Елена, можете кратко пояснить тем, для кого коммуникации — не профессия, PR = управление репутацией?
Лично я уже давно рассматриваю PR в его классической практической форме как элемент системы репутационного менеджмента. Так уж повелось, что public relations, прежде всего связывают с процессом коммуникации со стейкхолдерами.
Тогда как репутационный менеджмент в его правильном понимании предполагает серьезную исследовательскую компоненту, работу по оптимизации и непрерывному совершенствованию системы бизнес-процессов, риск-менеджмент, интеграцию с HR, маркетингом, финансами, юридическим департаментом, службой безопасности и т.п.
То есть инструменты PR – то, что позволяет строить и реанимировать репутацию. Можете рассказать самый яркий по Вашему мнению удачный кейс репутационого SOS?
Я очень не люблю комментировать PR-case-story, в которых не была участником событий и не знаю подноготную: ни из украинской практики, ни из международной. Потому что по своему опыту знаю, насколько отличается взгляд на ситуацию изнутри процесса, когда ты понимаешь мотивы, причинно-следственные связи, имеешь доступ к инсайдерской информации, и поверхностный взгляд стороннего наблюдателя.
Именно поэтому зачастую так смешно читать оценки «экспертов», которые судят о достижениях или просчетах тех или иных компаний, основываясь на интернет-ленте новостей и слабодостоверных слухах, муссируемых в профессиональном сообществе.
Поэтому пример, который я сейчас приведу, стоит рассматривать сугубо как учебный «скелет ситуации», сознательно упрощенный для лучшего понимания управленческой логики.
Выход бизнеса на новый уровень редко бывает связан с острой ситуацией репутационного риска. Как правило, прорыв обеспечивают управленческие решения, направленные на уже упомянутую мной оптимизацию бизнес-процессов. Классический пример такого рода трансформации — реформы Яна Карлзона, которые позволили изменить восприятие авиакомпании SAS с «вечно отстающей» на «самую точную». Однако это не был проект спасения репутации, это было совершенствование бизнес-модели, включая функционал репутационного менеджмента.
А на тактическом уровне интересен «Каннский» айкидо-кейс Сhevrolet. Здесь промах стал источником получения дополнительных репутационных дивидендов, а это то, к чему всегда нужно стремиться.
Елена, а есть более-менее универсальный скелет/алгоритм поведения компании, когда она подвергается информационной атаке?
«Каждая несчастная семья несчастна по-своему» (©Лев Толстой). Но, тем не менее, можно выделить определенные агрегированные этапы, которые проходят все, кто втянут в информационную войну, и пытается с честью выйти из нее.
Как? С помощью алгоритма.
По п. 2 также отмечу важный аспект. В идеале такая стратегия должна уже быть — как хрестоматийный план «Б» на случай кризисной ситуации. Более того, у дальновидной компании должна быть проактивная стратегия предупреждения или отдаления во времени прогнозируемой информационной атаки. А возможно, наоборот, провоцирования оппонента на фальстарт и срыв далекоидущих планов.
Но в украинском бизнесе не любят планировать, прогнозировать, заниматься сценарным моделированием. Поэтому, как правило, основные практически инвариантные этапы сводятся к упомянутым пяти.
Многие компании сегодня стали говорить о своих гуманитарных активностях, адресованных АТО и переселенцев. Это помогает строить репутацию?
Как правило, такого рода решения принимаются не только по PR-соображениям или влиянием специфической моды на проявления субъективно понимаемого патриотизма. Хочется верить, что хотя бы в какой-то мере это является результатом гражданского самосознания собственников или других уполномоченных desicion-maker-ов. У кого-то это — чувство долга по отношению к армии, у кого-то — к мирным жителям проблемных территорий. Люди разные, у них разные эмоции, мировоззрение, политические взгляды, личные обстоятельства.
Что же касается влияния такого рода проявлений корпоративной социальной ответственности на репутацию, то оно весьма неоднозначно. Общество поляризовано. И то, что для кого-то подвиг, другим может казаться явлением совершенно противоположного свойства. Поэтому я буду осторожна в оценках и обозначу только один общий критерий успешности этой активности.
Если большинство представителей приоритетных категорий стейкхолдеров в краткосрочной и долгосрочной перспективе положительно оценивают КСО-проекты волонтерской помощи для зоны АТО, то влияние этих проектов на репутации с высокой степенью вероятности можно назвать положительным.
В то же время, нельзя забывать, что общественное мнение волатильно, и вектор влияния на репутацию может измениться и по направлению, и по силе.
Методологические и практические аспекты управления репутацией в бизнесе, политике, общественной деятельности применительно к компаним, партиям, NGO и публичным персонам — эти вопросы будут раскрыты на лекции Елены Деревянко в рамках курса «Коммуникации в рекламе и PR», который проведет «Высшая школа коммуникаций» 9—12 июля 2015 г. в зале кинотеатра «Одесса Кино». Подробная информация о курсе, программе и спикерах — на сайте «Высшей школы коммуникаций» и на ее страничке в Facebook.