Рекламная акула с политическим прошлым
В своем недавнем интервью ММR первый руководитель Lowe & Partners Kiev (сейчас Adwenta Lowe) Эрнст Зекели «наградил» директора агентства THINK! McCann Erickson Елену Кустову титулом «рекламной акулы, которая сейчас делает очень хорошую карьеру». О том, как Елена заслужила данное звание и в чем секреты ее профессионального успеха, мы выясняли в нашей рубрике Profile. Доброе утро! Как дела? Почему такой хмурый? Рабочий день в агентстве THINK! McCann Erickson начинается с общения его руководителя Елены Кустовой со всеми своими коллегами. Данный способ приветствия, который сама Елена называет «обходом дозором владений своих», руководитель агентства практикует более четырех лет. «Я хочу видеть тех, с кем работаю. Люди, привязанные к компьютеризированному рабочему месту, проваливаются в эту виртуальную реальность. И эти встречи мне дают важный и ценный человеческий контакт. Двадцать-тридцать минут, и мне понятен общий микроклимат и ситуация в компании», — поясняет предназначение «обхода» Елена. Воодушевленные информационно-эмоциональным обменом сотрудники принимаются за работу. А их шеф возвращается в свой кабинет и приступает к чтению почты, новостей в Сети, проверке, что стряслось плохого/хорошего. Далее рабочий график выстраивается в соответствии с календарем, где все дела в зависимости от степени важности помечены красным, синим или желтым. И, как правило, эти дела расписаны на неделю вперед. Существующие окна заполняются самой Еленой и ее ассистентом уже в ходе рабочего дня. Две важные составляющие рабочего дня госпожи Кустовой — это операционная часть, связанная с финансами, процессами, менеджерскими задачами, встречами HR-характера, и вопросы, связанные с построением отношений с клиентами. Помимо этого, Кустова не прочь подключиться к решению вопросов творческого характера — в форме креативных сессий участвует в принятии коллегиальных решений. «Я генерирую идеи, отдаю их на рассмотрение. Могу придумать слоган или целые кампании. Я что-то предлагаю, поскольку раньше занималась и стратегией, и креативом. Однако что делать с этой идеей — это уже дело креативного директора. Я никогда не давлю», — говорит она. Елена признается, что такое сочетание менеджерско-творческой функции для нее вполне естественно: «У меня высокая степень обработки и хранения информации, и я достаточно многозадачна: могу составлять бюджет на следующий год и готова комментировать какой-то креатив. В рекламе могут работать долго те, у кого есть страсть и любопытство. Если хватает потенциала, чтобы это раскрывать, ты можешь совмещать менеджмент и творческую работу». Именно из-за этой многозадачности и умения решать много дел одним махом Елена использует в рабочих целях даже обед! Для нее это способ общения с клиентом, подрядчиком, подчиненным. Если встречи не назначены и выходить никуда не нужно, главный идеолог агентства ограничивается фруктами или заказывает обед в офис. Кстати, фруктами, которые Елена покупает и выкладывает в вазе в своем кабинете, то и дело лакомятся все ее подчиненные. Зашел решить вопрос, соблазнился яблочком или апельсином — и вышел не с пустыми руками. Запросто зайти к своему директору в кабинет и задать любой вопрос может каждый сотрудник агентства без исключения. При условии, что это не нарушает график Елены. Этому способствует и то, что дверь кабинета всегда открыта. Даже когда его хозяйка вне офиса. Госпожа Кустова объясняет это тем, что ее кабинет — любимое место проведения креативных сессий и мозговых штурмов. Зная это, мудрый руководитель не препятствует использованию творческой энергетики своего рабочего пространства: «Вся конфиденциальная информация содержится вне зоны доступа отсюда. Поэтому я не возражаю». Поэтому двери закрываются только тогда, когда проходят конфиденциальные встречи. Елена работает в течение дня достаточно интенсивно, поэтому после работы предпочитает не засиживаться. «Если день спланирован правильно, до 19.00 можно все успеть. У меня есть семья, поэтому крайне важно распределять время между отдыхом и работой. Еще десять лет назад я выдерживала и считала нормальным рабочий день до 23.00. Однако мой хороший учитель Эрнст Зекели объяснил мне, что если все правильно делать, то необходимости сидеть до 11 вечера просто быть не может. Сейчас, после 19.00 я уже не руководитель», — рассказывает она. Что касается посещения вечерних рекламных тусовок и всевозможных торжественных событий у компаний-клиентов, то Елена говорит, что ей интересны определенные личности в рекламном мире, а не тусовки. Вечерами два-три раза в месяц она выходит на всяческие мероприятия. Для всего остального есть обеды. Профессиональные вехи Свой карьерный путь в рекламе Елена начала ни много ни мало 11 лет назад. Тогда выпускница КПИ работала в одной из структур, связанных с Администрацией президента. «Но со временем я стала понимать, что я и мое место работы мало подходим друг другу. Мне нужно было себя менять, к чему я не была готова, как и сейчас. Мои близкие друзья работали в рекламе. Меня очень интересовала данная отрасль», — объясняет она свое переключение с политики на рекламу. С ее слов, в те годы, чтобы работать в рекламе, нужны были хватка, смекалка, умение ориентироваться в информации и хорошее знание английского языка. Немаловажно, что начинающий рекламист хотела работать именно в сетевом агентстве. Потому что там были инструменты, технологии, процессы и экспаты, способные чему-то научить. Отечественные же специалисты в то время обладали практически нулевыми знаниями и опытом. «Я проходила собеседования во многие агентства, куда меня не брали из-за полного отсутствия опыта. И так несколько месяцев. Затем попала на работу в локальное агентство Artware, которое на тот момент готовилось к подписанию лицензионного соглашения с Euro RCCG, на позицию эккаунт-менеджера. Так спустя год я уже работала в сетевом агентстве, вела Phillips, Intel, пиво «Янтарь», — описывает свой рекламный старт она. На этом месте работы нынешний рулевой THINK! McCann Erickson проработала до 2001 года (!), уйдя оттуда с позиции client-service director. Причины ухода Кустова объясняет так: «Во-первых, потому, что мне стало неинтересно. Амбиции, цели и стиль работы владельцев этого агентства не совпадали с тем, что к тому времени хотела я. На тот момент я выбрала для себя направление креатива и стратегии. К тому же я уходила в декрет. Последней каплей стало то, что мне не выплатили декретных. Тем не менее это была отличная школа того, как надо делать и как не надо делать. Плюс контакты с профессиональными людьми». В 2001 году, спустя два с половиной месяца после рождения ребенка, уже состоявшийся рекламист приняла приглашение ADV и присоединилась к их команде. Причем пришла на позицию ниже, чем была в Euro RCCG — только потому, что видела большой потенциал в агентстве и очень хотела работать с Эрнстом Зекели. «Он научил нас продавать идеи. Продуцировать креатив стабильного высокого качества», — говорит госпожа Кустова. Клиентами Елены стали Nestle, «Союз-Виктан», SUN Interbrew. Спустя четыре с половиной года из рук Эрнста Lowe «достался» нашей сегодняшней героине, когда агентство было самым крупным креативным агентством по оборотам в Украине. «Мы снимали до 40 роликов в год. Очень много вкладывали в людей. Они росли и становились прекрасными профессионалами и самостоятельными менеджерами. В какой-то момент все стало слишком замечательно. Энергия была, и хотелось чего-то другого. И владельцы AVD предложили возглавить новый проект — с нуля создать агентство и быстро вывести его в лидеры. Это был новый вызов и проблема на голову», — поясняет причины смены места работы на пике карьеры рекламист. Так, в ноябре прошлого года открыл двери THINK! McCann Erickson (который, кстати, мы поздравляем с грядущим юбилеем!), в просторном офисе которого начали творить всего восемь сотрудников. Елена тщательно и мудро подготовилась к тому, чтобы за ней не последовали клиенты из Lowe & Partners. Ее менеджерская задача состояла в том, чтобы за ней не хотели идти. «Еще до своего уходя из агентства мы с креативным директором Евгением Каминским отходили на второй план, выводили на первый план других людей», — вспоминает она. То же самое касается и персонала. «Мы брали тех, кто хотел вызова, хотел расти, но при условии, что были и те, кто мог их заменить на предыдущем месте работы», — говорит Елена, вслед за которой и Евгением Каминским из Lowe ушли только нынешний директор по работе с клиентами THINK! McCannErickson Антон Жорин, юрист, арт-директор, копирайтер и дизайнер. Спустя месяц с момента открытия агентством-новичком было выиграно три крупнейших тендера страны на тот момент — Life:), BBH, «Олимп». Секрет успеха в том, что у немногочисленной команды были амбиции и опыт работы в каждой категории, создания идей и стратегии. Но при этом они не продавали тайны своих предыдущих клиентов. В феврале текущего года киевский офис интегрировался в сеть McCann Eriksson. На тот момент команда Елены уже была агентством, которое имело трех крупных клиентов в наиболее динамично растущих категориях. Отныне задача агентства стала созвучна философии сети McCann Worldwide — создавать спрос на бренды, делать эффективную рекламу, основанную на глубокой стратегии. Говоря о выгодах сетевой принадлежности, госпожа Кустова подчеркнула, что сегодня принадлежность агентства к рекламной сети не является главным критерием успеха. Однако сетевые клиенты дают гарантированный источник дохода и возможность творческой реализации кампаний для международных корпораций и брендов. При этом Елена говорит, что ее команде неинтересно фокусироваться только на сетевых клиентах, это очень сужает кругозор. Поэтому свои ставки она делает на развитие локального бизнеса. Сегодня соотношение сетевых клиентов к локальным составляет 35% к 65% в пользу локальных. Однако плюсы, которые дает работа в рамках семьи McCann Worldwide, — это знания и стратегические инструменты, позволяющие видеть шире (можно получать с разных рынков информацию), возможность привлекать профессионалов с разных рынков, которые имеют опыт в создании эффективных интегрированных кампаний. Сегодня Елена возглавляет одно из наиболее динамично развивающихся агентств на рынке, в котором работают 59 специалистов. За год она приобрела бесценный опыт создания бизнеса практически с нуля. Мы поинтересовались: теперь, зная все «ходы и выходы», не задумывается ли она о создании собственного проекта? На это директор ответила многозначительно: «Каждый менеджер, работающий на корпорацию, думает о собственном бизнесе. Мне было интересно попробовать себя в создании агентства с нуля. Холдинг ADV очень много дал мне профессионально и личностно. Меня поддерживали. Я порядочна в отношении людей. И если мы договорились, что я делаю новый бизнес в рамках ADV — я это делаю. Я доказала себе очень многие вещи, птичка поставлена. Мне кажется, что здесь мудрые владельцы, которые видят потенциал людей и могут его грамотно реализовать на новых задачах». Структура агентства Стиль менеджмента Несмотря на обращение на «ты», свободный доступ к личному рабочему пространству и времени, Елена называет себя жестким руководителем. Но не самодуром. Она всегда логически поясняет свое решение. Ставит высокие цели и требует, чтобы они выполнялись. Наша сегодняшняя героиня стремится вдохновлять сотрудников. Причем каждого по-разному. «Творческие люди — это очень тонкая материя. Их нужно направлять, вдохновлять, держать в жестких рамках, но делать эти рамки комфортными», — описывает она особенности работы с креаторами. Немало времени в агентстве уделяется профессиональному совершенствованию подчиненных. «Мы стажируем людей. Можно черпать знания на сетевом ресурсе. Я сама читаю тренинги (в сентябре прошел коммуникационный тренинг, а в октябре в рамках подготовки к переговорному процессу следующего года буду читать тренинг по переговорам) и индивидуально коучу людей. Раз в год организуем тренинги с компаниями, специализирующимися на креативном бизнесе», — рассказывает Елена. Чтобы попасть на работу в THINK! McCann Erickson, работать под началом госпожи Кустовой, важно иметь опыт работы, блеск в глазах и желание учиться. При найме здесь обращают внимание на человеческие, личностные качества. «Я люблю работать с яркими людьми, которые многого хотят, ко многому стремятся. Людей моей группы крови, которым легко работать в нашей команде», — комментирует основы личной кадровой политики Елена. Доска почета Когда мы попросили руководителя рассказать о том, какие свои достижения она бы разместила на персональной доске почета, Елена отметила, что в первую очередь — это креативная команда холдинга ADV, поскольку бизнес делается только за счет командной работы. Также она гордится первой кампанией пива «Янтарь» (это был самый первый локальный клиент, доверивший огромный по тем временам бюджет — $100 тыс. — и первый рекламный ролик, которые некоторые помнят до сих пор), репозиционированием «Чернігівського», кампанией «Рогань» «Пиво, як воно є!». Достижением считает разработанную стратегию для бренда Medoff, которая реализуется до сих пор (была разработана в 2003 году). Елена считает весь свой опыт работы с Djuice прекрасным примером создания бренда для молодежи. Из последних успехов выделяет рекламную кампанию ТМ Fosters, некоторые кампании для life:) GSM. Отзывы Павло Шеремета, член наблюдательного совета по вопросам маркетинга страховой компании «Универсальная», декан «Киево-Могилянской бизнес-школы» Є така фраза: «Першорядний менеджер залучає інших першорядних менеджерів. Другорядний менеджер залучає третьорядних менеджерів. Зараз я в основному стикаюсь не з самою Оленою, а з її командною. Це більше ніж першорядні менеджери і спеціалісти. Це — суперпрофесіонали. Це найкраще описує і саму Олену, яка тільки час від часу запитує мене, чи все в порядку (що теж, саме по собі, дуже непогано). Оксана Аличева, маркетинг-директор Альфа-Банка С Леной я знакома более 7 лет, а начиналось наше сотрудничество над проектами в табачной компании JTI по торговой марке «Винстон». Лена пришла в команду Low Клиент директором, и я помню, как многие вопросы по работе и проектам стало легко решать, а результаты совместной работы оценили в Женеве в центральном офисе JTI. Продолжением сотрудничества стал проект по репозиционированию life:), GSM бренда компании «Астелит» в прошлом году. Самой сложной задачей проекта стало сохранить лучшее и предложить новое и неординарное. Команда под руководством Лены справилась на отлично. Лена — профессионал высшей категории, замечательный руководитель, который вдохновляет коллектив на подвиги каждый день. Она чрезвычайно порядочный человек, умеющий находить общий язык и с коллегами — представителями маркетинг-рынка Украины и СНГ и с командой. Негативных моментов в общении с ней никогда не было. Трудности заключались в том, что приходилось подстраиваться под жесткий ритм и темп работы Лены. Обычно клиенты просят: «Ребята, давайте быстрее». А здесь, наоборот, «Дайте ответ, дайте комментарий. Мы готовы работать в воскресенье и вечерние часы, чтобы сделать все на лучшем уровне!!!».