Рик Миленталь, AGAMA communications: Технологии — это креативная область
С февраля 2015 года в совет директоров украинской коммуникационной группы AGAMA communications входит американец Рик Миленталь — предприниматель и инвестор, соучредитель и глава агентств The Shipyard, Loyalty Commerce (*детальнее о карьере Рика — в справке).
В экслюзивном интервью MMR Рик рассказал о магнетичном диджитале, цифровой иммиграции, и женщинах у руля
Рик, во время Вашего визита в Украину для знакомства с AGAMA communications, Вы провели много встреч с коллегами. Какой адресованный Вам вопрос показался самым интересным?
Как интегрировать традиционную рекламу и digital в одну программу в интересах клиента, потому что клиенты сейчас больше всего заинтересованы в способности предоставить креативность и стратегию, то, что хорошо умеют делать рекламные агентства. Как рекламным агентствам стать более компетентными в digital и как digital компаниям больше преуспеть в креативе и стратегии.
И каким был ваш ответ?
Я думаю, мы находимся на том периоде истории рекламы, когда креативность и инсайты значат гораздо больше, чем любой другой период времени. Я объясню, почему. Общепринятое мнение говорит о том, что из-за digital креативность менее важна. Но за последние 30-50 лет мы находимся в бизнесе, который назойливо вмешивается в жизнь людей — вы смотрите что-то или читаете, а мы перерываем вас рекламой. И так как мы делаем это очень часто, вы нас обязательно увидите. Поэтому креативному миру не нужно было быть таким смелым. Нужно только чаще повторять свое сообщение, и потребитель его запомнит, даже если оно ему не нравится. Сегодня в digital мире потребитель выбирает с каким сообщением он хочет взаимодействовать. Что именно слушать и слышать. Пользователь может исключить все, с чем не хочет иметь дело. Много лет мы выступали в роли рупора, теперь нам необходимо стать магнитом, притягивать к своему сообщению.
Значит ли это, что уже нет места для чисто рекламных агентств, и каждое агентство должно обладать digital компетенцией и быть tech-company?
Я считаю, что технологии — это креативная область. Вы работаете с разработчиками?
Да.
Вы замечали, что образ мышления разработчиков и дизайнеров очень похожи? Возможно, вы не поверите этому. Иногда разработчики плохо коммуницируют, им не нравится болтать, они получают удовольствие от того, что они создают, от того, могут ли они использовать язык — свой программный код, и могут ли в целом создать что-то. Деньги для них важны, как и для всех, но еще более важна ситуация, в которой они могут творить. И для дизайнеров это также важно. Они не хотят участвовать во встречах, поддержать разговор, иногда я поднимаюсь к ним, и говорю «привет», чем порчу им весь день, потому что они полностью погружены в творчество.
Поэтому, если посмотреть на технологии и процесс креативности, это выглядит будто великие умы смотрят на чистый лист или экран и представляют что-то, творят. Это очень схожие культуры. И когда ты это осознаешь, и понимаешь, как создать прекрасную среду для разработчиков или дизайнеров, ты можешь получить на выходе прекрасную работу. Это мой ответ на ваш вопрос, почему я не разделяю креатив и технологии. Ккогда вы понимаете это, вы можете создавать прекрасные вещи в новом мире, digital мире.
Какой процент агентств в США осознают это? И сколько агентств в США стали диджитал-креативными?
Большинство не осознают это, как и во всем мире. Большинство агентств потерпели неудачу в переходе в диджитал. Из-за страха. Возьмем, к примеру, меня. Мне 55 лет и я цифровой иммигрант. У многих людей моего возраста есть много страхов, и люди из мира технологий заставили нас бояться, говоря, что такие люди как я не могут научиться. Но для меня не важно стать «цифровым поколением», это невозможно. Важно понять, что нужно учиться у «цифрового поколения». И когда тебе интересно это, ты преуспеешь. Но, к сожалению, многие в отрасли слишком запуганы, они просто отгородились от нового из-за того, что не понимали и нервничали, и их агентства закрылись. Они потерпели крах. Это случилось со многими независимыми агентствами в США.
Есть какие-то исключения?
Наше агентство было исключением. Мы выросли в три или четыре раза, но именно благодаря людям в команде произошли эти перемены. еще одно агентство в США — Crispin Porter, они тоже позиционировались как традиционное агентство, но взяли команду, которая понимала социальные медиа.
Когда вы изменили свой подход к бизнесу, ваши клиенты тоже изменились.
Да.
Расскажите о ваших клиентах, какое основное отличие между клиентами, которые у вас были ранее, и которые есть сейчас.
Я думаю о клиентах не как о компаниях, а как о людях. Этому же учу и своих людей в США. Не говорю абстрактно, а размещаю на доске фото 35-летней женщины, которая руководит брендом или работает в маркетинговой корпорации. И дополняю портрет присущим этой ЦА характеристикам: она любит учиться, интересуется диджитал миром. Она заинтересована в успехе, саморазвитии. Агентства должны предоставить ей новую информацию, они должны опережать ее, работать усерднее, коренным образом преобразоваться с точки зрения диджитала. Тот факт, что AGAMA возглавляют две женщины, Татьяна Василенко и Ирина Новикова, станет преимуществом для компании по вышеупомянутой причине. Мужчины должны принять это, и если мы поймем это, нас тоже включат в историю успеха. Это самая большая перемена.
СПРАВКА: Рик занимал должность генерального директора и основателя Engauge, одного из ведущих цифровых маркетинговых агентств страны, недавно приобретенного Publicis, и ставшим MoxieUSA. Ранее занимал должность соучредителя и председателя Ten United, одного из ведущих рекламных агентств полного цикла, вплоть до его приобретения компанией Halyard Capital в 2007 году.
Миленталь был председателем Worldwide Partners, крупнейшей в мире сети независимых рекламных агентств, объединяющей под одной крышей более 80 агентств в 50 странах. Был вице-президентом и инициатором создания We Digital — первого агентства социальных медиа в Китае.