16 Июл 2018, 11:45

Рекламная интоксикация: что делать, если пользователей от вас тошнит

Digital Head UM Ukraine Лера Федорчук о том, как не бесить людей своей рекламой: do’s & don’ts для брендов

Если у вас не выполняются KPI, бюджет начал «скликиваться», а интерес к бренду спускается к плинтусу, то, видимо, что-то пошло не так. И это не вина специалиста, который занимается размещением, — это глобальная проблема. 
В последнее время все чаще встречается такое понятие, как anti-commercial, которое применимо к поведенческим паттернам целевых сегментов. Удивляться этому не стоит, так как рекламный шум стал достигать такого уровня, что аудитория просто перестает замечать сообщения от брендов.

Лера Федорчук
Digital Head UM Ukraine

Почему так происходит?

Во-первых, потому что инвестиции в медиа и рекламу растут очень быстро. По некоторым прогнозам, мировые инвестиции только в диджитал к 2020 году достигнут почти $300 млрд. А кроме диджитала, в мире все еще присутствует масса других каналов, в которых каждый день появляется новое рекламное сообщение. 

Во-вторых, так или иначе инвентаря больше не становится, но это пока. Момент, когда мир полностью покроет VR, где можно будет размещать свою рекламу, наступит не так быстро. Но звуковая реклама в диджитале уже набирает обороты. Однако не забывайте, что это в мировом масштабе. В Украине пока все стандартно, но мы работаем над этим. 

Зміцніть бренд роботодавця, використавши ефективні стратегії управління талантами понад 30 HR-лідерів на HR Wisdom Summit.

17 липня понад 30 спікерів з Райффайзен Банку, DTEK, ArcelorMittal та інших великих компаній поділяться дієвими практиками розвитку команди, адаптації ветеранів у робоче середовище та використання інновацій.

Забронювати участь

В-третьих, новинок на рынке становится все больше и бренды разворачивают нешуточную войну за внимание пользователя. А вы помните, что пенетрация интернета в Украине не так высока (всего 66%), поэтому каждый юзер на вес золота. 

И последний фактор, люди стали умнее и понимают, что не вся реклама достойна их внимания. Они достаточно образованы, чтобы решить самостоятельно, какой продукт с полки взять (ну, большинство так думает).

На эти факторы мы мало как можем влиять, но в любой сложной ситуации есть запасной выход. Начнем с простого, разберем do’s & don’ts для брендов. И тогда вашим потребителям не придется покупать еще носочки с надписью «ти мене бісиш».

Что точно стоит прекратить делать, чтобы не бесить людей?

— Использовать стандартный подход. То есть разместить на весь бюджет баннерную рекламу на всех сайтах уанета. 


— Обманывать пользователей и не ставить кнопки «пропустить», «крестики» на баннерах и делать прочие вещи, которые очень обижают ваших потребителей. 


— Запускать ТВшные ролики в диджитале — это все равно, что надевать вечернее платье на собеседование. 


— Использовать для всех одно сообщение, особенно если это касается специальных предложений. 


— Быть зажатыми в креативных проявлениях. 


— Размещать рекламу хаотично, без какой-либо стратегии. 


— Не делать выводы из тех кампаний, которые прошли. 


То есть правила просты: думай, что делаешь, и делай, что думаешь. Если очень сильно хочется расставить по всему Киеву розовых бегемотов, пожалуйста. Только посчитайте, сколько вам это принесет реальной выгоды. Может, лучше поставить три бегемота в самом лучшем месте, которые будут вести лайв-трансляции в соцсетях? И так далее.

Один из моих любимых кейсов экономии ресурса и вовлечения пользователей — это недавний кейс KFC (кто был на «львах», наверняка его видел). Всем известные курочки подписаны только на 11 человек: 5 членов группы Spice Girls и 6 парней по имени Herb. И это не случайно, ведь рецепт курочки из KFC включает как раз специи и травы. Ребята произвели такую манипуляцию в Twitter, и осталось только ждать, заметит ли кто-то. И чудо произошло! 

Бюджет проекта стремится к 0, а вовлечение колоссальное. И никто никого не бесит, а, скорее, наоборот. Люди в восторге от такого хода. Во-первых, это оригинально. Во-вторых, это вирально. В-третьих, это не платное промо. В-четвертых, это исключительно диджитально.

Не делайте рекламу: Мила Крутченко о том, как бренду произвести положительное впечатление на потребителя.

Первое и самое важное — анализировать все и вся. Это должно быть мантрой для каждого бренд-менеджера/маркетолога/специалиста по рекламе. Чем больше вы будете углубляться в аудиторию, их поведенческие паттерны, лайки и дизлайки, взаимоотношения с другими брендами, тем лучше вы будете чувствовать, что они хотят прямо сейчас. 

Второе (что вытекает непосредственно из первого) — ловить момент. Как бы это странно не звучало, но уже пора отходить от мышления «по флайтам» к мышлению моментами. Ловить будущих мамочек, когда они ждут своей очереди к гинекологу, и давать им ценную информацию о продуктах для их будущего малыша. Ловить молодых и креативных, которые вчера тусили всю ночь на техно-фестивале и им срочно нужно что-то от похмелья или плохого самочувствия. Момент — это то, когда пользователь захочет увидеть наше предложение, потому что мы даем ему то, что он хочет сейчас.


Например, UM использует специальный софт Moments Tool — это священное писание, по которому живут все агентства сети. Плюс в том, что любую аудиторию можно идентифицировать и сегментировать по важным (и неважным) моментам в их жизни. В зависимости от выделенных инсайтов, можно выстраивать коммуникационную стратегию. 

Возьмем для примера наш сетевой кейс для компании GoPro, которая продает экшн-камеры. Задачи бренда были амбициозными, поэтому ребята из диджитал-агентства Reprise решили сконцентрироваться на аудитории и ее потребностях, чтобы завлечь новых юзеров и вовлечь заново уже лояльных. За счет многоступенчатого подхода к сегментации целевых, выведению разных таргетингов и омниканальности за 4 месяца бренд улучшил свой перфоманс на 18%. Секрет в использовании платного поиска, социальных сетей и рrogrammatic, а в основу сегментации аудитории легла существующая CRM бренда. 


Как использовать «силу моментов» в жизни потребителей: Анна Драгунова, Managing Director Universal McCann, о новом подходе к планированию на украинском медийном рынке.

Номер три — диверсифицироваться! На планете нас 7 млрд, и все мы разные. Брендов на планете примерно столько же, и они должны быть такими же разными, как и люди, которые их покупают. Я хочу покупать те вещи, которые отличают меня от других, а это может дать тот бренд, который сам не такой как все (и в медийных проявлениях в том числе).

И на десерт: чтобы не бесить потребителей — любите и цените их время. Как это делает Mercedes-Benz: 

Не заставляйте их смотреть 30-секундные (и не дай Бог 1-минутные) ролики, не насилуйте их лонгридами, которые кишат ссылками на ваш сайт, не мучайте нестандартными баннерами, которые нельзя закрыть с первого раза, не игнорируйте их сообщения в Facebook. Лучше чаще говорите им «спасибо», за то, что они такие клевые вокруг!

Расскажите друзьям про новость

Новое видео