Компания Danone в России выпустила рекламу с Пореченковым, российским актером, который участвовал в боевых действиях на Донбассе и обстреливал украинских военных. Danone в Украине на своей странице в Facebook выразила сожаление по поводу ситуации, сложившейся вокруг рекламы. Однако отметила, что не может влиять на формирование рекламной и коммуникационной политики других стран. Многие украинцы высказались, что будут бойкотировать компанию. Также сегодня в своем Twitter посол Украины во Франции Олег Шамшур заявил о том, что компания решила остановить рекламную кампанию. О решении компании послу сообщил генеральный секретарь Danone Франции Матиас Вишера. MMR попросил украинских PR-экспертов, специалистов по антикризисным коммуникациям прокомментировать ситуацию:
- Может ли Danone избежать репутационных потерь или уже поздно?
- Какое ваше мнение по поводу заявления украинского офиса?
- Что должен предпринять глобальный офис?
Даниил Ваховский
управляющий партнер Havas PR Kyiv, основатель медиа MINTRANS
Амбассадоры — это всегда зона риска, будь то Дорофеева, Пореченков или Усик.
Давайте рассмотрим эту ситуацию с нескольких сторон — глобальный бренд, украинские производственные площадки и локальные маркетинговые активности, связь бренда и компании с локальными украинскими потребителями и работа амбассадоров. Начнем с последнего. Амбассадоры — это всегда зона риска, будь то Дорофеева, Пореченков или Усик. Все просто — амбассадоры это люди, очень публичные люди, которые в определенной ситуации сделают что-то возмутительное для определенной группы. Поэтому компании должны отдавать себе отчет, что этот риск всегда присутствует, и перестраховываться. Особенно болезненно это сейчас и в будущем будет проявляться на пересечении украино-российских отношений.
Теперь про глобальный бренд.
Всё, что происходит на другом конце света, будет находить отражение на каждом локальном рынке. То есть, мы переходим от локального риска к глобальному.
Возмутительная реклама, проблема с качеством, деловая этика — все эти вопросы, возникшие где-то с помощью медиа и социальных сетей, доберутся и до локального рынка в считанные часы. Что касается репутационных потерь — нужно отдавать отчет в реальной силе бренда и его связи с локальными потребителями. Не секрет, что у Danone самая длинная полка в любом супермаркете и огромные медиабюджеты. Это делает бренд лидером по маркетинговым показателям.
Но какова эмоциональная связь?
Есть ли она? Думаю, что ее, скорее, нет, поэтому ответ компании выглядит сухо, корпоративно, безэмоционально. Можно ли использовать эту ситуацию, чтобы построить отношения с локальным сообществом? Скорее всего нет, потому что компания и не стремится к этому. Поэтому у нее в портфеле «Простоквашино», а не «Галичина» — то есть, она не использует локализацию в основной продуктовой линейке.
Относительно влияния скандала — главное решение остается на стороне ритейлеров. Если не будет давления на торговые сети, Danone удержит все свои позиции, скандал не отразится ни на краткосрочных, ни на долгосрочных показателях. Другое дело, что повышенное внимание какое-то время будет к другим вопросам — качество продукции, например. Такое всегда случается, когда волна одного кризиса провоцирует эффект в смежных сферах.
Глобальный офис Danone должен уделить пристальное внимание этой истории, потому что локальные украинские производители обязательно используют ее для укрепления своих позиций.
Сергей Дидковский
PR-стратег, совладелец Ресторанские, CMO Seadora Seafood
Действия украинского офиса соответствуют ситуации. Если они не связаны с российским офисом и не влияют на принятие решения в их работе, то их реакция корректная.
Глобально компания Danone совершила ошибку, начав сотрудничество со спорным деятелем.
Пускай даже он пользуется спросом в среде российских мужчин за 40 лет и женщин за 50 лет, а компании Danone очевидно интересно расширять свои рынки сбыта. Работа с лидерами общественного мнения требует повышенного внимания к репутации этих ЛОМов, и необходимо рассчитывать риски, которые возникнут в результате сотрудничества с этим ЛОМом.
Сам по себе бойкот вряд ли существенно скажется на продажах товаров этой компании в краткосрочной перспективе, однако повлечет за собой ухудшение репутации среди тех потребителей, которые не согласны с позицией Пореченкова. Отношение к этому бездарному актеру в Украине должно быть однозначным. Он является врагом.
Инна Калинина
PR Team Lead в ЛІГА:ЗАКОН
Заявление компании достаточно нейтральное. Это из истории «Мы сильно обеспокоены, но ничего поделать не можем».
Почему важно было отреагировать? Разумеется, чтобы предотвратить всплекс негатива в сети. Ну нельзя оставаться аполитичным в стране, в которой 6 лет идет война! На Донбассе идет война, Россия — агрессор, а Крым — Украина. Все просто и четко. Что возмущает общественность сейчас и снова, после коммуникации украинского Danone? Прежде всего, отсутствие именно четкой позиции.
Что хорошего? Оперативность реагирования украинского Danone. Значит, коллеги-коммуникационщики работают. Сама знаю, как это часто бывает сложно уговорить руководство и донести важность выступления в публичном поле.
Что касается коммуникации, то нет освещения сути проблемы по пунктам. Что сделал украинский офис Danone? Обратились в хедофис или нет? Позиция своего офиса, украинского, позиция руководства и команды. Бренд в Украине известный, социально ответственный, не стоит бояться говорить, но и не забывайте кейс KFC на Майдане.
Я считаю, что хорошим ответом было бы выступление — прямая речь, видеобращение топ-команды или СЕО украинского офиса. С явным позиционированием, рассказом о том, что в украинском эфире не будет транслироваться эта реклама, что они не разделяют выбор российского офиса и что снимают рекламные кампании для Украины адаптированные, с нашими актерами. Украинский потребитель, все же, за последние несколько лет поумнел, вникает в нюансы.
Однако хочу также отметить несколько моментов.
- Видео старое и, скорее всего, это инфовброс. На YouTube-канале Danone Russia есть ролик, датированный 2019 годом.
- Большая часть населения Украины не сидит в фейсбуке и не обращает внимания на актеров в рекламе. Потому этот инфоповод может пройти мимо массового потребителя.
- Глобально на потребление продукции это вряд ли повлияет. Не исключаю возможность точечных бойкотов, возможно, акций, но не массово.
- И это тоже пройдет. Скандалы в сети не живут более трех дней, инфополе перенасыщено и зачастую перекрывается другими поводами.
Алена Дальская
chief communications officer в WePlay Esports
Выразить сожаление — это как выразить обеспокоенность: дежурный набор букв, за которым не стоит ровным счетом ничего. Причем безликий: пост написан от компании, он безличностный и никем не подписан.
Реакция украинского офиса Danone едва ли резонирует с ожиданиями украинского потребителя.
Украинцы устали от пассивного сочувствия со стороны мировой общественности и пустых фраз, поэтому реакция украинского офиса Danone едва ли резонирует с ожиданиями украинского потребителя. Очевидно, что украинский офис не отвечает за коммуникационную политику офисов других стран, но реакция в виде поста в Facebook — это не демонстрация силы (а именно ее проявление у людей с нашим менталитетом вызывает уважение).
Что мог бы предпринять украинский офис в такой ситуации? Вместо слов перейти к делу. Например, передать свои продукты украинским солдатам на линию фронта или снять ответный рекламный ролик с украинскими бойцами. Возможно, провести акцию, чтобы часть средств от продажи Actimel была перечислена детям погибших военных или основать фонд для поддержки семей, которые пострадали от войны с Россией.
На самом деле вопросы не столько к украинскому офису, сколько к главному офису Danone — это их недоработка. И от международной компании потребители ожидают более глубокой работы с контекстом, смыслами и вопросами этики. Реакция должна последовать на глобальном корпоративном уровне, и не только со словами извинения перед украинцами, сколько с демонстрацией прозрачной позиции: как компания собирается решить конкретно этот конфликт и как будет работать в будущем, учитывая, что география ее офисов велика.
Оценить репутационные потери можно (с помощью репутационного аудита), но скорее всего на продажи Danone в Украине этот случай не повлияет: активные пользователи соцсетей пошумят в Facebook, и на этом все закончится. А вот для конкурентов, брендов с украинскими корнями, сейчас открывается так называемое окно возможностей для коммуникационного маневра и завоевания симпатий новой аудитории.
Что хотелось бы отметить, так это реакцию украинского посольства: именно так мы должны отстаивать наши национальные интересы в публичном международном поле. Коллеги, спасибо вам за вашу работу, мы ее видим и ценим — не останавливайтесь, пожалуйста!
Ждем комментариев от других экспертов. Лонгрид будет дополняться.