«Рекламные фестивали не место для PR-кейсов, но агентства вынуждены подавать работы»
Николас Каткус, основатель одного из первых PR-агентств Литвы — VRP, которое до сих пор лидирует на Балтийском рынке PR-услуг (с 2004 года стало частью международной сети Hill & Knowlton), в этом году был членом PR-жюри КМФР. После заседания жюри Николас поделился с MMR мыслями об уровне работ в Украине и мире, роли PR-конкурсов на глобальных рекламных фестивалях и, конечно, фейках и их любителях.
Николас, как вам уровень работ?
Было очень много четких, интересных, конкретных работ, которые имели хороший результат. Очень понравились со стратегической точки зрения. А вообще уровень неплохой. Я думаю, 2-3 работы, которые были присланы, могли бы получить награды на Каннском фестивале, если бы агентства позаботились о качественной презентации. Мы не умеем делать презентации наших работ так хорошо, как шведы, не говоря уже о немцах и англосаксах, которые делают фантастические кейсы.
Какие работы вас впечатлили?
Мне нравятся хорошо сделанные работы.
Что для вас хорошо сделанная работа?
Я очень люблю стратегию. Я думаю, что PR без стратегии существовать не может. Реклама может думать о продажах, а PR — это дисциплина, которая работает на 2-3 года вперед. И вообще я большой скептик относительно результатов.
Вы имеете в виду, что PR дает результаты через 2-3 года?
Да. Конечно, бывают такие вещи, как кризис, но по сравнению с рекламной, которая действует на более короткий срок, PR закладывает основы и имеет более долгосрочный эффект для бизнеса. Таков взгляд на эту дисциплину крупных мировых брендов, который отличается от взгляда компаний, работающих на постсоветском пространстве. Первые работают над PR-стратегией годами и имеют отличные результаты.
У вас есть рейтинг pr-агентств? Ваша ассоциация делает рейтинги по биллингам, по креативности?
Я был менеджером своей компании 10 лет, уже 2 года я работаю консультантом. У нас есть Ассоциация в Литве, но я не думаю, что она очень активная. Она только начала работать. Мы делаем рейтинги по биллингам, но самостоятельно.
Стоит ли подавать работы, если даже ты понимаешь, что она, скорее всего не победит?
Конечно, стоит. Во-первых, это очень хорошо для жюри, потому, что оно понимает контекст лучше, уровень в целом становится понятнее. Без этого понимания сложно судить кейсы. Во-вторых, ты сам учишься писать кейсы и мотивируешь своих людей. Я думаю, обязательно, нужно подавать работы и не на свои фестивали только.
Как вы относитесь к «предфестивальному тюнингу» работы? Как понять грань допустимого тюнинга?
В PR все немного по-другому, чем в рекламе, потому что в рекламе работ, поданных под фестиваль, гораздо больше. И когда ты в жюри не в первый раз, то мгновенно можешь это понять. Видно по результатам работы. В нормальных фестивалях это нормальная конкуренция. Если есть подозрение, что это тюнинг, такую работу выкидывают сразу.
Это ваш первый опыт судейства?
Нет, я раньше был в жюри в Швеции, в Норвегии, в Польше.
Если сказать про рекламный фестивали, то PR — это новый жанр. Проблема в том, что PR агентство не может так все хорошо представить, как рекламное агентство.
Есть маленькие талантливые агентства, несетевые, которые иногда делают фантастические работы. И даже в Каннах в прошлом году в шорт-листе было приблизительно 7 работ и победило агентство не из Великобритании, а из Швеции, называется Prime PR.
Какие по вашему мнению перспективы PR-секций в рамках международных рекламных фестивалей?
PR работы на конкурсах — это новый жанр. Я не думаю, что рекламные конкурсы — это самое лучшее место для оценивания работ по PR, это было видно и здесь. Но если ты хочешь конкурировать за рекламные деньги, за рекламные бюджеты (а мы конкурируем не за корпоративные бюджеты, мы конкурируем с диджитал, рекламными, медиа агентствами) и мы должны как профессия говорить их языком, и этому мы должны учиться.
Чем коммуникация вашего рынка отличается?
Все три страны довольно разные. Я думаю, что эстонский рынок напоминает больше Финляндию и Швецию. Это стерильный интересный рынок, с идеями. Они начали говорить про социальные сети в 2002 году, когда про это еще никто не говорил. Это маленькая нация, они друг друга знают, и они начали измерять эти вещи.
Литовский рынок и латвийский рынок более похожи. У нас есть немного России, немного восточного PR. Теперь у нас самые большие компании, которые тратят на PR — это скандинавские компании.
Как ваши пиарщики усиливают диджитал экспертизу? У нас некоторые выделяют эту экспертизу в отдельное направление.
У нас есть диджитал экспертиза, все делается in-house. Битва за диджитальное пространство в области PR и коммуникаций только начинается. Потому что есть 4 поля. Один полюс — медийное агентство, которое ничего общего с этим не имеет, но они имеют много денег и им надо себя ярко проявить. Поэтому они инвестируют в людей. Второе — появляются новые агентства — это агентства, которые раньше занимались веб дизайном, они знают технологию. Иногда в диджитал технология — это креативная идея Третий полюс-это креативные агентства, они понимают, что на их компании ложится невозможное. И пиарщики — они имеют уникальный способ говорить с разными людьми, и делать контент лучше, чем другие. А контент сейчас король.
Как считаете после этого «передела» к чему придет рынок, к какой структуре?
Я думаю, останутся разные типы агентства, не будет, например одного типа агентства — рекламного или диджитал, они всегда будут иметь свою главную компетенцию.
Если рассмотреть вес каждого направления на вашем рынке, каким было бы распределение: бренд PR, корпоративный PR и государственные заказы.
Я еще сказал бы технологический PR. Это бренд PR, специализированный для айтишников. Бренд PR — это FMCG, ритейл. А технологический PR для software, интернет, мобильных телефонов. Я думаю, 20% у нас бренд PR, 15-20% технологического PR, остальное корпоратив.