«Рулевая» функция маркетинга
В интервью MMR управляющий директор и владелец брендинго-консалтинговой компании Strategic Consulting Group (SCG) London Клайв Вуджер высказал мнение о том, что ребрендинг компаний, основанный исключительно на имиджевой рекламе, сродни косметическому ремонту: красиво, но не эффективно. Клайв Вуджер является управляющим директором и владельцем SCG London, международного агентства по стратегическому дизайну брендов, основанного в 1991 году. Дипломированный архитектор Королевского Института архитекторов Великобритании (RIBA), высококвалифицированный специалист по брендингу с большим опытом работы с розничными и корпоративными клиентами, он также является автором статей для международных журналов, докладчиком по стратегическому брендингу на конференциях в Европе, России и на Ближнем Востоке. Среди клиентов господина Вуджера (агентства Strategic Consulting Group (SCG) London) — такие бренды, как Metro Cash and Carry, Tesco, Shell International, BAA World Duty Free, Asda, B&Q, New Look, Sainsbury's, Kodak (в Великобритании и на Ближнем Востоке). В России компания осуществила ребрендинг ведущей обувной сети «Эконика», сети продуктовых магазинов «Азбука Вкуса», «Росбанка», крупнейшей в стране сети DIY «Старик Хоттабыч». SCG London является создателем таких брендов, как крупнейшая в России сеть аптек «36.6», банк «Русский Стандарт» и др.Клайв, расскажите, чем вызвана ваша готовность активно сотрудничать с компаниями постсоветского пространства и есть ли какая-нибудь разница между клиентами в Великобритании и СНГ? Это вызвано рядом причин, основная — нашей компании всегда было интересно работать с развивающимися рынками, хотя это и подразумевает определенный риск и сложности. Разница между европейским рынком и рынком стран СНГ заключается, пожалуй, в том, что в СНГ тяжелее убедить клиента в том, что бренд — это не просто яркая рекламная картинка и логотип, а целая концепция. Для меня бренд — это настоящая философия. Услуги компании, ее продукция, дизайн торговых точек и шоурумов, внешний вид и поведение продавцов — все это составляющие единого целого. Также, в отличие от компаний Европы, компании СНГ не привыкли заниматься долгосрочным планированием бренда. Поэтому бренд-консалтинг подразумевает под собой глубокий подход, в том числе понимание тех принципов, по которым бренд живет и развивается, начиная с дизайна и заканчивая бизнес-процессами. Кстати, в процессе совместного обсуждения с клиентом вопросов долгосрочного развития бренда часто возникают интересные идеи, касающиеся развития бизнеса в целом. Вы контролируете бизнес-процессы компании? Не означает ли это, что вы перенимаете функции консультантов в сфере менеджмента? Скорее, мы дополняем их. Мы стараемся обучить своих клиентов, объяснить, что логотип становится брендом, только когда потребитель начинает предпочитать один товар другому. Компании, чтобы стать лидером рынка, нужно стать частью образа жизни его потребителей. Сегодня самые яркие бренды — это эмоциональные бренды, такие как Google. К сожалению, многие компании в СНГ пытаются привлечь потребителя демпинговыми ценами и разнообразными скидками, акциями, подарками. Однако такая позиция не обязательно принесет прибыль в долгосрочном периоде. Любой клиент ищет более выгодные предложения на рынке, но выгода не обязательно должна быть материальной. Европейские ритейлеры, в свою очередь, не демпингуют, а предлагают высокий уровень сервиса, лучшее качество продуктов, экономию времени, удобство, именно с помощью иррационального привлечения клиентов. С чего начинается работа с новым клиентом? С выяснения долгосрочных планов клиента. Коммуникацию с потребителем необходимо тщательно планировать. Очень часто у клиентов возникает идея буквально за одну ночь сменить логотип — это очень неэффективно с точки зрения инвестиций в проект. Решение о ребрендинге должно быть стратегически обосновано. Если определены долгосрочные цели, тогда уже можно приступать к решению краткосрочных задач, например, к планированию информационной кампании в рамках кампании ребрендинга. Всегда есть угроза того, что обновленный бренд вызовет отторжение. Поэтому мы рекомендуем плавно вводить все нововведения. Перед тем как выводить обновленный бренд на рынок, важно, например, ознакомить с ним собственных сотрудников. С какими сложностями вы столкнулись, работая на рекламном рынке СНГ? Мы независимая компания. В СНГ же наблюдается определенная связанность в выборе партнеров и подрядчиков. Над проектом работает несколько агентств, входящих в одну группу компаний, и это, кстати, часто негативно отражается на результатах работы. Еще одной проблемой я бы назвал заинтересованность крупных агентств в СНГ в больших медийных бюджетах, ведь основные деньги делаются ими как раз за счет объемов медийного размещения. В результате клиент платит за массированные телевизионные кампании, инвестиции в которые оправданы, только если целью является повышение узнаваемости торговой марки. При работе с коммуникациями бренда важно правильно расставлять приоритеты. Необходимо инвестировать в то, что поможет принести больше денег, что соответствует целям компании. Мы советуем нашим клиентам внимательно относиться к эффективности использования медианосителей. Зачастую метод сарафанного радио или карты лояльности для существующих клиентов являются менее затратными и более эффективными методами коммуникации, чем массированная реклама. Одна из основных тенденций в Европе — сокращение расходов на ATL и увеличение — на BTL. Еще одной проблемой рынка является то, что компании недооценивают функции маркетинга. Редко когда директора по маркетингу привлекаются к принятию стратегических решений компании, входят в состав совета директоров. На высшем уровне управления компанией стратегией ее развития зачастую занимаются финансисты. Да, они владеют цифрами, но не чувствуют рынок так, как маркетологи. Маркетологи же хоть и чувствуют рынок, но не готовы обосновать свое видение цифрами, поэтому их мнением зачастую пренебрегают. Это, кстати, серьезная проблема и для европейских компаний. Почему, например, так успешна компания Tesco? Потому что, вопреки расхожей практике, у руля компании стоит бывший директор по маркетингу. Каково ваше отношение к исследованиям рынка? Я не считаю, что маркетинговые мониторинги недостаточно эффективны, но я считаю, что неправильно проводить исследование ради исследования. Изучение рынка должно помогать компании зарабатывать деньги. Я очень не люблю, когда люди бросают деньги на ветер. Сегодня многие мониторинги проводятся по политическим причинам или просто для того, чтобы сказать «мы провели исследование». Мое мнение таково — далеко не всегда идея, не прошедшая проверку фокус-группой, является плохой. Нельзя недооценивать свою интуицию. Исследования дают представление о состоянии дел на сегодняшний момент. Но ведь миром движут именно новые идеи. В истории есть немало случаев, когда апробация фантастически успешных идей изначально показывала, что проект будет провальным, например, так было с брендом Post-It.А что такое хорошая идея? Необычная, инновационная идея, которая отвечает потребностям целевой аудитории или создает эту потребность. Также должна быть коммерчески успешная идея, которая приносит прибыль.Сегодня Украина превратилась в место массового паломничества различных гуру брендинга и маркетинга. Скажите, чем может быть полезно ваше выступление для украинских брендов? Вы же не знаете украинских потребителей? Как я уже говорил, у SCG London большой опыт работы в странах с быстрорастущей экономикой, в частности в России. Рынок Украины развивается очень быстро и уверен, что опыт, накопленный нами в других странах, будет полезен. Кроме того, между потребителями разных стран гораздо больше сходств, чем различий. Я на своем опыте неоднократно убеждался, что привычки людей менять можно и нужно. Если дать человеку что-то лучше того, что у него есть сейчас, — поверьте мне, он не откажется. Люди во всем мире очень отзывчивы к удобству и комфорту.