Розница нового типа
Веками розничная торговля эволюционирует. Она прошла длинный путь от разложенных на земле вещей или раскрытых кошелей бродячего купца до современнейших магазинов электронной торговли, в которой участие живого человека сведено к минимуму.
Издавна, розничная торговля была одним из центров общественной жизни. На рынках и базарах люди не только покупали и продавали, но и обменивались новостями, судачили о жизни, влюблялись, в общем, — общались.
Постепенно, торговые отношения совершенствовались, однако социальная функция мест торговли оставалась неизменной. До сих пор люди ходят в шоппинг-молы не только затем, чтобы выбрать товар, но и интересно провести время.
Не зря в Европе так часто можно встретить «аутлет-деревни», где потребителю предлагают не только приобрести предметы известных марок по сильно сниженным ценам, но и приятно провести время, общаясь в перерывах между покупками.
По-прежнему, процветают на рынке и магазины, где каждому посетителю уделяют особое внимание, предлагая «в нагрузку» к товару пристальное внимание продавцов.
Кажется, что рынок розничной торговли совершенствуется только в рамках новых технологических возможностей, однако, тенденция последнего времени, которую, как мне кажется я подметил, говорит о том, что сейчас на рынке появляется магазин нового типа.
Это сегментированный магазин, рассчитанный на определенную аудиторию. То, что подобные магазины могут быть успешными, уже не одно десятилетие доказывают «Дисней-сторы» или кондитерские лавки известных компаний, ориентированные на детей.
Однако, сегментирование взрослых, да еще и по принципу приверженности бренду-как-образу-жизни, это новое слово в развитии розницы.
По этому пути сейчас пошли наиболее инновационные компании, стремящиеся сделать фирменную розницу, если не культовыми объектами, то местами, привлекающими внимание.
Розница в этом случае становится местом общения людей, стратифицированных по восприятию мира, а сам магазин поддерживает и развивает образ бренда. Открывающиеся на самых престижных торговых улицах магазины «Apple» собирают не любителей электроники и не людей нуждающихся в конкретных устройствах, а любителей торговой марки, которые могут не только что-то купить, но и окунуться в своеобразную «эпл-атмосферу», пообщаться со своими «сообщниками».
Организация магазина максимально соответствует идеологии бренда. Дизайн строго по гайду, продавцы, до тонкостей владеющие предметом, и покупка, оформляющаяся без традиционной кассы, прямо посредством эппловского же гаджета.
Магазин в реальном мире создает пространство, культивируемое любителями марки в своем воображении или в виртуальном мире. А раздаваемый бесплатно вай-фай, создающий «тусовку» вокруг магазина, лишь подчеркивает ажиотаж.
Ну это же «Apple», -скажете вы, — законодатель мод, самая продвинутая компания, и вообще, пример, который навяз на зубах. Нельзя делать выводы о тенденциях, глядя на успехи «Яблока». Все, к чему прикасался Стив Джобс, становилось золотым, в том числе и розница.
Хорошо, возьмем совершенно другой пример. Магазины «Nespresso». Технология фасовки кофе в практичные капсулы, с последующим моментальным приготовлением уже была своего рода маркетинговой революцией. Однако, как и всякой революционной инновации, ей потребовалось время, чтобы «достучаться» до консервативной аудитории. Со временем прелести нового способа приготовления открыли для себя и ценители классического напитка из молотых зерен, и те, кто позволяли себе только растворимый кофе.
Способ приготовления, благодаря серьезным маркетинговым усилиям, прижился. И, не в последнюю очередь он прижился благодаря тому, что «Неспрессо» стало особым форматом магазинов, расположившихся, как и «Эппловские» на центральных торговых улицах.
В магазинах продают и машины, позволяющие делать кофе из капсул, и сами капсулы, и всевозможные аксессуары. И хотя сам процесс приготовления максимально упрощен, процесс продажи не только инновационен, но и индивидуален. В магазине нет продавцов, только консультанты, и любая покупка делается через них. Это подчеркнуто НЕ самообслуживание, даже если ты хорошо знаешь, зачем пришел. Просто консультант отлично разбирается в кофе, и всегда может порекомендовать что-то еще к твоему выбору.
Кроме того, он всегда предложит выпить чашечку чего-то нового. Дегустационная зона с бесплатным кофе — обязательная часть любого магазина.
Обилие касс и достаточное количество персонала позволяет при всегда большом наплыве посетителей избегать разочаровывающего ожидания.
Как и в «яблочных» магазинах, в «неспрессо» создается атмосфера, подходящая для страты любителей инновационного кофе, атмосфера тех, кто не только привержен бренду, но и разделяет его основные ценности. И вновь мы видим, как магазины становятся центром общения.
Кстати, «Неспрессо» активно педалирует этот момент в роликах, где главная звезда проекта Джордж Клуни «общается» с посетительницами именно в магазине.
Ставка на новый формат розницы и в этом случае полностью оправдала себя. Магазины «Неспрессо» не только создают площадку для общения любителям кофе, но и привлекают внимание к марке, демонстрируя привлекательность покупки и потребления неофитам.
Хочу подчеркнуть, что упомянутые примеры далеко отстоят от практикующихся у нас «фирменных магазинов» — розницы обычного формата, лишь ограниченной ассортиментом одного производителя.
Подобная розница — это отдельный проект, который может позволить себе реализовать настоящая «лавмарк», и который должен не только соответствовать дизайну, но и создавать атмосферу, полностью отвечающую ценностям бренда.
Думаю, что подобная розница должна стать мировым трендом, и нельзя исключать, что нечто подобное появится и у нас.
Алексей Филановский, маркетинг-директор Global ABC