Если вы не знаете историю о щербатой девочке, которая погубит весь ваш маркетинг — загуглите. Коротко — это ситуация, когда из-за сотрудника «последнего звена», в данном случае продаж, компания теряет клиента, насколько бы отличной и клиентоориентированной она не была бы в целом. В случае с инцидентом по отношении к ресторатору Алексу Куперу и его жене — это был не «рядовой», а топовый сотрудник Good Wine, который спровоцировал уже давно забытую историю.
Алекс Купер рассказал, что, когда его жена захотела на 9-месяце беременности кофе в Yellow Place и он попросил добавить в него несколько больше воды, то «получил недовольное лицо баристы и прямой отказ это делать». После этого он написал пост, где «маркетолог гудвайна принялись защищать хамство и позицию персонала […], но история как-то замялась сама собой» (сохранена стилистика автора поста, — Ред.). Но недавно руководитель отдела импорта Good Wine со стажем работы больше 10 лет, которая была с компанией со дня основания и создала кофейню Yellow Place, где и случился инцидент, Надя Савенкова написала у себя на страничке пост, где упомянула «девочку со Страны Чудес» и анонсировала выход носков «Ты меня бесишь» специально для нее. Это и спровоцировало реакцию Алекса и общественности.
В этой статье мы попытались разобраться, что же случилось — как это видит ресторатор и компания, и что стоило делать Good Wine по мнению специалистов по антикризисным коммуникациям. Для самого Алекса способ уладить конфликт — это извинения сотрудника, а не формальные отписки компании в стиле «нам очень важен ваш звонок», которые, как он говорит, получил сейчас. При этом Надя Савенкова запросы MMR о комментариях прочитала, но не ответила.
Good Wine отреагировал в духе «нам очень важен ваш звонок». Мне достаточно извинения сотрудника на своей личной странице и репоста этой публикации компанией.
Я уважаю Good Wine и считаю их лучшими в своём сегменте, у меня нет личных претензий к ним как к компании. Я просто защищаю свою жену от буллинга их топово сотрудника и считаю, что компания не видит в этом ничего такого.
И я совершал подобные ошибки, но всегда признавал их и устранял. Мы много лет заказываем у них алкоголь для наших заведений, вероятно не будем делать этого дальше.
Сотрудники компании — неотъемлемая часть Good Wine. Компания несет полную ответственность за все, что связано с брендом. Для нас важен сервис и отношения как внутри команды, так и с нашими гостями. Мы ценим каждого гостя и для нас важен их комфорт.
Нам очень жаль, что наш сотрудник в личных коммуникациях использовал коммуникацию бренда. Мы обязательно проведем разбор данный ситуации внутри Good Wine, но, в первую очередь, приносим искренние извинения перед Алисой и Александром Купер за негативные эмоции.
Пост на личной facebook-странице сотрудника не имеет отношения к позиции компании и является его персональным видением происходящего. Мы пониманием, что он мог быть некорректным, поэтому он был удален.
Относительно продукции кофейни Yellow Place, а именно — носков с принтами, — мы хотим подчеркнуть, что в нем нет вообще никакого персонализированного обращения, поэтому использование изображения носков в личном посте сотрудника было некорректным.
Мы сожалеем о сложившейся ситуации и, учитывая многолетние отношения семьи Купер и Good Wine, вся наша команда рассчитывает, что мы сохраним многолетние хорошие отношения и дружбу. А также, сделаем надлежащие выводы из сложившейся ситуации.
Соціальні мережі стали збільшуваним склом для торгового та сервісного бізнесу. Ті помилки, які раніше можна було спустити на гальмах, тепер стають причиною пожежі в мережі та публікацій в медіа. Прикладів десятки, згадаймо скандал з «Цитрусом». Масла на пукани підливає і культура міжособистісного спілування в України та нервозна ситуація, пов’язана з війною з Росією. Часто основою таких скандалів є низький рівень етики чи емпатії — може, і справді «Гудвайн» подумав, що це прикольний спосіб залагодити конфлікт. Та не так сталося, як гадалося.
Почнемо з того, що такому треба вчити з малих літ, на особистому прикладі в сім’ї, в школі. Саме там закладаєтсья база міжлюдського спілкування, а решта — стіни та дах, які стоять на цьому фундаменті. Наприклад, в Британії в перших класах вчать етикету та вмінню домовлятися, а не рахувати і читати. Схожа програма для дітей працює і в Польщі. Але, якщо ви не маєте карти поляка чи паспорту громадянина UK, тоді можуть допомогти тренінги з переговорів, риторики.
Я б рекомендував укласти контракт із психотерапевтом, який би на регулярній основі взаємодіяв з командою і домомагав їй долати комунікаційні конфлікти. Адже стрес є не тільки у покупця, ще більшу фрустрацію у цій ситуації відчуває продавець. Я б радив вибачатись, вибачатись і ще раз вибачатись.
Все знают историю про маленькую щербатую девочку, которая убьет ваш маркетинг. Компания вложила силы, время, средства по формированию репутации, но действие одной «щербатой девочки» свели на нет все усилия.
Кейс Good Wine может смело войти в учебники по «клиентоориентированности компании». Любой член команды должен не просто понимать, а знать, что он часть бренда и нести за это ответственность. Каждый клиент — это доход компании. Довольный клиент — это доход плюс репутация компании. Недовольный клиент всегда звучит громче и стоит компании дорого. И если бы «щербатая девочка» понимала, что это ее личные убытки — она бы не посмела троллить клиента на своей странице, а компания не написала бы в извинениях, что это личная страница девочки и они «не могут за это нести ответственность». Еще как могут и должны.
Первое, что могу порекомендовать — не пускать конфликт на самотек. На появление «носочков» на странице сотрудника нужно было сразу прореагировать и извиниться. Девочку убедить извиниться или уволиться. Потому как еще древние китайцы говорили — человек, который не умеет улыбаться, не должен заниматься торговлей.
Теперь перевести все в диалог между компанией и недовольным клиентом очень трудно. Но самое плохое, что классный магазин будет страдать еще определенное время и после инцидента. Каждый человек, который в курсе ситуации, приходя в магазин, будет настороже. И малейшая ситуация, на которую он раньше бы и внимания не обратил, теперь получит подтверждение — ну да, у них все плохо с сервисом. Клиента нужно любить, если не любить, то уважать! Если этого нет — надо менять сферу бизнеса.
Основатель Good Wine Владимир Шаповал в материале на сайте бренда: «У меня не бывает сильных стрессов, потому что я стараюсь не бороться и не сопротивляться ситуациям, которые мне не нравятся. Просто наблюдаю, переживаю и делаю выводы.»
Как один человек может навредить репутации компании? В социальных сетях человек никогда не одинок, в этом вся суть виртуальной жизни. И «хейтеры», и «лаверы» по любому поводу в соцсетях быстро обрастут толпой последователей. Реакции и трактовки пользователей в социальных сетях очень ситуативны и непредсказуемы. Некоторые глобальные примеры: Lacoste vs Wade Groom; Pampers vs Parents и другие.
В ситуации вокруг Good Wine почти невероятным образом соединились разные отрывки коммуникаций разных людей с большими перерывами во времени, что как нельзя лучше демонстрирует непредсказуемость социальных медиа.
Что нужно делать и какие есть практики обучения, чтобы такое не случалось? Социальные медиа живут эмоциональными переживаниями своих пользователей. То есть, ситуаций может быть бессчетное множество, как и в жизни. Санитарный минимум – политики для сотрудников, регулярные тренинги, мониторинг соц медиа, mock-crisis занятия с отделом коммуникаций. Проделав всю эту работу, гарантий, что кризис не произойдет, нет ни одной. Коммуникационную работу с кризисом в социальных сетях нужно строить, взяв в основу саму суть социальной сети – эмоциональность, человечность и вовлеченность. Если реакция бренда на кризис будет не только словесной, но и действенной; эмоциональной, а не формальной; личной, от реального сотрудника, владельца, топ-менеджера, а не безличной от бренда, шанс превратить хейтера в лавера есть. Прекрасный кейс DKNY vs Brandon Stanton.
У таких бізнесах репутація залежить від фронтлайн-працівників, тих, хто спілкується з клієнтом безпосередньо. Незалежно від того, що говорить керівництво, що прописано на сайті, люди взаємодіють з конкретними продавцями, операторами кол-центру чи офіціантами. По взаємодії з ними формується уявлення про бізнес загалом. І бажання далі продовжувати користуватись його послугами дуже часто залежить саме від приємного чи неприємного досвіду спілкування зі звичайним рядовим персоналом.
Схоже, що в компанії не вміють працювати зі своїм персоналом і не вчать взаємодії з клієнтами і відмовляти чемно, а не так, щоб людині було образливо. Навіть якщо з кави без води вони зробили свою «фішку» і це для них принципове питання, комунікувати свої правила треба з повагою до думки клієнта, який все ж таки «завжди правий», і не зачіпаючи його гідність.
Інша справа, що вся історія зі шкарпетками, яку ображений клієнт сприйняв на свою адресу, наскільки я розумію, досить давня, і компанія вибрала такий стьобний і ризикований спосіб прокомунікуати свою «фішку». І тут треба розуміти, що не всі готові розуміти настільки специфічний гумор.
Емоції клієнта — це дуже тонка сфера, людина дійсно може багато що сприйняти гіпетрофовано, на свій рахунок (ми не були свідками ситуації і, наскільки некоректно поводився офіціант, ми не знаємо — лише з посту клієнта). Мені не до кінця зрозуміло, що відбувається потім, але приватні пости рядових працівників у мережі можуть становити загрозу репутації компанії, якщо вони ображають клієнтів. Вихід один: одразу вибачатись і пояснювати ситуацію. Компанія має визнати неправоту свого працівника і компанія має відповідати за те, як діють і що говорять їхні представники. Це тема для серйозної роботи в компанії, роботи з внутрішніми і зовнішніми комунікаціями, щоб попередити удар по репутації.
Незалежно від того, наскільки правильно чи неправильно сприйняв клієнт ситуацію (може виявитися, що загострена реакція не дала сприйняти ситуацію об’єктивно), ситуація показова. Завдяки доступу до мережі голос клієнта має таку ж вагу, як і голос офіційного речника чи керівника компанії. А от довіра до приватного поста рядового клієнта завжди вища, як свідчать дослідження. Тому із незадоволеними клієнтами треба працювати. Якщо воно вже виплеснулося в мережу, максимально оперативно реагувати, вибачатися і переводити спілкування в приват і в жодному разі не ображати клієнта. Тим більше публічно. Навіть якщо він неправий.
90% всех рисков в b2с-бизнесе – это человеческий фактор. Поэтому работать с такими рисками нужно в постоянном режиме. Прежде всего с эмоциями. Ведь все сотрудники – люди, у всех бывает разное настроение, жизненная ситуация и отношение к людям и критике. Что важно – по ощущениям, большинство сотрудников Good Wine влюблены в свою работу, а значит любую критику и комментарии воспринимают очень лично. Это несет и плюсы, которые надо культивировать, и минусы, с которыми нужно работать. Еще – важно понимать, что персональное мнение сотрудника, задекларировавшего свою связь с бизнесом, на темы, которые этого бизнеса касаются, нельзя публично позиционировать, как личное мнение и пытаться от него отстроиться. Это ставит тебя в позицию более слабую и вызывает больше негатива. В целом, с коммуникационной точки зрения, для бизнеса не так критична проблема поста, как долгая и не очень понятная официальная реакция на него.
За годы своего существования Good Wine заработал репутацию одного из самых инновационных, клиентоориентированных и прогрессивных бизнесов в своей категории. Однако, довольно часто такая репутация накладывает очень большую ответственность, так как ожидания от такого бизнеса всегда выше. Уверен, что в итоге, конкретно эта ситуация не особо повлияет на бизнес и отношение к Good Wine, однако из нее стоит сделать правильные выводы и избежать похожих ситуаций в будущем.