Postmen разработали информационную кампанию «Розірви коло насильства» для борьбы с толерантностью гендерного насилия в Украине для UNFPA Ukraine.
1 100 000 украинок ежегодно становятся жертвами насилия. При этом только каждая третья обращается за помощью.
Postmen изучили аудиторию и вышли на инсайт: толерантность к насилию лежит в основе нашего характера. Она в Украине глубоко укоренилась в культуре, литературе, музыке и кино, создавая прочные социальные шаблоны. Люди даже не понимают и не признают это насилием. Они думают, что это нормальное поведение и даже не обращают на это внимания. Фразы: «бьет — значит любит», «молчание — золото» — часть украинской культуры. Мы передаем терпимость к насилию из поколения в поколения.
Креативщикам нужно было создать коммуникацию, которая изменит отношение украинцев к насилию.
Рекламная кампания была ориентирована на три аудитории.
Жертвы должны прекратить терпеть насилие и начать обращаться за помощью. Свидетели должны знать, как реагировать и куда сообщать о случаях проявления насилия. Люди, которые не осведомлены о проблеме, должны узнать о ее важности.
Что лучше всего отражает культуру терпимости? Народные фразы, ставшие частью ментальности. Понятная и сильная идея родилась сама собой: показать привычку толерировать насилие с помощью всем известных поговорок, которые передаются из поколения в поколение.
В ходе рекламной кампании команда Postmen Production создала эмоциональный ролик, который раскрывает главную идею.
По сюжету представители разных социальных групп и эпох передают друг другу свиток – символ толерантности к насилию. С течением времени он увеличивается в размерах, как увеличивается количество случаев терпимости. В конце видео главная героиня бросает свиток и завершает эстафету толерантности, будто избавляясь от груза прошлого.
Также, в рамках кампании были созданы постеры «Розірви коло насильства». Основная идея дизайна была вдохновлена кино и театральными афишами. Ссылаясь на драматический фильм или театральный спектакль, постеры привлекают внимание зрителей и вызывают желание увидеть историю.
Всего за 2 месяца видео собрало 1 400 000 просмотров в YouTube и 49 000 в Facebook. За месяц количество обращений на горячую линию возросло на 18%.
Ожидается, что кампания окажет сильное влияние на изменение установленных шаблонов. Первые результаты можно наблюдать прямо сейчас, когда в Украине впервые в истории был вынесен приговор за насилие в семье.
The making-of: