Российской телерекламе проведут медиааудит
Некоммерческое партнерство "РусБренд" и Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) учреждают компанию "Объединенный индустриальный комитет", которая до сентября заключит контракт с победителем тендера, рассказала "Ъ" представитель "РусБренда" Анастасия Прыгунова. Свои заявки подали четыре крупнейших медиааудиторских агентства: Accenture, Billetts, Effective Media Management (EMM) и FLE Media (выступает совместно с компанией Joined Up Media).
Задача классического медиааудита — проверить, насколько эффективно рекламное агентство распоряжается бюджетом клиента. Обычно медиааудиторы работают по заказу одного рекламодателя либо объединившихся в пул заказчиков. "РусБренд" и АКАР просят участников тендера провести аудит всех телевизионных сделок на российском ТВ за 2008 год.
Отраслевой медиааудит стал ответом рекламодателей и агентств на планы Федеральной антимонопольной службы (ФАС) запустить механизм биржевой торговли телерекламой. ФАС обеспокоена непрозрачностью действующей системы ценообразования рекламы на ТВ. Но идея биржи кажется представителям рекламной индустрии нерабочей. Концепция медиааудита впервые была представлена в январе. Два крупнейших продавца телерекламы — группа "Видео Интернешнл" (обслуживает "Первый канал", холдинги ВГТРК, "СТС Медиа", "Проф-Медиа") и объединенный департамент телерекламы "Газпром-медиа" (до 2008 года — "НТВ-медиа"; каналы НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, ТВЦ) — готовы предоставить финансовому аудитору информацию обо всех сделках по размещению рекламы за год. Тот передаст уже агрегированные, обезличенные данные по однородным группам рекламодателей и телеканалов независимому медиааудитору. Задача последнего — проанализировать данные и сказать, находятся ли рекламодатели с сопоставимыми бюджетами в равных условиях.
В этом году рекламодатели потратят на ТВ, по прогнозу ZenithOptimedia, 145,85 млрд руб. (около $6,2 млрд). Как заявлял в интервью гендиректор "Видео Интернешнл" Сергей Васильев, в 2008 году в России "вилка" между рекламодателями, покупающими телеэфир по предельно низким и предельно высоким расценкам, составляет 35% от средней величины. В развитых странах этот показатель достигает 25%.
Рекламодателю с бюджетом до $10 млн медиааудит обходится в десятки тысяч долларов, крупные клиенты с бюджетами от $50 млн тратят $100-200 тыс., говорит представитель медиааудиторского агентства. По его мнению, цена отраслевого аудита также составит "несколько сотен тысяч долларов". Победитель тендера получит неоспоримое конкурентное преимущество перед коллегами в дальнейшей работе с рекламодателями, получив доступ к уникальной базе данных, считает президент рекламной группы ARMI Ренат Янбухтин. "Проект благотворно скажется на репутации любой компании",— соглашается управляющий директор Joined Up Media Глин Харпер.