Рекомендації з проведення тендерів на pr-обслуговування
1. ЗАГАЛЬНІ ПОЛОЖЕННЯ
Тендер — важливий і відповідальний захід, по якому професійне співтовариство і громадськість складають думку про професіоналізм і цивілізованість – і компанії-організатора, і агенцій-учасників.
Тендер — конкурсний відбір партнера, на основі порівняння спеціально підготовлених пропозицій, наданих учасниками тендеру, за критеріями, заданими організатором тендеру, і з метою досягнення поставленої ним мети/цілей.
Можна виділити декілька різновидів тендерів:
Тендер по стратегії — учасники надають загальне стратегічне бачення PR-просування/ PR-кампанії/ PR-заходу/ PR-проекту/ PR-акції — без детального опису методів, підходів, форм подачі інформації, ідей та інших особливостей.
Тендер по креативу (креативний тендер) — учасники надають організаторові пропозицію, яка включає канали, форми і методи інформування, інформаційні приводи, ідеї/ креативні особливості пропонованих кампаній / заходів / проектів / акцій, а також, якщо це входило в умови тендеру — готові продукти.
Ціновий тендер — учасники надають організаторові комерційні пропозиції, які містять калькуляцію вартості робіт / послуг агентства і інших витрат, згідно запиту організатора та / або необхідних для вирішення поставленої організатором мети / цілей.
Тендери також можуть бути закритими і відкритими. Закритий тендер не передбачає широкого оприлюднення інформації про його проведення; до участі у такому тендері організатор запрошує конкретні компанії у певній кількості. Інформація про проведення відкритого тендеру обнародуються організатором більш широко (наприклад, в ЗМІ) — заявку на участь у такому тендері (а в ряді випадків — і пропозицію) може подати кожна компанія, що відповідає певним критеріям або володіє певними характеристиками (наприклад, спеціалізація, досвід роботи на цьому ринку і т.д.)
Тендери можуть бути платними — коли підготовка і презентація пропозицій учасниками тендеру оплачується організатором, і безкоштовними — коли така оплата не передбачена.
Рішення про участь або про відмову брати участь в тендері PR-агенції приймають добровільно, на основі аналізу умов тендеру, брифу, ситуації на ринку організатора і ситуації на PR-ринку.
Серія зустрічей компанії з PR-агенціями, з метою знайомства з їх досвідом і обговорення співробітництва, без надання яких-небудь спеціально підготовлених пропозицій з боку агенцій, — не є тендером.
Тендер можна вважати прозорим і добре організованим, за таких умов:
1. Організатор тендеру не приховує інформацію про компанії-учасників тендеру: кількість учасників і назви компаній.
2. Учасникам тендеру надані Умови тендеру та детальний Бриф, де вказані не тільки цілі та завдання агенцій, але й усі основні умови тендера, включаючи вимоги до тендерних пропозицій, строки, етапи (якщо тендер проводиться у декілька етапів), дата подання тендерних пропозицій і (якщо це передбачено) особистої презентації пропозиції, критерії оцінки пропозицій / визначення переможців.
3. Організатор тендеру діє в суворій відповідності до Умов та Брифу, а в разі, якщо мають місце відхилення від графіка — оперативно і аргументовано повідомляє про це учасникам тендеру.
4. Всі учасники тендера перебувають у рівних умовах, яких би питань у ході тендеру це не стосувалося.
5. По закінченні тендеру організатор повідомляє всім учасникам ім'я переможця, при цьому приводить ключові аргументи на користь свого вибору.
Компанії, які проводять тендери прозоро і чесно, організовують їх на високому рівні, мають високі шанси залучити до співпраці професійні структури і справити гарне враження навіть на ті агенції, які не стали переможцями.
Тендер можна вважати фіктивним, непрозорим, нечесним чи погано організованим, якщо:
1. Організатор приховує назви компаній-учасників, у тому числі на момент закінчення тендеру.
2. Організатор не ставить чітких цілей і завдань перед агенціями
3. Умови тендера / Бриф відсутні або не містять значущою, необхідної інформації
4. Ускладнений доступ до відповідальної особи організатора, учасники не отримують відповідей на свої запитання
5. Учасники поставлені в нерівні умови
6. На презентації з боку організатора присутні особи, що не приймають рішення
7. Результати тендера не оприлюднені (не доведені до відома учасників)
8. У тендері не переміг ніхто з учасників (відсутність переможця)
9. Перемагає агенція, яка не брала участь у тендері, або явно не відповідає заявленим організатором критеріям, вимогам
Компанії, які проводять тендери нецивілізовано, на низькому рівні, або організовують фіктивні тендери, серйозно погіршують свою репутацію.
2. РЕКОМЕНДАЦІЇ З ПРОВЕДЕННЯ ТЕНДЕРІВ
Мета цих рекомендацій — отримання найкращих результатів від проведення тендеру організаторами та учасниками, сприяння розвитку цивілізованого ринку PR в Україні, утвердження принципів професіоналізму та чесної конкуренції на ринку.
Проведення тендеру на PR-обслуговування складається з 5 основних етапів:
1. Прийняття рішення про проведення тендеру
2. Підготовка до проведення тендеру
3. Запрошення учасників
4. Проведення тендеру. Проведення презентацій
5. Підбиття підсумків тендеру
1. Прийняття рішення про проведення тендеру
Приймаючи рішення про проведення тендеру, зважте всі «за» і «проти». Тендер не завжди є кращим рішенням.
Успішні агенції зазвичай мають достатньо клієнтів і чималу завантаженість, тому не завжди можуть чи хочуть відволікати своїх співробітників на підготовку і презентацію тендерних пропозицій. Пропозиції агентств в будь-якому разі не будуть являти собою повністю готовий продукт, особливо якщо тендер не є платним — наприклад, для розробки стратегії, агенству потрібно глибоко вивчити ситуацію і задіяти професійних співробітників, що далеко не завжди можливо і необхідно в умовах невизначеності, що супроводжує будь-який тендер.
Якщо Ви вже працюєте з PR-агенцією, і вона в основному відповідає Вашим вимогам, розгляньте можливість продовжити співробітництво — як мінімум, Ви заощадите час і отримаєте переваги від довгострокового співробітництва з одним партнером. Якщо Ви все-таки вирішили проводити тендер, повідомте про це свою агенцію, і, якщо це доцільно і можливо, внесіть його до списку учасників.
Якщо Вам імпонують підходи / рішення якої-небудь PR-структури, Ви знайомі з її успішним досвідом — більш ефективно звернутися безпосередньо до даної структури, без проведення тендеру.
Якщо Ви знайомі з ринком PR-послуг, можете оцінити рівень агенцій і співвіднести їх можливості з цілями, які стоять перед Вашою компанією, можливо, більш ефективно провести серію зустрічей з агенціями, що вас цікавлять, і на цій основі прийняти рішення про вибір партнера, без проведення тендеру.
У той же час, деякі компанії і організації зобов'язані здійснювати вибір партнерів, у тому числі і в галузі PR, виключно на основі тендеру. Тендер також може принести велику користь організаторам, оскільки дозволяє розглянути різні точки зору, і вибрати найкраще, найбільш ефективне рішення і найбільш професійного партнера.
Для агенцій тендер є можливістю отримати нового клієнта, підтвердити свій професійний рівень, а для молодих агенцій — проявити себе і напрацювати необхідний досвід підготовки пропозицій і спілкування з потенційними клієнтами.
2. Підготовка до тендеру
Для участі в тендері на PR-обслуговування рекомендується запрошувати тільки спеціалізовані структури (PR-агенції). Саме вони володіють необхідним досвідом та рівнем кваліфікації для вирішення завдань в галузі зв'язків з громадськістю. При роботі з професійними спеціалізованими PR-агенціями Ви мінімізуєте ризики підміни цілей, понять, форм подачі інформації, неетичної поведінки партнера в процесі реалізації програми.
Ознайомтесь із ситуацією на ринку PR-послуг: основні оператори, спеціалізація агенцій, їхній досвід і позиціонування. Використовуйте Інтернет-каталоги, довідники, відвідайте корпоративні сайти агенцій, використовуйте також об'єктивні джерела інформації — наприклад, зверніться за довідкою у професійні об'єднання, ознайомтеся з оглядами у ЗМІ.
Намагайтеся дізнатися якомога більше про потенційних учасників тендеру, включаючи інформацію про досвід роботи і репутацію агенцій на ринку, успішні проекти, основних клієнтів, технології, якими вони користуються, та іншу важливу для Вас інформацію. Запрошуйте в тендер агенції одного рівня – за рівнем професіоналізму і репутації на ринку.
Визначте тип тендеру, який Ви будете проводити (тендер по стратегії, креативний тендер, ціновий тендер, платний або безкоштовний, відкритий або закритий тендер).
Сформулюйте Умови участі в тендері (Умови тендеру), які обов'язково повинні містити:
• Терміни проведення тендеру, включаючи термін визначення переможця. Врахуйте, що агентству потрібно мати достатньо часу для підготовки пропозиції. Типові терміни проведення тендерів — від 2 до 4 тижнів.
• Вимоги до тендерних пропозицій (що саме, у якій формі Ви хочете отримати від учасника тендеру).
• Умови проведення презентацій (термін (дата), тривалість, в присутності кого із представників компанії та агентції і т.д.).
• Критерії визначення переможця. Таких критеріїв має бути не більше двох, при цьому вони не повинні бути несумісними.
• Які саме послуги планується замовити у агенції, яка виграє тендер.
• Фінансові умови участі в тендері (платний, безкоштовний, з частковою оплатою).
• Вимоги конфіденційності (в окремих випадках доцільно підписати окрему Угоду про конфіденційність).
• Якщо про згоду брати участь у тендері або про відмову від участі потрібно повідомити письмово або усно, і у визначений термін — обов'язково вкажіть це в Умовах тендеру.
• Вкажіть, як Ви будете інформувати про своє остаточне рішення переможця та інших учасників тендеру.
• Всі учасники тендера повинні бути в однакових умовах і чітко дотримуватися Умов участі.
У Брифі також рекомендується вказати:
• Основні і специфічні дані про об'єкт (продукт, ТМ, послуга, компанія, категорія і т.д.).
• Вихідні дані по ринку, дані досліджень (якщо такі є і їх використання можливе).
• Головні переваги об'єкта (фактичні та емоційні) у порівнянні із конкурентами.
• Мета кампанії / заходу / проекту / акції.
• Опис цільових аудиторій громадськості (на кого повинна бути спрямована PR-кампанія).
• Основні повідомлення (що Ви хочете донести до цільових аудиторій).
• Яка думка / ставлення у кожної цільової аудиторії до об'єкту зараз?
• Яка думка / ставлення має бути у кожної цільової аудиторії до об'єкту після проведення PR-кампанії?
• Терміни кампанії.
• Географія кампанії.
• Запланований бюджет або ліміт бюджету.
Вимоги конфіденційності
Якщо Бриф або Умови тендеру містять конфіденційну інформацію — попередьте про це учасників у письмовому вигляді. Агенції зобов'язані дотримуватися конфіденційності та не розголошувати інформацію, отриману під час участі в тендері, незалежно від його результатів. З метою дотримання конфіденційності, в окремих випадках можна укласти спеціальні угоди з учасниками тендера (будьте готові до того, що учасники можуть вимагати виконання аналогічних зобов'язань від організатора тендеру).
Можливе об'єднання Умов тендеру та Брифу в одному документі.
3. Запрошення агенцій
Визначте, які з агенцій найбільшою мірою відповідають Вашим вимогам, і розішліть їм письмові запрошення взяти участь у тендері.
При підборі агенцій (і тим більше — при проведенні презентацій та оцінці пропозицій) — не залишайтеся в полоні стереотипів, намагайтеся бути об'єктивними.
Наприклад, професійними сьогодні є не тільки іноземні / мережеві PR-агенції, але і українські. Також не рекомендуємо орієнтуватися лише на «креативність», оскільки в PR більше значення має стратегія і технологія.
Запрошуйте для участі в тендері не більше 5 агенцій. Не піддавайтеся спокусі збільшити список. Якщо тендер проходить у декілька етапів, в шорт-листі повинно бути не більше 3 агенцій.
Потенційний учасник тендеру має право знати кількість учасників і назви цих агенцій.
У період підготовки тендерної пропозиції важливо отримати від учасників презентацію послуг, рекомендації клієнтів, приклади реалізованих проектів — це дозволить скласти більш чітку і об'єктивну думку про агенцію.
Будьте готові реагувати на додаткові питання від агенцій. Співробітник, що відповідає за проведення тендеру, повинен бути компетентний, відкритий до спілкування, а також оперативно надавати необхідну інформацію.
Наявність і зміст Умов тендеру та Брифу, а також готовність відповісти на запитання, в значній мірі впливають на рішення про участь у тендері, оскільки характеризують рівень організації і прозорість тендеру, а також ступінь лояльності компанії-організатора до учасників тендеру.
Агенція, яке прийняла рішення про участь у тендері, автоматично погоджується з умовами участі та зобов'язується їх виконувати.
Звертайте увагу на процес спілкування з агенцією — наскільки вона зацікавлена, чи задає питання, як реагує на запити і т.д. — Це може надати Вам допомогу в складанні власної думки про агенцію, але не забувайте, що це думка суб'єктивна.
4. Проведення тендеру. Проведення презентацій
При проведенні тендеру точно слідуйте Умовам тендеру та Брифу.
Якщо пропозиції учасників повинні бути надані на особистій презентації — повідомте про це учасників заздалегідь (а краще — внесіть цей пункт в Умови тендеру).
Неприпустимо, якщо після надання пропозицій по електронній пошті або поштою, раніше заявлена особиста презентація скасовується.
Організуйте особисті презентації так, щоб агенції-учасники не стикалися один з одним і не чекали в приймальні, поки конкурент закінчить презентацію.
Неприпустимо, якщо презентація для деяких (або всіх) учасників проведена не у відповідності з раніше заявленими умовами (наприклад, якщо замість 1 години, агенції виділено 30 хвилин, коли на презентації відсутні ключові особи з числа раніше заявлених; якщо приміщення не дозволяє повноцінно провести презентацію і т.д.). Агенція має право відмовитися від проведення презентації, якщо умови явно не відповідають заявленим.
Під час презентації: не «екзаменуйте» агенції — ведіть розмову у конструктивному руслі.
Ви повинні розуміти роль всіх співробітників, які беруть участь у презентації з боку агентства. Прагніть, щоб в презентації брали участь саме відповідальні співробітники агентства (наприклад, керівники) і, по можливості, — ті співробітники, які будуть обслуговувати Вашу компанію.
Перед проведенням презентації відрекомендуйте співробітників Вашої компанії представникам агентства і поясніть їх роль у прийнятті рішення.
Не забувайте про гостинність — запропонуйте каву / чай, мінеральну воду, дайте можливість підготуватись до презентації (запустити обладнання, розкласти матеріали і т.д.).
Приділіть достатньо часу презентації, щоб вислухати агентство, задати і обговорити необхідні питання. Звичайна тривалість презентації — 1 год.
Встановіть об'єктивну систему оцінки кожної презентації — вона повинна відповідати критеріям оцінки переможця, зазначеним в Умовах тендеру.
Неприпустимо, якщо на презентації учасник з'ясовує, що він від початку не підходить організатору за якими-небудь критеріями (наприклад, організатор воліє працювати тільки з великими агенціями; українськими / закордонними агентствами; агенціями, які мають досвід роботи з конкурентами і т.п.).
Не вимагайте, щоб агентство обов'язково надало свою презентацію в електронному вигляді або залишило тверду копію презентації, якщо це не було обговорено заздалегідь.
5. Визначення переможців
Приймайте рішення і оголошуйте його точно в строк, передбачений тендерною документацією.
Якщо рішення приймається колегіально — організуйте відповідну нараду, в ході якої всі зможуть висловити свою думку (або зберіть думки заочно).
Перед тим, як оголосити переможця, розберіться у діловій та фінансової стороні партнерства — наприклад, узгодьте контракт, включаючи порядок виплати винагороди, графік надання звітів та інші значущі питання.
Повідомте про своє остаточне рішення і переможцеві, і іншим учасникам — одночасно.
Подайте прес-реліз в спеціалізовані ЗМІ, якщо це було передбачено умовами тендеру.
Креативні концепції, створені під час тендеру агентствами, залишаються їх власністю (якщо інше не було передбачено умовами тендера, і не був укладений відповідний договір).
На вимогу агенцій організатор тендеру повинен повернути всі матеріали, включаючи презентацію, учасникам тендеру.
Аналогічно, організатор може здійснити дебрифінг — агентства-учасники повинні повернути всі надані організатором матеріали.
Права на матеріали, надані агенцією-переможцем, зазвичай узгоджуються при остаточному оформленні контракту між клієнтом і агентством.
Привітайте агенцію, що перемоглі, із початком взаємовигідного співробітництва.
Ці рекомендації прийняті та рекомендовані Українським PR-альянсом до застосування компаніями-клієнтами (організаторами тендерів) і PR-агенціями.