Рекламодатели, агентства, операторы и исследователи обсудили ситуацию на рынке наружной рекламы и направления его развития

Рекламодатели, агентства, операторы и исследователи обсудили ситуацию на рынке наружной рекламы и направления его развития

15 марта в пресс-центре информационного агентства ЛигаБизнесИнформ прошел

Инициаторы круглого стола: издание Marketing Media Review, исследовательская компания Doors Consulting, всеукраинский ООН-оператор Прайм групп.

X-RAY: конкурс маркетингових проєктів, що залишають слід

Ми шукаємо не гучні обіцянки, а кампанії, після яких залишилося відлуння. Подай заявку на X-RAY і доведи, що твій проєкт — серед найкращих.

Подати заявку на конкурс

В круглом столе приняли участие: Максим Лазебник (исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции), Ирина Рубис (генеральный директор издательства «Экономика»), Вадим Фрунзе (основатель и руководитель Прайм групп), Сергей Смоляр (директор Doors Consulting), Артем Биденко (руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины), Андрей Никитич (директор Master AD Ukraine), Юрий Блоцкий (директор по наружной рекламе ADV Group Ukraine), Наталья Резник (руководитель сейлз-хауза Прайм групп), Руслан Новицкий и Валерия Мелащенко (Media Arts Group Ukraine), Александр Макаренко (компания «Технополис»), Руслан Клименко (компания «Фокстрот»), Татьяна Денисюк (PR-директор «РТМ-Украина»), а также другие представители рекламной индустрии и журналисты.

Этот круглый стол стал уже вторым подобным мероприятием — чуть больше года назад прошел круглый стол, на котором обсуждались ключевые задачи развития отрасли, и который положил начало системному диалогу рекламодателей, рекламных агентств и операторов наружной рекламы.

Что изменилось за год? Что сделано и что предстоит сделать? Какие актуальные вопросы стоят перед отраслью и ее участниками? Эти вопросы обсуждались участниками мероприятия.

Круглый стол начался анонсами двух важных для индустрии событий.

Артем Биденко презентовал собравшимся ІІ Международную конференцию «Наружная реклама в Украине: вызовы третьего десятилетия», которая пройдет 22 мая в Киеве в гостинице Премьер Палас.

Ирина Рубис, Максим Лазебник и Вадим Фрунзе представили Киевский международный форум «Out Of Home 2013: наружная реклама как часть глобальной коммуникационной платформы», который пройдет 23 апреля в Киеве в конгресс-отеле «Пуща» (сайт форума www.ooh.in.ua)

Оба мероприятия, при всех своих различиях в форматах, имеют общую цель — развитие ООН-рынка.

Как сказала Ирина Рубис: «Эта весна пройдет в Украине под знаком „Out Of Home“».

Поэтому вполне закономерно, что организаторы совместно презентовали оба мероприятия и выразили взаимную поддержку.

После анонса этих двух важных для отрасли мероприятий организаторы круглого стола представили краткий вступительный доклад, в котором подвели итоги публичных проявлений в отрасли и сопоставили их с мировыми тенденциями развития наружной рекламы.

Одними из наиболее знаковых, с точки зрения организаторов, являются процессы, происходящие на рынке США — одного из старейших и крупнейших рынков наружной рекламы, ежегодный объем которого составляет порядка 7 млрд $. Так в прошлом году Американская ассоциация наружной рекламы начала репозиционирование отрасли. Основная идея начатого процесса состоит в том, чтобы повысить привлекательность отрасли в глазах рекламодателей. Для этого, в частности, американские коллеги продвигают концепцию Out Of Home, которая приходит на смену Outdoor Advertising. И за счет этого планируют в течение ближайших лет привлечь в отрасль дополнительных 3 млрд $.

Сергей Смоляр, директор исследовательской компании Doors Consulting, отметил позитивную тенденцию украинского рынка — количество инвентаря прекратило свой рост. При этом, отметил он, сравнивая показатели занятости, становится очевидным, что по-прежнему наблюдается некоторый избыток инвентаря.

Также Сергей Смоляр рассказал, что британский исследователь наружной рекламы Postar (с 2013 г. — Route) осуществил беспрецедентное исследование аудитории OOH-рекламы. Работа по проекту стоимостью 19 млн фунтов стерлингов длилась несколько лет. В результате получены данные типичных маршрутов британцев (19 млрд GPS-записей), составлены модель интенсивности пассажиропотоков и модель вероятности увидеть рекламное сообщение, основанная на данных датчиков отслеживания движений глаз и ряд других инструментов для научно-обоснованного медиа-планирования, сопоставимого с измерениями теле-аудитории.

При этом Сергей Смоляр подчеркнул, что в украинской индустрии так исторически сложилось, что больше внимания уделяется не столько исследованиям, сколько мониторингу. И это является серьёзным сдерживающим фактором развития индустрии: 120–130 тыс. $ в год, которые вкладываются в исследования в Украине, — явно недостаточны.

Тем не менее, украинская ООН-отрасль развивается достаточно активно и всего за прошедший год сделала большой шаг вперед. И ключевым фактором этого развития стал диалог рекламодателей, операторов и рекламных агентств.

«За прошедший год из диалога с рекламодателями мы поняли, что для наружной рекламы важны, прежде всего, прозрачность и качество. И Прайм групп строил свою рыночную политику основываясь именно на качестве, в том числе и тех сетей, которые мы брали в управление. И это дало позитивные результаты», — подчеркнула Наталья Резник, руководитель сейлз-хауза Прайм групп.

Андрей Никитич, директор Master AD Ukraine, в своем выступлении подчеркнул, что сейчас ключевым фактором становится расширение диалога из внутриотраслевого до межмедийного.

«Взаимодействие традиционных каналов коммуникаций с привлечением новых каналов. Сегодня серьезные маркетинговые задачи не могут быть решены с помощью какого-либо одного медиа. Эффективное решение — это взаимодействие различных медиа-каналов. В этой связи мы можем говорить о некой конвергенции медиа», — сказал он.

Продолжил его мысль Артем Биденко, глава АНРУ, который обозначил две важные на его взгляд задачи, которые предстоит решить в ближайшем будущем: повысить доверие рекламодателей к исследованиям и разработать систему более четкого определения и разделения аудиторий в наружной рекламе: «Для всего мира сегодня является важным поиск новых коммуникаций с потребителем. Когда мы говорим о медиа-конвергенции — это не просто поставить „bluetooth“ на остановку транспорта. Все значительно сложнее и сегодня весь мир ищет решение этого вопроса. Но наружная реклама имеет существенное преимущество — она материально воплощена в реальном мире, является, по сути, его частью, так или иначе она присутствует в жизни каждого человека».

Юрий Блоцкий, директор по наружной рекламе ADV Group Ukraine, добавил к перечисленному коллегами, еще один фактор — инновационность: «Рекламодатели хотят повышать эффективность своих коммуникаций, поэтому они расширяют свои медиа-инструменты. Измеряемость, точность попадания в аудиторию плюс новые решения и использования новых форм — это ключевые факторы развития наружной рекламы».

Александр Макаренко из компании «Технополис», с позиции рекламодателя, согласился со всеми ранее высказанными мнениями. Но при этом добавил, что рекламодатели ждут от наружной рекламы большей динамичности. Прежде всего, возможность более оперативной смены сюжетов или формирования адресной программы. При этом он отметил, что за год показатели эффективности наружной рекламы улучшились.

Коснувшись вопроса оценки эффектности рекламной кампании, дискуссия перешла в плоскость обсуждения продаж по рейтингам.

Особенно остро прозвучал вопрос: почему обсуждавшаяся еще год назад тема «продаж по GRP» так и не стала реальностью. Несмотря на то, что и ведущие операторы и рекламные агентства не только готовы, но и заинтересованы в переходе на такую систему.

Наталья Резник, руководитель сейлз-хауза Прайм групп, высказала мнение, что для начала продаж по рейтингам необходима готовность и желание большинства крупных операторов рынка.

Андрей Никитич добавил, что сейчас планирование рекламных кампаний ведется по рейтингам, но закупки проводятся по старой схеме — по щитам и адресам. «Чтобы рейтинги стали валютой, нужны исследования, которые, с одной стороны, подтверждают достоверность расчетов, а с другой стороны — это исследования, которым доверяет рекламодатель», — сказал он.

«Переход на продажи по рейтингам — это совместный процесс. И операторов, которые должны консолидироваться и принять совместное решение, и агентств, которые должны объяснить клиенту зачем ему это уже нужно, и самих рекламодателей, которые должны лучше понимать что они покупают и как это работает», — продолжил Юрий Блоцкий, директор по наружной рекламе ADV GROUP UKRAINE.

Одним из путей решения этой задачи участники круглого стола обозначили более активное привлечение рекламодателей к отраслевому диалогу и создание специальных образовательных проектов, которые позволили бы поднять общий уровень знаний и понимания инструментов индустрии для всех участников отрасли, в том числе и рекламодателей.

Обсуждая, что же изменилось за прошедший год, участники обратились с вопросом ко «внешним наблюдателям» — журналистам. Интересным было прозвучавшее мнение Сергея Крапивы, обозревателя газеты «Бизнес», который сказал, что с его точки зрения ничего не изменилось. При этом он отметил, что дальнейшее развитие отрасли и прежде всего консолидация отдельных ее сегментов в комплексную ООН-систему, возможна при наличии исследований indoor- и транспортного сегментов. «И появление таких исследований — это задача, прежде всего, ведущих операторов», — отметил он. В завершение своего выступления он подчеркнул, что все-таки позитивные тенденции отрасли существуют и выражаются они в том, что рынок становится все более прозрачным и понятным с точки зрения внешнего наблюдателя.

Участники круглого стола обсудили перспективы объединения сегментов индустрии в единую ООН-отрасль и решили посвятить этой теме отдельную встречу.

Подводя итоги встречи, участники отметили позитивные изменения, которые произошли в отрасли за прошедший год. Андрей Никитич отметил укрупнение игроков рыка и рост его профессиональности. При этом он обратил внимание коллег на то, что наружная реклама должна развиваться вместе с другими медиа, а то и опережать их в развитии. Ключевой задачей текущего периода он обозначил наведение порядка в том парке инвентаря, который есть на рынке сегодня и необходимость дальнейшего повышения его качества. А также поиска новых возможностей и решений.

Максим Лазебник, исполнительный директор ВРК, в качестве основной тенденции отметил растущую привлекательность отрасли. Прежде всего, за счет ее консолидации и формирования понятных и прозрачных правил игры. «Известная шутка „хочешь быть модным — иди в интернет, хочешь, чтобы покупали — иди в наружную рекламу“ сегодня подтверждается практикой. 2012-й год можно считать по-хорошему переломным для наружной рекламы», — сказал он.

«Мы сейчас находимся в хорошем для наружной рекламы периоде. Отрасль стала значительно более профессиональной. Ближайшие ее задачи — дальнейшая структуризация и развитие», — сказал Артем Биденко, глава АНРУ.

Руслан Клименко, бренд-менеджер компании «Фокстрот», согласившись с позитивными тенденциями, пожелал отрасли развиваться более динамично. Чтобы быть готовым к вызовам со стороны других медиа, которые в последнее время снизили темпы развития, но могут снова активизироваться.

Завершая эту встречу, участники договорились продолжить дискуссию на форуме 23 апреля и конференции 22 мая. А также закрепить традицию таких круглых столов и сделать их регулярными.

Фотографии — по ссылке