Рекламное потребление: различия наших и ваших

«Кока-колонизация»

Необычный термин, согласитесь. Сразу дает понять, что он подразумевает под собой нечто западное американское. Постараюсь не слишком затянуто и нудно объяснить: Понятие «кока-колонизация» упоминается в известной работе американского социолога и политолога, автора концепции этнокультурного разделения цивилизаций Сэмюэля Филлипса Хантингтона. Этот знаменитый в широких кругах профессор, любил размышлять на тему так называемого «Западного пути».

Как оно всё связано с темой данного лонгрида? Очень просто. В его работе «Запад: уникальный, но не универсальный» говорится, что кока-колонизация представляет собой перенимания нас с вами отношения, поведения и продуктов потребления на манеру запада.

Защитники тезиса о «кока-колонизации» приравнивают культуру к потреблению материальных благ.

Значит ли, что когда мы перенимаем западную модель образования, организации труда, мы также копируем культуру потребления. У Современных обществ много общего из-за больших возможностей обмена информацией, но они совсем не рвутся слиться в единое целое, а как раз наоборот.

Но не стоит забывать что пути развития у всех стран разные, и то, как мы ведем себя с потребительской стороны, представляет из себя целый периоды становления этой культуру. И в этом заключается первое отличие нашего потребителя от западного.

Отличие первое: Пережитки прошлого

Мэдисон-авеню в 60-80-х — кипучая смесь молодых и не очень, начинающих и опытных, поглощающих всю Америку рекламистов. Креативные революции, агентства, которые навсегда войдут в историю, громкие имена и такие же громкие слоганы — рекламисты тогда уже понимали, что к аудитории нужен подход, чтобы их стиральный порошок захотела купить каждая уважающая себя домохозяйка.

У нас немного не так дела обстояли. 15 плакатов столько же вариантов продуктов на полке. Что разрешили «сверху», то и продаем.

Завоз первых западных продуктов произвел огромный фурор. Этого всего не было в избытке как «там», по этому даже к обычной жвачке относились, как к ценнейшему приобретению всей семьи.

Отличие второе: человек-потребитель

Одно из главных отличие запада от нас — это ярко выраженный плюрализм. Многообразие мнений и взглядов имеет своё отражение в человеке-потребителе. Оно влияет на восприятие внешней информации, в том числе рекламы, отношению к брендам и их инсайтам. Так как демократия и выраженный плюрализм нам чужд и они шли к нам долгими извилистыми путями, они немного подустали. И даже несмотря на то, что мы боремся за уважение любой точки зрения, совковые убеждения всё ещё живут где-то глубоко в наших родителях и даже немного в нас. Это всё, в свою очередь, также отражается на нас как на потребителях. Мы по другому относимся к новому, в особенности к новым брендам. 

Мы всё-таки немного консерваторы и многообразие мнений нам не свойственно, но всё же потихоньку двигаемся в нужном направлении.

Отличие третье: Страх Черной пятницы

Черная пятница — поистине «черное» событие в штатах. Вы видели что там с людьми происходит? Размер скидок в США в среднем — до -80%. В Украине — до -50%. Если на западе на Черной пятнице «гуляют все», то Украина пока не может похвастаться отраслевым единством. Возможно, причина такой скромности кроется в неопытности украинских ритейлеров в плане проведения «черных пятниц». Первое всеукраинское событие такого рода состоялось лишь три года назад — в 2013-м. Многие ритейлеры предпочитают концентрироваться на предновогодних распродажах. Для них это более привлекательная возможность избавиться от залежавшегося на складах товара, сэкономить на маркетинге и подогреть покупательский ажиотаж. И наш покупатель не имеет такой боевой настрой, как западный. 

«Скидки? Да всё равно они сначала накрутили, а потом старые и поставили?» — нам сложно верить в то, что мы действительно получим именно ту скидку, которую нам обещают и не останемся в дураках.

Отличие четвертое: Культура консьюмеризма

Как известно, СМК формируют эту самую культуру (идеологию) консьюмеризма.

То как вещает СМИ, в каком ключе и то, как формируется уровень доверия и т. д. — всё это влияет на отношение к рекламе, а впоследствии — к покупке и потреблению. Наше доверие к СМИ не столь прочное, как на западе. Мы с опаской относимся ко всем изречениям и первая наша реакция обычно «врут гады!». Права потребителя многие воспринимают, как народное поверье, которое где-то, но и вправду существует.

Где-то, но не здесь.

Сюжет первый:

Студент Калифорнийского университета заходит в магазин и идя по рядам, он берёт колу, но плохо стоящая банка рядом падет и разливается на пол. Он берёт свою колу, платит за неё и идёт домой.

Сюжет второй:

Студент Киевского Национального Университета заходит в магазин, берёт колу, шаткая банка рядом падает и разливается. С него берут деньги за разбитую колу, ругают, и расстроенный студент идёт домой. Вот вам и культура консьюмеризма.

Отличие пятое: Запаслись!

Что любит делать наш народ с гречкой, сахаром и консервами? Правильно — запасаться! Если мы видим что-то дешевое, мы сгребаем это как можно в большем количестве, потому что «такого шанса больше может не быть». Когда у нас что-то ломается мы чиним, когда оно ломается снова — мы снова чиним. Этот беспрерывный цикл починки длится до того момента, пока вместо этой вещи не останется одна синяя изолента. Наш потребитель запаслив и экономичен, он не будет зря тратить сбережения. В свою очередь, запад не тратит время на ремонты, если что-то ломается — это выставляется за дверь и приобретается новое. Можно ли сказать, что дело всё в нормальном соотношении цен и доходов? Да. Но так же в культуре потребления. Она разница с нашей своим принципом — потреблять не раздумывая. Пока мы всё стоим, думаем и оцениваем, запад покупает и ломает и снова покупает и снова ломает.

В этом так же есть разница между «нашими» и «вашими». Наш человек продуманный, запасливый, живёт по принципу «а мало ли» и ничего не выкидывает. Запад о таком не думает.

Вернёмся к нашей «кока-коланизации»:

Если верить С.Хантингтону, то это проникновение определённых элементов в другие цивилизации. И это значит, что Запад возглавил и осуществил переход мира к современному обществу и, так сказать, проник в наше сознание и поменял на Западное.

К выводам:

Мы взяли от запада именно материальное. Если наш потребитель пьёт кока-колу, это не значит, что он думает как американец.

Да, мы потребляем огромное к-во западных продуктов, но мы не относимся к этому как на Западе.

Всё равно мы двигаемся в «левом направлении» и хорошо это или плохо, хотелось бы однозначно сказать, но пока это невозможно.