В UMH считают, что причина — в разнице между объектами лояльности в прессе и на телевидении. На телевидении объектом лояльности является единица контента (определенное шоу, программа), в то время как в прессе — это бренд самого издания.
Ирина Мищенко, руководитель отдела прессы Starcom Ukraine, представила краткий SWOT-анализ прессы как рекламоносителя, напомнив о ее сильных и слабых сторонах.
Сильные стороны:
- канал со стабильным охватом;
- способен эффективно работать на формирование лояльности;
- предлагает микс онлайн- и офлайн-аудитории;
- рынок сконцентрирован вокруг крупных ИД (топ-5 по доходам — UMH, Burda, «Эдипресс», Sanoma, HSU (данные «Коммуникационного альянса», 2013)).
Слабые стороны:
- самый высокий показатель СРТ среди всех медиа. Он высок даже для прямой рекламы, не говоря уже о спецпроектах, даже таких простых, как вкладки или сэмплинги. Бренды масс-маркета в основном не готовы платить такую стоимость за контакт. «Все зависит от целей и задач, которые ставит клиент. Если мы говорим о нестандартных и дорогостоящих спецпроектах, то они больше работают на имидж бренда. А если речь идет о кросс-медийных проектах (принт + онлайн + ивент. — Ред.), то здесь упор делается на построении охвата», — прокомментировала Ирина Мищенко;
- непрозрачное ценообразование;
- падение доверия к эффективности медиаканала со стороны клиентов (отсутствие сертификации тиражей);
- мировые тренды по падению прессы создают дополнительные сложности при планировании.
Возможности:
- оптимизация цен (пакетные предложения, бонусирование, редакционная поддержка);
- лояльность издательских домов при годовом ценообразовании (сохранение условий/дефляция при больших объемах).
Угрозы:
- регулярное сокращение бюджетов на прессу для нивелирования инфляции в ТВ и увеличения инвестиций в онлайн.
Ирина Раненко, директор по работе с клиентами Pleon Talan, отметила, что, несмотря ни на что, глянцевым изданиям смерть не грозит: «Эту категорию заменить невозможно, пока живы люди, которые воспитывались на печатном глянце, — они полностью в интернет не перейдут. Кроме того, есть цели и задачи, которые ставят рекламодатели. Если необходимо выстроить имиджевые характеристики бренда, нужен принт, потому что клиенты пока не готовы воспринимать онлайн как полноценный имиджевый канал. И склонны ценить публикации в принте намного выше, чем в онлайне.
Также не стоит забывать о контенте и форматах: рекламодатели хотят чего-то яркого и запоминающегося. Неоднократно можно встретить ситуации, когда издательства предлагают клиентам стандартные решения. Поэтому я хотела бы призвать коллег из издательств к синергии: мы с вами должны работать сообща и предлагать рекламодателям эффективные, интересные и нестандартные решения. Понятно, что это требует дополнительных ресурсов и креативных, суперпрорывных людей, но я уверена, что совместными усилиями мы сможем решить эту задачу».
Завершился круглый стол неизбежной темой сокращения тиражей из-за оккупации и военных действий на территории Украины: в среднем, издания потеряли до 20% тиражей. В то же время, многие рекламодатели тоже потеряли этот рынок из-за сложностей с дистрибуцией и организацией продаж. И что с этим делать, пока никто не готов сказать окончательно.