Бренды, работающие в В2С сегменте, выходят на новый уровень взаимодействия со своими клиентами. Понятие «программа лояльности» траснформируется в relationship marketing. Маркетологи стремятся пошатнуть принцип Парето, который гласит, что 20% клиентов приносят 80% доходов. Процент лояльной и постоянной клиентской базы должен быть значительно больше, иначе инвестировать в relations marketing банально не имеет смысла.
MMR вместе с экспертами обсудил обязательные правила и вывел формулу эффективного маркетинга партнерских отношений.
Правило 1
Акционные, имиджевые, промокампании должны быть исключительно персонализированными. Точечный таргетинг требует особых навыков работы с big data и поведенческого анализа. Персонального подхода требуют также каналы коммуникации.
начальник департамента CVM
Киевстар
«Мы анализируем потребности абонентов, учитывая, как они пользуются мобильными сервисами и другими подключенными услугами Киевстар. И при помощи решений на основе Big Data формируем для каждого абонента личный список персональных предложений — тех сервисов и продуктов, в которых он действительно нуждается или заинтересован».
руководитель CRM-отдела
АЛЛО
«Результаты 2020 года предопределили нашу стратегию на 2021 год, в котором особое внимание будем уделять следующим моментам: персонализации коммуникаций и масштабированию работы “дожимающих” коммуникаций. Кроме этого планируем особое внимание уделить предиктивной аналитике, которая обеспечит понимание, когда, кому, в каких каналах и что предлагать, а также сфокусируемся на последовательности коммуникаций по схеме: использование бесплатных каналов — ожидание реакции — запуск следующего этапа коммуникации на основании реакции».
руководитель департамента взаимоотношений с гостями
«Сильпо»
«За прошлый год мы увеличили количество запускаемых в месяц персонализированных кампаний в 5 раз, и это не предел — их количество будет расти и дальше. По итогу мы стремимся прийти к segment of one, когда один гость и есть для нас целый сегмент».
руководитель департамента маркетинга
сети АЗС SOCAR
«Мы стали больше внимания уделять персонализации предложения, основываясь на профиле клиента, так как всегда считали ключевым направлением нашего бизнеса релевантность предложения. Для этого мы разработали алгоритмы, позволяющие отслеживать динамику клиентского опыта. Качественная работа с этими показателями для нас имеет определяющее значение. А потому продолжаем работать над разработкой персональных преференций, выгодных предложений для постоянных гостей. В скором времени предложим больше интересных и даже игровых инструментов для взаимодействия с приложением».
Правило 2
Онлайн побеждает, даже среди той аудитории, которая категорически отрицает цифровую революцию. Компании оптимизируют затраты на коммуникацию с клиентами в пользу онлайн. Но это не означает, что клиента нужно атаковать всеми возможными способами. Вовлекайте, а не заставляйте клиента вносить ваш мейл в черный список.
Александр Бардаков: «Такие каналы, как push уведомления в приложении, web push уведомления с сайта, e-mail-рассылки значительно выросли в цепочке “компания-клиент”. АЛЛО в 2020 году не просто увеличили частоту использования данных каналов, но и заметно увеличили эффективность таких коммуникаций.
Андрей Кузьменко: «Карантин внес свои коррективы в коммуникацию с гостями. Мы стали использовать меньше физических элементов: раньше у нас были почтовые отправки, нам удалось сократить их в десять раз. Мы максимально стараемся перевести аудиторию в смартфон и пользоваться мобильным приложением “Сільпо” как самым адекватным инструментом взаимодействия с гостем и гостя с нами. Это обоюдно комфортная история. Сейчас у нашего приложения уже более 1,5 млн пользователей».
Правило 3
Уделите внимание развитию дополнительных сервисов и услуг — это то инструменты лояльности, которые в будущем можно будет не только монетизировать, но и использовать как способ возврата и удержания клиента.
Виктория Папазова: «Дополнительные сервисы, естественно, влияют и на прибыль, и на лояльность. В условиях пандемии вырос интерес к сервисам самообслуживания — сегодня услуги такого рода интересны 50% наших клиентов. Наличие дополнительных продовольственных сервисов мотивирует 2/3 аудитории, о чем свидетельствуют, например, результаты коллаборации со службами доставки Glovo, Bolt Food и другими»
исполнительный директор
АЛЛО
«Дополнительные сервисы решают комплексную задачу, в которой нельзя разделить прибыль, лояльность и репутацию на отдельные составляющие. Все это касается качества обслуживания — вот, что важно для АЛЛО».
Relationship marketing требует достаточных инвестиций и качественной работы аналитиков. Нужно понимать, что это игра в долгую, и не следует ожидать скачка в количестве клиентов и сумме среднего чека в короткой перспективе. Клиент должен привыкнуть, протестировать и найти пользу лично для себя, прежде чем стать постоянным участником взаимоотношений с брендом.
Без сомнения, важным элементом любых отношений, не только маркетинговых, является взаимность, открытость к критике, и реакция на обратную связь.
И самый главный элемент формулы relationship marketing — это качество продукта и репутация вашего бренда. Самая персональная и адаптивная программа лояльности будет бессмысленной, если критика вашего продукта или услуги превышает число довольных потребителей.
Кавер: MMR