Рекламное потребление: различия наших и ваших

«Кока-колонизация»

Необычный термин, согласитесь. Сразу дает понять, что он подразумевает под собой нечто западное американское. Постараюсь не слишком затянуто и нудно объяснить: Понятие «кока-колонизация» упоминается в известной работе американского социолога и политолога, автора концепции этнокультурного разделения цивилизаций Сэмюэля Филлипса Хантингтона. Этот знаменитый в широких кругах профессор, любил размышлять на тему так называемого «Западного пути».

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Как оно всё связано с темой данного лонгрида? Очень просто. В его работе «Запад: уникальный, но не универсальный» говорится, что кока-колонизация представляет собой перенимания нас с вами отношения, поведения и продуктов потребления на манеру запада.

Защитники тезиса о «кока-колонизации» приравнивают культуру к потреблению материальных благ.

Значит ли, что когда мы перенимаем западную модель образования, организации труда, мы также копируем культуру потребления. У Современных обществ много общего из-за больших возможностей обмена информацией, но они совсем не рвутся слиться в единое целое, а как раз наоборот.

Но не стоит забывать что пути развития у всех стран разные, и то, как мы ведем себя с потребительской стороны, представляет из себя целый периоды становления этой культуру. И в этом заключается первое отличие нашего потребителя от западного.

Отличие первое: Пережитки прошлого

Мэдисон-авеню в 60-80-х — кипучая смесь молодых и не очень, начинающих и опытных, поглощающих всю Америку рекламистов. Креативные революции, агентства, которые навсегда войдут в историю, громкие имена и такие же громкие слоганы — рекламисты тогда уже понимали, что к аудитории нужен подход, чтобы их стиральный порошок захотела купить каждая уважающая себя домохозяйка.

У нас немного не так дела обстояли. 15 плакатов столько же вариантов продуктов на полке. Что разрешили «сверху», то и продаем.

Завоз первых западных продуктов произвел огромный фурор. Этого всего не было в избытке как «там», по этому даже к обычной жвачке относились, как к ценнейшему приобретению всей семьи.

Отличие второе: человек-потребитель

Одно из главных отличие запада от нас — это ярко выраженный плюрализм. Многообразие мнений и взглядов имеет своё отражение в человеке-потребителе. Оно влияет на восприятие внешней информации, в том числе рекламы, отношению к брендам и их инсайтам. Так как демократия и выраженный плюрализм нам чужд и они шли к нам долгими извилистыми путями, они немного подустали. И даже несмотря на то, что мы боремся за уважение любой точки зрения, совковые убеждения всё ещё живут где-то глубоко в наших родителях и даже немного в нас. Это всё, в свою очередь, также отражается на нас как на потребителях. Мы по другому относимся к новому, в особенности к новым брендам. 

Мы всё-таки немного консерваторы и многообразие мнений нам не свойственно, но всё же потихоньку двигаемся в нужном направлении.

Отличие третье: Страх Черной пятницы

Черная пятница — поистине «черное» событие в штатах. Вы видели что там с людьми происходит? Размер скидок в США в среднем — до -80%. В Украине — до -50%. Если на западе на Черной пятнице «гуляют все», то Украина пока не может похвастаться отраслевым единством. Возможно, причина такой скромности кроется в неопытности украинских ритейлеров в плане проведения «черных пятниц». Первое всеукраинское событие такого рода состоялось лишь три года назад — в 2013-м. Многие ритейлеры предпочитают концентрироваться на предновогодних распродажах. Для них это более привлекательная возможность избавиться от залежавшегося на складах товара, сэкономить на маркетинге и подогреть покупательский ажиотаж. И наш покупатель не имеет такой боевой настрой, как западный. 

«Скидки? Да всё равно они сначала накрутили, а потом старые и поставили?» — нам сложно верить в то, что мы действительно получим именно ту скидку, которую нам обещают и не останемся в дураках.

Отличие четвертое: Культура консьюмеризма

Как известно, СМК формируют эту самую культуру (идеологию) консьюмеризма.

То как вещает СМИ, в каком ключе и то, как формируется уровень доверия и т. д. — всё это влияет на отношение к рекламе, а впоследствии — к покупке и потреблению. Наше доверие к СМИ не столь прочное, как на западе. Мы с опаской относимся ко всем изречениям и первая наша реакция обычно «врут гады!». Права потребителя многие воспринимают, как народное поверье, которое где-то, но и вправду существует.

Где-то, но не здесь.

Сюжет первый:

Студент Калифорнийского университета заходит в магазин и идя по рядам, он берёт колу, но плохо стоящая банка рядом падет и разливается на пол. Он берёт свою колу, платит за неё и идёт домой.

Сюжет второй:

Студент Киевского Национального Университета заходит в магазин, берёт колу, шаткая банка рядом падает и разливается. С него берут деньги за разбитую колу, ругают, и расстроенный студент идёт домой. Вот вам и культура консьюмеризма.

Отличие пятое: Запаслись!

Что любит делать наш народ с гречкой, сахаром и консервами? Правильно — запасаться! Если мы видим что-то дешевое, мы сгребаем это как можно в большем количестве, потому что «такого шанса больше может не быть». Когда у нас что-то ломается мы чиним, когда оно ломается снова — мы снова чиним. Этот беспрерывный цикл починки длится до того момента, пока вместо этой вещи не останется одна синяя изолента. Наш потребитель запаслив и экономичен, он не будет зря тратить сбережения. В свою очередь, запад не тратит время на ремонты, если что-то ломается — это выставляется за дверь и приобретается новое. Можно ли сказать, что дело всё в нормальном соотношении цен и доходов? Да. Но так же в культуре потребления. Она разница с нашей своим принципом — потреблять не раздумывая. Пока мы всё стоим, думаем и оцениваем, запад покупает и ломает и снова покупает и снова ломает.

В этом так же есть разница между «нашими» и «вашими». Наш человек продуманный, запасливый, живёт по принципу «а мало ли» и ничего не выкидывает. Запад о таком не думает.

Вернёмся к нашей «кока-коланизации»:

Если верить С.Хантингтону, то это проникновение определённых элементов в другие цивилизации. И это значит, что Запад возглавил и осуществил переход мира к современному обществу и, так сказать, проник в наше сознание и поменял на Западное.

К выводам:

Мы взяли от запада именно материальное. Если наш потребитель пьёт кока-колу, это не значит, что он думает как американец.

Да, мы потребляем огромное к-во западных продуктов, но мы не относимся к этому как на Западе.

Всё равно мы двигаемся в «левом направлении» и хорошо это или плохо, хотелось бы однозначно сказать, но пока это невозможно.