Рекламная критика ТВ-роликов Beeline, «Хьюмер», Djuice, ТМ Semki, UNIQA
Marketing Media Review совместно с экспертной группой Kwendi продолжает исследовать самые заметные телевизионные ролики в рамках спецпроекта В этой рубрике мы критикуем телевизионную рекламу по двум параметрам: анализируем тональность восприятия зрителями ТВ-роликов, а также отдельно интересуемся у специалистов рекламно-коммуникационного рынка о степени эффективности и креатива работ их коллег.
Методика
Исследование восприятия построено на основе метода Impact Meter, который совмещает измерение невербальной реакции и опроса. Респонденты выражают свое отношение к увиденному при помощи специальных приборов. Impact Rating — это среднее отношение к тестируемому материалу. Горизонтальная ось — хронометраж; Вертикальные оси — Impact Rating и Attitude Share.
Для Impact Rating все, что выше горизонтальной оси — позитивное отношение; все, что ниже — негативное. Диапазон Impact Rating — от -100 (наиболее негативное) до 100 (наиболее позитивное).
На каждый прибор Impact Meter нанесена пятичленная шкала (5 цветовых зон, которые позволяют нормализовать реакцию респондента — очень не нравится, скорее не нравится, нейтрально, скорее нравится, очень нравится). Показатель Attitude Share отображает распределение реакции респондентов по цветовым зонам в каждый момент времени.
Источник данных: Kwendi Impact&Recall Rating (октябрь 2010), выборка 300 человек 18-50, Киев.
Прим. Негативное отношение в начале ролика является реакцией на предшествующий ролик.
ТВ-Ролики
Beeline от РА THINK! McCann Erickson
Олег Сильвестров, директор коммуникационного агентства «AGES»
Реальная ситуация для потребителя. Форма подачи — доступная, обыгрывается ситуация, в которой так или иначе был почти каждый человек: звонок девушке, согласно законам социума, тратишь на коммуникацию с девушкой. Хорошо проработанная линия, но, мне кажется, что ролик немного не дотягивает по диалогам (хотя, наверное, есть более расширенная версия). Мне кажется, было бы эффективнее вставить несколько фраз в диалог с девушкой, причем, чтобы диалог «промурлыкала» девушка. Исследования давно показывают, что люди с удовольствием воспринимают то, что говорят с экрана красивые девушки. И добавить диалог с шефом, чтобы показать, что он держит на линии шефа, чтобы подольше был разговор для более увесистого пополнения счета. Например, фраза «Давайте об этом поговорим» или «Вы хотите об этом поговорить». Кстати, вот такие фразы и делают такие рекламы «народными». Ведь все помнят фразу «А я на морі».
Креатив «-«. Из-за недоработок с цитатами. Такую рекламу нужно делать всенародной, как «А я на мори»
Александр Смирнов, креативный директор TABASCO
Есть опасения, что ролик не сможет выделиться на фоне традиционной полосатости. То есть все понятно и четко. Но недостаточно оригинально, чтобы перевесить привычное «А, опять Билайн». Вот такой вышел бенефис.
Александр Родионов, креативный директор агентства Sahar
креатив «-«
эффективность «+»
слишком уж типичный ролик для мобильной связи.
Имиджевая рекламная кампания назального спрея «Хьюмер» от агентства маркетинговых коммуникаций Linea12/ETC
Олег Сильвестров, директор коммуникационного агентства «AGES»
В целом, туалетная бумага, средства личной женской гигиены, антигеморроидальные препараты, средства против насморка рекламировать сложнее всего. Создатели избрали форму «без розовых» очков. Вот вам носы, вот вам то, чем вы сможете заниматься, если ваши носы будут в порядке. Ролик без соплей, в прямом и переносном смысле. И хотя он вызывает у населения не самые лучшие ассоциации, думаю, это эффективная реклама. Без лишних слов и в то же время не совсем прямо.
Креатив «+». Хорошо обыграли ситуацию.
Александр Смирнов, креативный директор TABASCO
Очень хорошо, что не снимали страждущих людей, а пошли в сторону приятной анимации. Прием не особо свеж для мира, но радует дымящееся отечество.
Александр Родионов, креативный директор агентства Sahar
креатив «+»
эффективность «-«
не раскрыто предложение. по производству видно, что клиент экономит. мультик достаточно приятный
Djuice «салки-палки» от РА Adventa LOWE
Олег Сильвестров, директор коммуникационного агентства «AGES»
Свой, уже узнаваемый стиль, по форме — просто передача информации. Драйв. Ну, честно особо никаких ощущений не вызвала. Наверное, интересно было бы спросить у представителе ЦА. По креативу — скорее плюс
Александр Смирнов, креативный директор TABASCO
Казалось, что в «Пинболе» Диджус нащупал креативную идею. Увы, казалось. При хорошей режиссуре идее явно не хватает идеи и молодежного задора. Куда они бегут? Зачем они бегут?
Александр Родионов, креативный директор агентства Sahar
креатив «-«
эффективность «+»
очень средний ролик. Использованы молодежные тренды двухлетней давности.
ТМ Semki от S.I.GROUP
Олег Сильвестров, директор коммуникационного агентства «AGES»
Одна из самых удачных реклам. Очень чётко попали в имиджевую среду, отличная игра слов «С семками счастья не прощелкаешь», отличный ход по поводу оплаты работы Сердючки, которая отлично отображает ЦА. Как по мне, с точки зрения маркетинга, наиболее удачная реклама, но это — мои личные ощущения.
По креативу — понятное дело, «»+».
Александр Смирнов, креативный директор TABASCO
Грубо, кустарно, неостроумно. Даже харизма замечательного Данилко не помогает. Любопытно, авторы пытались снять «народный юмор» и у них не получилось или они относятся к потребителям семок как к не очень образованым людям и делали то, что с их точки зрения «пипл схвавает»?
Искренне надеюсь, что люди проигнорируют эту кампанию.
Александр Родионов, креативный директор агентства Sahar
креатив «+»
эффективность «+»
Удачное использование звезды. Честность и непосредственность Сердючки подкупает потребителей семок.
«УНИКАльное КАСКО» от Euro RSCG New Europe
Олег Сильвестров, директор коммуникационного агентства «AGES»
Ничего нового. Помните рекламу миргородской? Тот же стиль, те же слова, разве что продукты разные. С другой стороны, набо «Слоу мошн» с правильной музыкой часто задевал ЦА за живое, вспомним ту же миргородскую, рошен с океаном эльзы, корону, хлебный дар.
По форме я бы сказал так: качественный слоу мошн, хотя заезжено очень сильно. С другой стороны, для страховой, банков — самое то.
По креативу я бы сказал — полный нейтраль. Скорее, наверное, минус. Ведь ничего супернового они нам не показали))
Александр Смирнов, креативный директор TABASCO
Довольно традиционная реклама страховой компании с добротной копирайтерской идеей.
Александр Родионов, креативный директор агентства Sahar
креатив «-«
эффективность «-«
типичный имиджевый ролик финансовых брендов. Нарезка и текст-псевдофилософия были пришиты к названию компании. так себе.
Итоги