04 Мар 2007, 22:00

Рекламировать вслепую или же потратиться

Проведенная рекламная кампания без оценки ее эффективности – деньги, выброшенные на ветер. Однако далеко не все отечественные компании проводят необходимые исследования, так как их стоимость может превышать стоимость самой кампании, достигая отметки в несколько десятков тысяч долларов

Рекламировать вслепую или же потратиться

Проведенная рекламная кампания без оценки ее эффективности – деньги, выброшенные на ветер. Однако далеко не все отечественные компании проводят необходимые исследования, так как их стоимость может превышать стоимость самой кампании, достигая отметки в несколько десятков тысяч долларов.В классике маркетинга в ходе каждой рекламной кампании рекомендуется оценивать эффективность ее проведения. В целом оценка эффективности рекламной кампании может проводиться как отдельная процедура, так и как часть более обширного исследования, касающегося потребления продуктов и услуг.    Для более точной оценки эффективности рекламной кампании необходимо проводить как минимум две волны исследования, первую – до начала и вторую – по окончанию рекламной кампании (если кампания непродолжительная  – 1-2 месяца). Если же рекламная кампания длится на протяжении 3-6 месяцев, необходимо проводить от трех до пяти волн: первая – до начала, от одной до трех – во время проведения и одна волна – по окончании рекламной кампании. Еженедельные волны на небольших по размеру выборках используются на рекламных кампаниях любой продолжительности. В таком варианте можно оперативно изменять и корректировать рекламную кампанию. Однако на сегодняшний день только самые крупные отечественные компании проводят в лучшем случае три волны исследований, а зачастую это только одна или две волны. В ряде же случаев эффективность кампании вообще не определяется. В целом, если измерять эффективность рекламной кампании, то можно оценить: долю потребителей, встречавших рекламное сообщение, эффективность различных медиаисточников, какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего, оценить, как рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем, оценить силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой, определить уровень влияния рекламы на продажи или потребление продуктов. Уже меряемПрежде чем определяться с тем, как измерять эффективность, нужно четко понимать, о какой эффективности идет речь, считает Никита Жиглинский, начальник отдела рекламы Торгового дома НИКО, которая является официальным импортером Mitsubishi Motors в Украине. Например, в случае акционных кампаний эффективность – это увеличение количества посетителей в салоне, а продажи – это вторичный результат рекламной кампании, так как на автомобильном рынке они зависят не только и не столько от рекламы, но и от профессионализма продавцов, наличия качественного сервиса и прочее, а увеличение количества покупателей достаточно легко отследить. «Что касается имиджевых кампаний, по классике они направлены на повышение уровня знания о бренде, о модели, а это нематериальные и достаточно условные вещи, которые не обязательно влияют на продажи, – рассказывает Никита Жиглинский. – Мы периодически проводим исследования именно по этим показателям и по запоминаемости рекламного сообщения».В идеале проведение рекламной кампании вызывает привлечение большего количества потребителей, а на рынке мобильных операторов – абонентов. Однако особенностью отрасли является зависимость спроса от множества различных факторов, например, постоянное изменение самого  товара как комбинирование разных вариантов в тарифном предложении. «С одной стороны, это позволяет очень гибко подходить к потребностям абонентов и предлагать им разнообразные варианты продукта, а с другой это не позволяет оценивать эффективность рекламной кампании по сравнению с предыдущей только по увеличению количества продаж, так как сам продукт уже изменился», – рассказывает Виталий Мухин, работник компании UMC. Антон Щербина, начальник департамента маркетинговых коммуникаций и управления торговыми марками компании Киевстар, утверждает, что определять эффективность можно только в том случае, когда есть понимание того, какие цели ставились изначально перед рекламной кампанией, и в случае, если есть результаты исследований после ее проведения. «В зависимости от целей можно увидеть насколько, к примеру, укрепился имидж, знание марки, узнаваемость рекламы и прочее, – рассказывает Антон Щербина. – В конечном итоге, все коммерческие рекламные кампании направлены на то, чтобы «продавать» продукт или услугу, но подходить к этому вопросу лишь в краткосрочной перспективе неправильно».В компании САН Интербрю Украина анализ эффективности ТВ-кампаний делают по двум направлениям:  эффективность размещения и эффективность самой рекламной кампании. Анализом эффективности размещения занимается медийное агентство, которое предоставляет нам соответствующие отчеты по завершению каждой рекламной кампании.  «Эффективность рекламной кампании для нас заключается в ее позитивном  влиянии на показатели «здоровья» марки (Key Performance Indicators), а также на основные имиджевые атрибуты, – рассказывает Светлана Данилова, менеджер группы марок Чернігівське, Чернігівське Біле, Taller. – Эти данные мы получаем из двух регулярных исследований, которые проводятся на ежемесячной основе – Brand Performance и Study Advertising Tracking Study». В частности первое дает показатели KPI, такие как знание марки, знание рекламы, показатели предпочтения и потребления марок. Второе – исследует непосредственно сами рекламные ролики, размещаемые нами на ТВ.  Оно дает  данные, касающиеся эффективности каждого используемого рекламного ролика, показывает, как его понимают потребители, какое основное сообщение они оттуда выносят, насколько релевантно оно для них, и прочее.В общем, если речь идет об измеримых показателях в простых кампаниях – таких как, например, акция по увеличению продаж пива, – то необходимо просто снять показатели продаж до ее начала и после окончания. «Если же говорить об эффективности имиджевой кампании, то здесь применяются другие методы –  мы проводим исследования как внутри компании, так и с привлечением агентств», – рассказывает Татьяна Роднина, маркетинг-менеджер группы ВВН Украина. Основной инструмент оценки эффективности рекламных кампаний, который используется в компании Оболонь, – это трекинговое исследование рекламы и марок пива. «Исследование позволяет фиксировать значение показателей до запуска кампании (нулевой замер) и сравнивать со значениями после проведения кампании, – рассказывает Михаил Бурд, начальник аналитического отдела компании Оболонь. – Наш опыт показывает, что это самый действенный способ оценки рекламных кампаний».Сама суть рекламной кампании – это некий переход из точки А в точку Б, и для того чтобы понять, осуществился ли этот переход, необходим сравнительный анализ состояния в этих точках, рассказывает Татьяна Чубенко, начальник отдела медиапланирования компании Nemiroff. «Реализовать это сравнение без проведения многоэтапного процесса разработки показателей эффективности невозможно, в частности, эти этапы могут включать: определение целей рекламной кампании, оценку реалистичности целей; тестирование элементов рекламной кампании, исследовательскую работу; разработку инструментария, позволяющего отследить результаты рекламной кампании; мониторинг деятельности конкурентов; выбор критериев медиапоказателей и прочее», – рассказывает г-жа Чубенко. Для большинства крупных производителей товаров и услуг в Украине исследования эффективности рекламы стали уже традиционными, констатируют в исследовательских компаниях. Подобные исследования входят в группу ключевых исследований, важных и востребованных украинским рынком. Но поскольку исследовательский рынок в целом пока еще не достиг своего пика, спрос на исследования, в том числе на исследования эффективности рекламных кампаний, будет расти. Проблемы измерения На сегодняшний день большинство рекламных кампаний включают в себя самые различные виды коммуникации между производителями и потребителями. Сюда входит реклама на ТВ, радио, наружная реклама, BTL и PR. Однако когда речь идет об измерении эффективности, в большинстве случаев имеется ввиду измерение как раз рекламы на ТВ, в то время как другие методы продвижения практически лишены возможности быть измерены. «Мы всегда оцениваем эффективность кампаний, которые проводятся на ТВ, так как это, во-первых, самый «затратный» канал коммуникаций и в то же время, самый действенный, а во-вторых – размещение рекламы на ТВ четко отслеживается мониторингами», – рассказывает Виталий Мухин. Что касается измерения эффективности PR-кампаний, Лилия Загребельная, менеджер по работе с клиентами Romyr & Associates Ukraine, считает этот процесс, с одной стороны, одним из наиболее наболевших, а с другой – наименее популярным в какой бы то ни было PR-стратегии. Светлана Данилова, считает, что труднее всего определить эффективность спонсорских кампаний, так как их влияние на имиджевые атрибуты марки проявляются только в долгосрочной перспективе и только при условии последовательного донесения основного сообщения.По мнению Антона Щербины, одной из особенностей определения эффективности рекламных кампаний является невозможность получить результаты сразу же, так как есть определенный временной зазор между самой рекламной кампанией и ее результатами. Также в качестве одной из проблемных зон можно отметить  комплексность факторов, влияющих на эффективность рекламной кампании. Помимо этого, проведение заказного исследования – достаточно дорогостоящий процесс, считает Никита Жиглинский, и в случае малобюджетных рекламных кампаний отслеживать эффективность с помощью исследований не имеет экономического смысла. В качестве решения этой проблемы в Торговом доме НИКО, например, нередко используют опрос посетителей салона, хотя и отмечают, что в этом случае не задействуется  мнение тех людей, которые ушли к конкурентам.Мнение экспертаЕлена ЖИТНИК, маркетинг-директор исследовательской компании InMindВопрос об отслеживании эффективности рекламных кампаний – это вопрос не только оценки «правильности» вложений, но и вопрос планирования дальнейших кампаний. Анализ эффективности рекламы включает оценку влияния на потребителя рекламной кампании, восприятие им основных посылов, заложенных в ее основу, определение эффективности использования различных каналов. В этой связи репрезентативное исследование по завершении кампании позволит проанализировать, насколько поставленные перед запуском кампании цели были достигнуты, необходимы ли корректировки в рамках последующих кампаний. Исследования эффективности рекламы не исчерпываются количественными пост-замерами. Избежать неудач в ходе рекламной кампании позволяют предварительные исследования эффективности самих рекламных материалов: их оценка на уровне сторибордов, аниматиков либо готовых отснятых роликов, а также оценка печатных материалов. Такие исследования позволяют выбрать наиболее оптимальный вариант донесения ключевого посыла, избежать формирования нежелательных «двойных» смыслов, оценить связь рекламы с брендом.Для большинства крупных производителей товаров и услуг в Украине исследования эффективности рекламы стали уже традиционными. Подобные исследования входят в группу ключевых исследований, важных и востребованных украинским рынком. Но поскольку исследовательский рынок в целом пока еще не достиг своего пика, спрос на исследования, в том числе на исследования эффективности рекламных кампаний, будет расти. К сожалению, иногда компании принимают решение о проведении исследования эффективности, когда рекламная кампания уже стартовала или прошла. В этом случае замер дает срез информации относительно того, видели ли потребители рекламу, где, какую, что в ней запомнили. Но оценить, насколько изменилось знание, потребление и имидж продукта вследствие данной кампании, в этом случае проблематично. К еще одной проблеме можно отнести существующий на рынке миф о том, что исследования по тестированию рекламных материалов перед запуском кампании «рубят креатив». К счастью, в задачи тестирования не входит оценка качества креатива: исследования нацелены на анализ воздействия материалов на потребителя и измеряют не творческую, а психологическую составляющую. Иными словами, они дают ответы на вопросы, воспринимает ли потребитель транслируемую идею, связана ли в его сознании данная реклама с рекламируемым брендом, какие рациональные и эмоциональные реакции она вызывает? Правильно спланированное исследование позволяет сформировать рекомендации по необходимой корректировке рекламы и сделать коммуникацию посыла более эффективной, но не дает рекомендаций по разработке креатива.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео