Рекламный шеф-повар
Маркетинг-директор «Мировой карты» Виталий Шадчнев рассказывает о тонкостях ресторанной карьеры и о том, как ему за время работы в компании удалось увеличить свою зарплату в пятьдесят раз. В компанию «Мировая карта», маркетингом которой заведует сегодняшний герой Profile, входит одноименная сеть ресторанов, медицинский центр «АИЛАЗ», активы гостиницы «Крещатик», патентно-юридическое агентство «Дрибнич, Медведев и Партнеры», магазины спортивной рыбалки SportFishing и сеть суши-баров «СушиЯ». 14 сотрудников маркетингового подразделения — главные промо-идеологи всех направлений. Работа построена так: все объекты глобально оговариваются, планы и бюджеты утверждаются раз в году, а основная деятельность фокусируется на ресторанах. Свою работу департамент и его глава начинают в 9.30-10.00 с … худсовета. Именно так рекламные рестораторы именуют свои собрания. В начале недели они заняты обсуждением глобальных планов и зон ответственности, ежедневно — контролем текущих задач и достижений. Максимальная длительность таких профессиональных встреч — полчаса. Совещаются не все — только маркетинг-директор и лидеры подразделений. Далее каждый приступает к реализации поставленных задач. Глобальными делами ежедневно «ворочает» и господин Шадчнев. Сотрудничество с телевидением, общение по годовым контрактам со спонсорами и различными ТМ, встречи с банком по созданию дисконтно-платежной системы, сотрудничество с автомобильными компаниями. То есть без непосредственного участия главного маркетолога компании не обходятся те встречи, которые требуют не только знания маркетинга, но и понимания применения тех или иных рекламных приемов и ходов в ресторанном бизнесе. Много встреч нашего сегодняшнего героя проводится в ресторанах — на предмет источника идей для проведения локальных акций. Он также «сводит» наработки своих подчиненных, приводит в презентабельный вид и утверждает у акционеров. Интересно, что у Виталия есть так называемые «бухгалтерские дни» — вторник и четверг. Они посвящены визированию договоров, счетов к оплате. Заканчивается «рекламно-ресторанная феерия» у всех сотрудников маркетингового подразделения «Мировой карты» в 19.00. Однако главный маркетолог-рекламист компании работает еще минимум два часа. «Все из-за мобильного телефона, который я считаю большим злом. Сотни звонков в течение дня (от гитариста, желающего выступить в заведении, до партнеров) не позволяют сосредоточиться. Только когда рабочий день закончился и офис опустел, я сажусь и час-полтора подвожу итоги, строю планы, намечаю встречи, отвечаю на e-mail, даю электронные дополнительные указания подчиненным. Иногда вечера заняты встречами с партнерами или так называемой дипломатической миссией — общением с ними же в рамках событий, проводимых в наших ресторанах», — рассказывает Виталий. На вопрос, насколько Виталий волен в принятии решений и бюджетировании, он пояснил, что за шесть лет работы в компании они с акционерами настолько притерлись друг к другу, что приносимые им к утверждению медиапланы практически не изменяются. «Я готовлю на сезон план продвижения, утверждаю бюджет. И в рамках этого бюджета я работаю, могу перераспределять каналы и потоки в рамках данных средств», — разъясняет наш герой. Как уже упоминалось, в подчинении Виталия работают 14 человек: — три маркетолога, ведущие все акции, BTL-мероприятия, спонсорство, кросс-маркетинговая активность. В их же ведении авторские проекты: «Сувенирная карта Киева» и «Лучшие рестораны мира» (каталог ресторанов, которые мы рекомендуем своим клиентам посетить в мире и Украине); — три «медийщика», занимающиеся размещением и контролем печатной, наружной, телевизионной и радиорекламой; — три дизайнера, двое из которых заняты полиграфическим макетированием, один — web; — два специалиста собственного BTL-агентства, воплощающие спланированные мероприятия в сети; — один человек, отвечающий за рroduction; — пресс-секретарь; — менеджер рекламного поля — специалист, дважды в неделю посещающий все рестораны и контролирующий запуск и прохождение акций, расстановку рекламы партнеров и т. д. Несмотря на внушительную численность маркетингового персонала, подразделение не обходится без аутсорсинга. Внешним специализированным компаниям они «отдают» PR-сопровождение отдельных проектов. Иногда — креатив глобальных по значению начинаний (типа сети «СушиЯ». — Ред.). Путь к профессии Виталий отличается особой лояльностью к своей компании — работает в ней уже шесть лет. До этого, как выразился сам Виталий, с глубокой молодости он работал с Horeca — поставлял кофе, кондитерские изделия. Потом попал в строительство ресторана как менеджер по открытию проекта (этот специалист участвует во многих мероприятиях — от создания идеологии ресторана до контроля строителей. — Ред.). «Я работал «вторым номером» у Виталия Улицкого (сейчас владелец креативного агентства USP Events. — Ред.). Под его началом мы строили ресторан «Эгоист». Получилось, понравилось. Потом появилась вакансия здесь, тогда еще в Uncle Sam Group, в 2001 году. Пришел на линейную должность менеджера по рекламе. На тот момент работало только четыре ресторана», — вспоминает Шадчнев, — Я попал в то время, когда нужно было делать бренд, который должен как-то называться. Нужно было систематизировать весь маркетинг, готовить базу для работы с пластиком, создавать рекламное подразделение». Поставленные в то время задачи Виталий с успехом выполнил. В итоге, он маркетинг-директор, а его зарплата с момента прихода в компанию и до сегодняшнего дня увеличилась в 50 раз. При этом у нашего героя нет «корочки» о высшем образовании. Хотя на путь ее получения он становился дважды. Три года господин Шадчнев изучал экономику и менеджмент в теперешнем КНЕУ, а когда образовался институт ресторанного и гостиничного сервиса, два года учился на стационаре там. «Я его оставил так же, как и Нархоз. На тот момент я уже работал в «Мировой карте». И то, чему меня там (в вузе) учили, было просто дико. Мне было жаль своего времени», — поясняет он. Стиль менеджмента Виталий производит впечатление сдержанного, вдумчивого, спокойного и справедливого руководителя. Не деспот, не тиран, но и не душка. По крайней мере, дистанция и уважение, но безо всякого страха со стороны подчиненных к своему шефу — налицо. «Я и строгий, и добрый. Порой есть эмоции и я гневлю. Но предпочитаю работать не административным методом, а строить человеческие отношения и команду. Хотя либеральным руководителем меня назвать нельзя», — констатирует главный маркетолог «Мировой карты». При этом строгая субординация в общении с Виталием отсутствует. Каждый может без предварительной договоренности зайти к маркетинг-директору, и если тот свободен, обсудить разного рода вопросы. Виталий объясняет сложившуюся атмосферу тем, что многие сотрудники работают с ним по три-четыре года, и за этот срок успели стать настоящей командой. Действительно, в данном маркетинговом подразделении текучесть низкая, что отнюдь не характерно для рекламно-маркетингового бизнеса. «Считаю, что проще давать больше благ сотрудникам, чтобы их сохранить. Ресторанная специфика достаточно странная отрасль, у нас этому нигде не учат. Поэтому много усилий уходит на персональное обучение (садить рядом, ходить на встречи, объяснять каждый нюанс). Причем опыт работы нам не столь важен. Главное — эрудиция и блеск в глазах», — поясняет суть личной кадровой политики Виталий. Рекламные хиты ресторанов Сегодняшний герой Profile главным в рекламе ресторана считает рекомендации клиентов своим друзьям. «Главное — много нашуметь об открытии ресторана. Продолжительность — два месяца. Далее хороший ресторан в рекламе не нуждается. Слава о нем ширится из уст в уста», — убежден он. В своей практике Виталий использует широкий набор маркетинговых коммуникаций. Для каждого проекта свой. Среди новых и хорошо зарекомендовавших себя каналов называет SMS-рассылки и Интернет. «Удивляют эффективностью SMS-рассылки. Но если осуществлять их нечасто. Главное — хороший информационный повод, и с помощью одной рассылки «забивается» ресторан. К примеру: «Смотрите футбол в таком-то ресторане», — иллюстрирует он. — Наращивает влияние и Интернет. Мы широко используем возможности интернет-рекламы. И сегодня у нас 1000-1200 заходов на сайт в день. Причем ресурс чаще стали посещать как местные гурманы, так и иностранцы». «Мы также принимаем много предложений участвовать в совместных проектах от телеканалов и брендов: КВН, Топ-10 светских львиц Кати Осадчей. Мы выступаем либо принимающей стороной, либо площадкой для проведения, либо кейтеринговым партнером, либо соорганизатором. Таких мероприятий в последнее время много и они достаточно эффективны», — делится Виталий. Наиболее долговечными и успешными Виталий называет рестораны с традициями — они посещаемы всегда. К таким можно отнести «Мимино», «Липскiй Особнякъ». Недаром неоднократными гостями последнего являются Путин, Саакашвили, весь политический, культурный и спортивный бомонд. А вот модный ресторан, по словам эксперта, удержать популярным труднее — со временем он нуждается в актуализации и ребрендинге. Доска почета Когда мы попросили Виталия рассказать, какие достижения он вывесил бы на личной профессиональной доске почета, он смутился, сказав, что не ему себя оценивать. После долгих уговоров сказал, что его «конек» в умении договариваться: «Нет ни одного оппонента в переговорах и проекта, в котором я не могу договориться. В 90% случаев я достигаю поставленных целей. Этому не учился. Навыки обрел опытным путем». К курьезным случаям, достойным доски почета, можно отнести и эпизод из жизни Виталия двухлетней давности. Была назначена встреча с хозяйкой BTL-агентства. Мероприятие было серьезным, помимо Виталия в нем участвовали все три акционера «Мировой карты». Когда господина Шадчнева представили, собеседница изумленно-восхищенно воскликнула: «Вы тот Виталий Шадчнев, которого цитируют в первом украинском учебнике маркетинга?» Виталий удивленно ответил: «Не знаю». «Да, ваши цитаты приведены в разделе Лояльность клиентов». Виталий не знал факта собственного цитирования и до сих пор не может найти этого учебника. Но он сразу расправил плечи перед акционерами и гордо заметил, что с того момента его ценность как специалиста выросла. Мнение Виталий Улицкий, руководитель креативного агентства USP Events Мы с Виталием познакомились в 1993 году. Он был моим преемником в одном из моих первых бизнесов. Уже тогда я отметил, что у него удивительный аналитический ум, он глубоко порядочный человек, что всегда было редкостью. И по истечении времени я только укрепился в своем мнении. Виталик очень любит созидать, прекрасно анализирует ситуацию, просчитывает ходы. Его вектор всегда направлен на то, чтобы от результатов его дел «дивиденды» были у всех участников процесса. Редко человек обеспокоен не только собственным успехом, но и благополучием всех участников! Это человек, на которого можно понадеяться. Он не нуждается ни в контроле, ни в опеке. Виталий харизматичный и ответственный. У него прекрасное чувство юмора. Хотя он человек не очень открытый, и наверняка не всем видны эти его внутренние качества. Вероятно у него, как и у каждого человека, есть недостатки, но, к счастью, мне никогда не приходилось «обжигаться» о них. Мне кажется, своим успехом «Мировая карта» во многом обязана ему. Естественно важны учредители, руководители на местах, но без креатива Шадчнева дела у них были бы не так успешны. Думаю, со временем у него должны появиться собственные заведения: успешные, прибыльные, доставляющие радость людям. У него высокая внутренняя мораль и культура, и его трудовой путь будет на высоте. Структура компании