Руслан Юлдашев, СЕО Aromaco, об этичности аромамаркетинга и запахе орков
Руслан Юлдашев, СЕО компании Aromaco (Россия), заинтересовался вопросом инновационных методов влияния на сбыт еще в 2002 году, когда управлял продажами в ряде международных корпораций — Nestle, Energizer и P&G. С тех пор был пройден путь до эксперта по аромамаркетингу и аромабрендингу — на сегодняшний день Руслан Юлдашев является одним из немногих специалистов подобного профиля в России и СНГ (диплом Prolitec University (Milwaukee, USA) и квалификация аудитора RIFM (Research Institute For Fragrance Materials). О применении аромамаркетинга — в интервью Руслана MMR.
Руслан, какие компании наиболее активно прибегают к аромамаркетингу? Насколько популярна эта услуга?
Многие успешные компании, которые входят в первую сотню Forbes, уже давным-давно используют аромамаркетинг. Например, Procter & Gamble, в которой я работал в начале 1990-х, сеть отелей Hilton, Apple, Cacharel, Zara, Mercedes-Benz и многие другие.
Кстати, P&G, придя на российский рынок, столкнулся с интересной проблемой: те чистящие средства, которые успешно продавались по всему миру, в России и Украине не продавались вообще. Как выяснилось со временем, у наших домохозяек хорошее чистящее средство ассоциировалось с запахом ядреной хлорки, а не с ароматами лимона или яблока, которые были у средств P&G. Таким образом, еще вначале 1990-х в наших странах отдельные компании стали понимать значимость аромамаркетинга.
Ведь что такое аромамаркетинг? Это использование запаха как инструмента, помогающего повысить продажи, узнаваемость бренда и т. д. Поэтому добавление любой отдушки к какому-то продукту уже является аромамаркетингом. Правда, в момент, когда отдушки начали добавлять везде, это стало само собой разумеющимся — люди перестали воспринимать это как маркетинговый инструмент. Поэтому сейчас под аромамаркетингом большинство понимает в первую очередь ароматизацию помещений.
В мире спрос на аромамаркетинг давно находится в восходящей геометрической прогрессии. И если два года назад, общаясь с компаниями, нам приходилось объяснять, что такое аромамаркетинг и зачем он нужен, то сейчас уже разговор идет о конкурентных преимуществах: чем аэрозоль отличается от наноароматизации, чем запах печенья отличается от запаха клубники по своему потребительскому воздействию и т. д.
Складывается впечатление, что все равно суть аромамаркетинга лучше понимают на Западе, а российские и украинские компании еще не пришли к этому. Почему?
Если смотреть со стороны, то, возможно, и складывается такое впечатление — потому, что об этом все еще не принято говорить вслух. Аромамаркетинг настолько эффективен, что в определенный момент возникает вопрос этичности его воздействия на сознание людей. Мы не контролируем свое поведение в тот момент, когда оказываемся под влиянием аромата, и поэтому многие компании, не желая вдаваться в подробности этого воздействия, просто предпочитают об этом не говорить.
На самом деле, этот бизнес этичен настолько же, насколько этично вешать картину или красить стену в магазине для того, чтобы людям было приятно в нем находиться. Мы создаем приятную обстановку. Насколько этично устранять неприятные запахи (гнили, затхлости)? О них даже говорить неприятно.
А что еще можно ароматизировать? Вы упомянули пока что только помещения и непосредственно сами продукты.
Если говорить об аромамаркетинге полного цикла, то это не столько ароматизация, сколько использование запаха вообще во всех точках соприкосновения бренда с потребителем. Например, все уже привыкли к тому, что у брендов есть визуальная составляющая: свои цвета, один и тот же шрифт и т. д. Мы даже привыкли к звукам. Например, всем известный рингтон Nokia стал восприниматься как часть этого бренда. НО можно воздействовать и еще на один канал восприятия — обоняние. Создавая для каждого бренда собственный аромат, мы можем использовать возможности взаимодействия с ним в каждой возможной точке — будь то магазин, маркетинговые материалы (брошюры, листовки, сувениры) и т. д. Когда все материалы, связанные с брендом, имеют в качестве основы один и тот же запах, это дополнительный инструмент усиления маркетинговых коммуникаций, усиления узнаваемости.
Существует интересный пример американских билбордов, которые распространяют запах. Обычно, когда водитель едет по трассе, он не обращает внимания на рекламу вдоль дороги. В случае же с ароматизированными билбордами человеку просто некуда деваться — запах все равно проникнет в автомобиль…
Есть такая интересная статистика рекламного агентства R&I. Если в 2000-х количество необходимых касаний с брендом для запоминания потребителем составляло 40, то в 2010 году эта цифра увеличилась более чем в десять (!) раз и составила 412 касаний. То есть сегодня вокруг нас такое количество рекламных обращений, что наш мозг воспринимает их как спам. Это создает новые вызовы для рекламодателей: как еще привлечь внимание к нашему рекламному сообщению?
Можно говорить о том, что будет, а можно — о том, что происходит уже сейчас. В Сиднее, например, вообще нет билбордов. И не потому, что кто-то их запретил — там поняли, что это просто неэффективно. А вот аромамаркетинг в Австралии используют. Ведь глаза и уши мы можем закрыть, а вот не дышать мы не можем.
Расскажите о брендах, у которых уже есть свой аромат.
Самый яркий пример — бренд молодежной одежды Abercrombie & Fitch. Мы разработали для них свой собственный запах Fierce, который продают в качестве туалетной воды и распространяют в каждом из магазинов. В 2010 году он стал запахом № 1 в США, а в 2011-м в результате комплексных мер, в том числе и ароматизации помещений, мы помогли увеличить его продажи на $50 млн.
Мы также создали собственные ароматы для мировых премьер фильмов "Властелин колец" и "Парфюмер". В случае с первым фильмом это был запах орков — смесь запахов сероводорода и прочих атрибутов данных персонажей. Говоря же о "Парфюмере", наши специалисты полностью воссоздали технологию создания аромата, описанного в книге. Правда, без одной главной детали — девушка, которая помогла его создать, осталась жива:)
Еще один известный пример создания собственных запахов — компания "Мегафон".
Каким компаниям аромамаркетинг противопоказан? Грубо говоря, в каких случаях он просто не сработает?
Компаниям, которые не ориентированы на потребителя. Если в магазине стоит неопрятный продавец, который всем хамит, никакие запахи компании не помогут, конечно.
А что касается сферы услуг?
Аромамаркетинг действительно помогает продвигать не только товары, но и услуги. Он помогает создавать атмосферу, в которой, а) захочется эту услугу купить и б) не захочется ругаться за некачественно предоставленные услуги.
Например, в больницах мы распространяем специальные ароматы, которые снижают ощущение тревоги и снимают стресс. Похожие ароматы, к слову, используются и в некоторых авиакомпаниях.
А если говорить о компаниях тяжелой промышленности, в чем им может помочь аромамаркетинг?
Часто он используется как инструмент повышения производительности труда. В японских компаниях, например, этому придают огромное значение. Там часто используют запахи для снижения стресса сотрудников или для повышения концентрации внимания. Если речь идет о работе на конвейере — это особенно актуально.
Все ли уже исследовано в сфере влияния запахов на поведение человека или здесь есть темные пятна?
Мы с запахами живем всю жизнь. Все ли исследовано в сфере влияния звука или света на человека? Вопрос из той же плоскости. Все никогда не будет исследовано — ученые все время обнаруживают что-то новое. По мере развития индустрии маркетинга сначала начали воздействовать на зрение, затем на слух и вот теперь — на обоняние. Тот же Мартин Линдстром, к примеру, говорит о том, что запахи имеют самое сильное влияние на человека.
Какие технологии аромамаркетинга существуют? Если пару раз "пшикнуть" из аэрозоля, это уже можно называть аромамаркетингом?
Да, ведь это тоже ароматизация. Правда, ее эффективность сомнительна, поскольку таким образом сложно создать запах, который будет тождественным природному аналогу. Говоря простым языком, все мы помним, как обычно пахнут запахи из аэрозолей…
Вторая технология — использование воска, который нагревается. У нее тоже есть свои минусы, поскольку происходит высокая концентрация запаха непосредственно у источника его распространения. А это, опять же, мешает запаху быть натуральным.
Следующая технология — использование эфирных масел. Они естественны и, как и любой натуральный продукт в высокой концентрации, аллергенны. Тут важно понимать, что аллергию вызывает большой размер частицы аромата.
Еще одна довольно часто используемая технология заключается в использовании пропитанного ароматом картонного картриджа, который вставляется в трубу с вентилятором. Просто, сердито, но дешево.
Технология, которая сейчас наиболее популярна в мире — так называемая наноароматизация, когда аромат "дробится" на очень маленькие частички, которые наполняют помещение равномерно и, что самое важное, безопасно. Это значит, что, во-первых, частички не могут скопиться в такой концентрации, которая превысит порог проникновения аллергии, а во-вторых — при производстве запаха используются только те компоненты, которые не входят в перечень потенциально опасных для здоровья человека веществ.
Существуют ли какие-либо данные об эффективности аромамаркетинга, которым можно доверять?
Немецкие ученые из Паденборгского университета выяснили, что время пребывания клиента в ароматизированном помещении увеличивается как минимум на 16%, покупательская способность на 6%. Но намного показательнее исследования самих брендов. К примеру — Nike. В компании взяли два одинаковых магазина. Один работал в обычном режиме, второй — ароматизировал помещение запахом, который вызывает ассоциацию со стадионом — свежескошенной травы и Coca-Cola. А затем измерили несколько показателей — в том числе как отличалось в этих магазинах восприятие цены. Оказалось, что в магазине, где были специальные аромаустановки, люди были готовы купить те же кроссовки на 15% дороже, чем в другом.
То есть самый простой способ измерить эффективность аромамаркетинга в каждом конкретном случае — это установить такую систему в одном магазине и не установить ее в другом?
Лучше в трех топовых… Или вот еще один интересный пример. В одном из культовых Hard Rock Cafe весь холл занимал кадиллак, и все сразу поднимались на второй этаж — на веранду, несмотря на то, что этажом ниже находилась замечательная кафе-кондитерская. Ее вообще никто не замечал. Желая поднять продажи и привлечь внимание, руководство кондитерской ароматизировало лестничный проход в кафе ароматом ванили. В первый же месяц они получили прирост продаж на 72%.