В частности, руководители рекламных агентств обеспокоены тем, что их креативности не будет места из-за того, что Силиконовая долина настаивает на формате 6-секундной рекламы. Креативные директора опасаются, что 6-секундные ролики слишком короткие для того, чтобы рассказать историю или воздействовать на потребителя на эмоциональном уровне, как это делает классическая ТВ-реклама. А медиапродавцы не любят короткие рекламные ролики, так как они стоят дешевле.
Конец традиционному мышлению
30-секундные ТВ-ролики имеют богатую историю. Благодаря им американцы (и не только — Ред.) увидели все, начиная от знаковых роликов «I’m lovin it» McDonald’s до кампании Budweiser «Whassup». Исторически сложилось так, что креативные директора больше любили воздействовать на целевую аудиторию с помощью такого формата, а также создавать мини-фильмы, которые могли бы выигрывать награды. И медиакомпании, безусловно, наслаждались продажей 30-секундной ТВ-рекламы за сотни тысяч долларов.
Учитывая то, что сегодня люди все чаще смотрят видео в интернете и на смартфонах, руководители digital-платформ выступили за то, чтобы маркетологи создавали короткие видео. Тем не менее, многие маркетологи, которые привыкли тратить миллионы на ТВ-рекламу, просто запускали эти ролики в интернете или переделывали их под YouTube и Facebook. И это несмотря на то, что люди, особенно молодая аудитория, не терпят 30-секундные прероллы в интернете. Поэтому влиятельные «жители» Силиконовой долины, такие как Facebook и YouTube, объединились вокруг идеи создания короткой видеорекламы.
Креативность под огнем
Что теряют рекламодатели, если будут показывать 6-секундную рекламу вместо 30-секундной? Для начала, «эмоции и сюжетную линию», говорит Джейсон Сперлинг, старший вице-президент, главный креативный разработчик в рекламном агентстве RPA. Сперлинг не против создания более коротких рекламных роликов, но беспокоится, что они не могут полностью рассказать историю бренда. Он также отметил, что актеры при этом не стали дешевле и издержки производства никуда не исчезли.
Джефф Штамп, заместитель главного креативного директора GreyNY, считает, что 6-секундная реклама может сработать, но ему не нравится, что гигантские digital-платформы, такие как Facebook и Snapchat, диктуют стандарты и на ровном месте могут изменить свое мнение.
«Я знаю, что рекламные креативщики могут что угодно сделать хорошо», — говорит Штамп. «Но мы не верим, что этот формат проживет долго. Завтра в тренде могут быть 3-секундные ролики. А мы экспериментируем за деньги клиентов».
Сперлинг считает, что переход к коротким рекламным роликам близок. Вместо того, чтобы рекламная digital-среда создавала более качественные ролики в существующих форматах, «мы решили, что люди ненавидят то, что мы делаем, поэтому нам нужно просто делать рекламу короче», — сказал он. «Если бы мы работали правильнее или лучше, или эффективнее, это могло бы и не понадобиться».
Что говорит телевидение?
По словам Дэвида Кампанелли, старшего вице-президента, директора национального ТВ медиабаингового агентства Horizon Media, существует множество причин, которые оправдывают существование 15- и 30-секундной рекламы.
На ТВ коммерческие паузы обычно устанавливаются одинаковой длины, поэтому 6-секундные ролики будут там просто неуместными. Кроме того, они приносят меньше денег. «Коммерческие отделы не любят продавать что-либо меньше 15 секунд», — сказал он.
Тогда возникает вопрос о влиянии: 15-секундные рекламные ролики полезны для рекламодателей, потому что стоят в два раза дешевле, чем 30-секундная реклама. «Мы знаем, что в большинстве случаев 15-секундный ролик менее эффективен, чем 30-секундный», — сказал Кампанелли.
Также он признал, что просмотр 30-секундной рекламы перед короткими видео в интернете — обмен не равноценный. Но будет ли переход на 6-секундные рекламные ролики оправданным? «Если тестирование и данные покажут, что кампании с 15-секундными роликами окупятся, то каждый будет создавать видео в таком формате», — сказал Кампанелли.
Кто говорит, что 6-секундные ролики будут работать?
Джим Хельберг, исполнительный вице-президент, руководитель отдела по работе с медиа RPA, считает, что нет исследований, доказывающих «ненависть» молодой аудитории к рекламе любой продолжительности. Его команда сейчас тестирует серию 6-секундных роликов в YouTube для Acura в надежде выяснить, насколько лучше работают такие ролики в рамках крупных рекламных кампаний и сами по себе, или, может, они не работают совсем.