Роман Гаврыш о трудном пути потребителя
Маркетинг все время находится в поиске точек соприкосновения с потребителем, в которых можно повлиять на его решение. Много лет их определяли по принципу «воронки». Потребитель начинает принятие решения с некоего набора потенциальных брендов (широкий край воронки). Задача маркетинга здесь — методично уменьшать этот набор, подталкивать потребителя к концу воронки, где остается лишь один бренд, выбираемый для покупки.
Однако сегодня концепция воронки не в состоянии охватить все точки соприкосновения потребителя с брендом. Причина тому — непрерывно растущий выбор товаров и цифровых каналов, появление взыскательных, информированных потребителей. Возникла необходимость в менее линейном и более сложном, чем воронка, подходе, который помог бы маркетологам управлять решением потребителя в новых условиях. Мы называем этот подход consumer decision journey (путь пользователя к принятию решения).
Компания McKinsey&Co изучила решения о покупке более 20 тыс. потребителей в пяти индустриях на трех континентах. Они выяснили, что, во-первых, нужно искать новые способы включить бренд в initial consideration set — набор брендов, который потребители обозначают для себя в начале пути принятия решения. Кроме того, при переходе от односторонней коммуникации — маркетолога с потребителем — к диалогу, нужен более систематизированный подход к удовлетворению потребностей и управлению общественным мнением (word-of-mouth). Также исследование выявило два разных типа потребительской лояльности, что требует внесения корректив в послепродажные коммуникации.
Ежедневно люди соприкасаются с брендами во множестве точек: реклама, PR, общение с семьей и друзьями, чей-то опыт покупки. Даже если воздействовать на потребителя в этих точках, усилия будут потрачены впустую, пока у него не появится повод сделать покупку.
Когда он переходит в активную оценочную фазу, проявляется первое существенное отличие от принципа воронки. Набор потенциальных брендов теперь может не только не снизиться, но и вырасти, потому что потребитель ищет максимум информации и изучает категорию.
Второе существенное отличие — в том, что прежде инициатива всегда исходила от компаний, они «подталкивали» потребителя к решению традиционной рекламой, директ-маркетингом, спонсорством. Теперь же намного важнее то, насколько сам потребитель стремится к бренду, чем то, как бренд стремится на него повлиять.
Две трети соприкосновений с брендом в ходе активной оценочной фазы происходят через обзоры в интернете, рекомендации друзей или родственников, места покупки и предыдущий опыт.
Опыт после покупки формирует мнение потребителя относительно каждой следующей покупки в данной категории, и путь принятия решения превращается в непрерывный цикл. К примеру, 60% покупателей средств по уходу за кожей лица проводят дальнейший поиск в интернете уже после покупки — нереальная ситуация во времена, когда действовал принцип воронки.
В сегодняшнем все более конкурентном мире лояльность можно разделить на два типа. Активные лоялисты покупают сами и рекомендуют бренд другим. Пассивные же, несмотря на свою якобы преданность, не поддерживают бренд, открыты к восприятию информации от конкурентов и могут легко переключаться.
Роман Гаврыш, управляющий партнер Aimbulance