Почему так происходит?
Во-первых, потому что инвестиции в медиа и рекламу растут очень быстро. По некоторым прогнозам, мировые инвестиции только в диджитал к 2020 году достигнут почти $300 млрд. А кроме диджитала, в мире все еще присутствует масса других каналов, в которых каждый день появляется новое рекламное сообщение.
Во-вторых, так или иначе инвентаря больше не становится, но это пока. Момент, когда мир полностью покроет VR, где можно будет размещать свою рекламу, наступит не так быстро. Но звуковая реклама в диджитале уже набирает обороты. Однако не забывайте, что это в мировом масштабе. В Украине пока все стандартно, но мы работаем над этим.
В-третьих, новинок на рынке становится все больше и бренды разворачивают нешуточную войну за внимание пользователя. А вы помните, что пенетрация интернета в Украине не так высока (всего 66%), поэтому каждый юзер на вес золота.
И последний фактор, люди стали умнее и понимают, что не вся реклама достойна их внимания. Они достаточно образованы, чтобы решить самостоятельно, какой продукт с полки взять (ну, большинство так думает).
На эти факторы мы мало как можем влиять, но в любой сложной ситуации есть запасной выход. Начнем с простого, разберем do’s & don’ts для брендов. И тогда вашим потребителям не придется покупать еще носочки с надписью «ти мене бісиш».
Что точно стоит прекратить делать, чтобы не бесить людей?
— Использовать стандартный подход. То есть разместить на весь бюджет баннерную рекламу на всех сайтах уанета.
— Обманывать пользователей и не ставить кнопки «пропустить», «крестики» на баннерах и делать прочие вещи, которые очень обижают ваших потребителей.
— Запускать ТВшные ролики в диджитале — это все равно, что надевать вечернее платье на собеседование.
— Использовать для всех одно сообщение, особенно если это касается специальных предложений.
— Быть зажатыми в креативных проявлениях.
— Размещать рекламу хаотично, без какой-либо стратегии.
— Не делать выводы из тех кампаний, которые прошли.
То есть правила просты: думай, что делаешь, и делай, что думаешь. Если очень сильно хочется расставить по всему Киеву розовых бегемотов, пожалуйста. Только посчитайте, сколько вам это принесет реальной выгоды. Может, лучше поставить три бегемота в самом лучшем месте, которые будут вести лайв-трансляции в соцсетях? И так далее.
Один из моих любимых кейсов экономии ресурса и вовлечения пользователей — это недавний кейс KFC (кто был на «львах», наверняка его видел). Всем известные курочки подписаны только на 11 человек: 5 членов группы Spice Girls и 6 парней по имени Herb. И это не случайно, ведь рецепт курочки из KFC включает как раз специи и травы. Ребята произвели такую манипуляцию в Twitter, и осталось только ждать, заметит ли кто-то. И чудо произошло!
Бюджет проекта стремится к 0, а вовлечение колоссальное. И никто никого не бесит, а, скорее, наоборот. Люди в восторге от такого хода. Во-первых, это оригинально. Во-вторых, это вирально. В-третьих, это не платное промо. В-четвертых, это исключительно диджитально.
Первое и самое важное — анализировать все и вся. Это должно быть мантрой для каждого бренд-менеджера/маркетолога/специалиста по рекламе. Чем больше вы будете углубляться в аудиторию, их поведенческие паттерны, лайки и дизлайки, взаимоотношения с другими брендами, тем лучше вы будете чувствовать, что они хотят прямо сейчас.
Второе (что вытекает непосредственно из первого) — ловить момент. Как бы это странно не звучало, но уже пора отходить от мышления «по флайтам» к мышлению моментами. Ловить будущих мамочек, когда они ждут своей очереди к гинекологу, и давать им ценную информацию о продуктах для их будущего малыша. Ловить молодых и креативных, которые вчера тусили всю ночь на техно-фестивале и им срочно нужно что-то от похмелья или плохого самочувствия. Момент — это то, когда пользователь захочет увидеть наше предложение, потому что мы даем ему то, что он хочет сейчас.
Например, UM использует специальный софт Moments Tool — это священное писание, по которому живут все агентства сети. Плюс в том, что любую аудиторию можно идентифицировать и сегментировать по важным (и неважным) моментам в их жизни. В зависимости от выделенных инсайтов, можно выстраивать коммуникационную стратегию.
Возьмем для примера наш сетевой кейс для компании GoPro, которая продает экшн-камеры. Задачи бренда были амбициозными, поэтому ребята из диджитал-агентства Reprise решили сконцентрироваться на аудитории и ее потребностях, чтобы завлечь новых юзеров и вовлечь заново уже лояльных. За счет многоступенчатого подхода к сегментации целевых, выведению разных таргетингов и омниканальности за 4 месяца бренд улучшил свой перфоманс на 18%. Секрет в использовании платного поиска, социальных сетей и рrogrammatic, а в основу сегментации аудитории легла существующая CRM бренда.
Номер три — диверсифицироваться! На планете нас 7 млрд, и все мы разные. Брендов на планете примерно столько же, и они должны быть такими же разными, как и люди, которые их покупают. Я хочу покупать те вещи, которые отличают меня от других, а это может дать тот бренд, который сам не такой как все (и в медийных проявлениях в том числе).
И на десерт: чтобы не бесить потребителей — любите и цените их время. Как это делает Mercedes-Benz:
Не заставляйте их смотреть 30-секундные (и не дай Бог 1-минутные) ролики, не насилуйте их лонгридами, которые кишат ссылками на ваш сайт, не мучайте нестандартными баннерами, которые нельзя закрыть с первого раза, не игнорируйте их сообщения в Facebook. Лучше чаще говорите им «спасибо», за то, что они такие клевые вокруг!