Реклама начинает тормозить

Кризисные сокращения

Отрицать влияние финансового кризиса на темпы развития рекламной отрасли бессмысленно. Впрочем, в США кризис разыгрался еще год назад, и многие аналитики прогнозировали, что мировое сообщество в полной мере ощутит его последствия не ранее чем через год-полтора. Время прошло, и перед отечественными акулами рекламного рынка, привыкшими к ежегодному увеличению своих оборотных активов на 30-50%, а то и более, предстал призрак снижения темпов развития. О нем предупреждали давно, однако все получилось, как у коммунальщиков ЖКХ: зима пришла, а системы отопления в плачевном состоянии, да и топить, в принципе, нечем.

Прогноз Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) по объемам рекламно-коммуникационного рынка на этот год позволяет надеяться, что рынок преодолеет отметку в $2,3 млрд. ($1,339 млрд.— медиа-реклама и $966 млн.— BTL-сегмент). При этом прогнозируемый еще в августе рост рынка в нынешнем году должен был составить 25%. Такой прогноз показывает наметившуюся тенденцию к снижению темпа роста рынка, который в 2007 г., по оценкам ВРК, составил 31%, достигнув отметки в $1,84 млрд., а с учетом политической рекламы превысил $1,92 млрд. Годом же ранее рынок вырос на 34%. «Не стоит делать сенсацию из-за некоторого замедления темпов роста. 25% — это грандиозное развитие. В развитых западных странах рекламный рынок ежегодно увеличивается лишь на несколько процентов, показывая при этом положительную динамику»,— не раз подчеркивал Максим Лазебник, исполнительный директор ВРК.

Оценки исследовательской компании Cortex также указывают на четко наметившуюся тенденцию: в 2006 г. рекламный рынок вырос на 62%, в 2007 г.— на 26%. Прогноз компании на этот год составил 17% роста. Такое замедление темпов развития рынка директор Cortex Андрей Колесник также объясняет общемировой тенденцией. Кроме того, крайне сложными остаются в нашей стране условия для ведения предпринимательской деятельности. Как отмечал господин Колесник, «наша страна занимает последнее место в Европе по условиям ведения бизнеса». В своих прогнозах аналитики Cortex также учли тот факт, что S&P снизило прогноз суверенного рейтинга Украины до негативного из-за перегрева отечественной экономики, а также факт разгулявшейся инфляции, которая снижает покупательскую способность населения и приводит к потреблению небрендированных товаров. Более того, рост рекламного рынка сдерживается такими факторами, как высокий уровень коррупции и не менее высокая доля теневой экономики.

Лидеры не выдерживают темпов

Удивляться тому, что компании сокращают свои рекламные бюджеты, не стоит, равно как и тому, что темпы развития рынка снижаются. Практика европейских стран показывает четкую зависимость развития рекламно-коммуникационного рынка от общеэкономической ситуации в стране. Снижение роста ВВП, как правило, незамедлительно приводит к торможению на рынке рекламы. К примеру, в 2001 г. рост ВВП Польши снизился с 4% до 1,1%. При этом рекламный рынок также показал отрицательную динамику развития: его объем не то, чтобы не вырос, а вообще сократился на 5%. Стагнация на польском рекламном рынке продолжалась до конца 2003 г. Именно к этому времени страна смогла вернуться к прежнему уровню роста ВВП.

Сейчас же ситуация несколько иная: экономические проблемы испытывает не отдельно взятая страна или регион, а глобальное мировое сообщество. Относительно рекламных бюджетов, то прежде всего их начали урезать либо компании, работающие в наиболее уязвимых в условиях настоящего кризиса секторах, либо международные корпорации и холдинги. В нашей стране резко сократились рекламные затраты автомобильных концернов, а также компаний, работающих в сфере недвижимости и финансовом секторе.

Стоит отметить, что игроки именно этих рынков в течение последних нескольких лет значительно увеличивали свои рекламные бюджеты. По данным Cortex, автомобильные компании в 2005 г. потратили на рекламу на 275% больше в сравнении с 2004 г. В 2006 г. этот рост составил 171%, а в 2007 г. их бюджеты увеличились еще на 42%. То же касается и сектора финансовых услуг: если в 2005 г. темпы роста их рекламных бюджетов были ниже средних по рынку (28%), то уже в 2006 г. они потратили на рекламу на 124% больше, а в 2007 г.— еще втрое увеличили расходную статью на продвижение и рекламу (на 199%).

Гром грянул, когда отголоски американской ипотечной катастрофы докатились до Европы в целом и нашей страны, в частности. Ревальвационная политика Нацбанка относительно отечественной валюты и разыгравшаяся не на шутку инфляция привели к значительному снижению уровня кредитования населения и повышению кредитных ставок.

Финансовые трудности многих финансовых учреждений (примерами могут служить Проминвестбанк и «Первое кредитное общество») привели к тому, что многие из них вообще перестали выдавать ипотечные и автомобильные кредиты. В одном из крупных отечественных банков, к примеру, недавно вообще был упразднен отдел потребительского кредитования. Его переименовали на промоотдел, в результате чего сотрудники вместо кредитов ходят и предлагают разместить в их банке депозиты по выгодным процентным ставкам. Отсюда и вполне очевидные действия банкиров: реклама кредитов практически исчезла с большинства рекламоносителей (исключением являются лишь несколько банков, к примеру, государственный Ощадбанк).

Вместо этого с еще большей активностью началась депозитная рекламная атака. Впрочем, это совсем не означает, что бюджеты на рекламу увеличились. Просто контракты с медиа-агентствами на размещение рекламы давно подписаны, а размер пени и неустойки нередко сопоставим со стоимостью размещения рекламы. Вот и получается сплошной «депозитный бум», причем такой мощности, что названия банков и предлагаемые ими проценты смешиваются в один каламбурный клаттер (клаттер (сlatter) — буквально: мешающие сюжеты. Масса рекламных и информационных сюжетов, передаваемых в короткие промежутки времени или размещенных в непосредственной близости друг от друга, причем каждый из них соревнуется за внимание слушателя или зрителя, а все вместе — значительно снижают эффективность каждой отдельно взятой рекламной кампании.— «і»).

То же самое происходит и с другими категориями рекламодателей, особенно — причастными к банковскому кредитованию. Недоступность жилья и автомобилей, слишком высокие годовые процентные ставки на кредит да и вообще практическая невозможность получить последний заставили автомобилистов и застройщиков пересмотреть статьи своих расходов. А так как речь идет о фактическом выживании их бизнеса, в первую очередь сокращаются административные и рекламные бюджеты.

«Административные расходы компания сокращает почти наполовину. Только на билборды у нас уходило 200 тыс. грн. Мы урезаем их пополам. Пересматриваем объем рекламы в глянцевых журналах»,— сообщил Александр Ротов, президент инвестиционно-строительной группы компаний «Герц» (г. Донецк).

О сокращении административных расходов на 10-15% также недавно объявила строительная компания «XXI век». По неофициальной информации, многие застройщики и девелоперы вообще сократили свои рекламные отделы либо отправили сотрудников в отпуск.

Математические корни

Причины снижения рекламной активности многих категорий рекламодателей нужно искать в экономической целесообразности рекламы в сложившихся условиях. Ведь главная цель рекламы — повысить уровень узнаваемости и продаж различных товаров, услуг и брендов. Любая крупная компания, имеющая собственную маркетинговую службу, использует тот или иной метод расчета рекламного бюджета. Этот метод, исходя из специфики рынка и позиций на нем этой компании, отталкивается либо от оборота фирмы, либо от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов, либо исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу, либо же просто по остаточному принципу.

Отметим, что ни один метод, каким бы сложным он ни был, не является универсальным. Маркетологи и рекламисты при составлении медиа-плана часто компилируют эти методы, ориентируясь на конкретные цели и задачи рекламной кампании каждого отдельно взятого рекламодателя на отдельный период. По словам директора исследовательской компании DOORS Consulting Сергея Смоляра, «для проведения эффективной рекламной кампании достаточно лишь сделать все необходимые предварительные расчеты, ведь медиа-планирование — это математика в чистом виде».

И вот что дает эта математика: так как экономические проблемы в стране и снижение индексов мировых фондовых рынков с соответственным снижением капитализации компаний, чьи акции на них котируются, зачастую не способствуют увеличению оборотных средств, то и рекламные бюджеты, которые рассчитываются как определенный процент от оборота компании, тоже снижаются.

Если же бюджет на рекламу основан на принципе паритетности с конкурентами, то при сокращении бюджетов несколькими игроками определенного рынка их опыту могут последовать и другие компании. Это больше касается проблемных отраслей, игроки которых сейчас в большинстве своем работают не на завоевание более выгодных позиций, а на удержание существующих.

При учете оптимальности затрат на рекламу (метод Данахера — Руста) очень важно уяснить, что предлагаемая величина общих рейтинговых единиц GRPs (Gross Rating Points), по которым сейчас активно продается телевизионная реклама и на которые грозятся перейти операторы наружной рекламы, не всегда оправдана. Во-первых, из-за того, что она рассчитывается, исходя из предоставляемых различными исследовательскими компаниями рейтингов, которые делят целевую аудиторию лишь по возрастно-половому признаку. Во-вторых, эти исследования (как на ТВ, так и в наружке) зачастую являются единственным мерилом эффективности той или иной рекламной площадки, что у многих вызывает вопросы относительно их объективности.

Если же рекламный бюджет формируется по остаточному принципу, то вопросов вообще не остается: финансирование второстепенных направлений сокращается в первую очередь. Вот и получается цепная реакция: компании сокращают рекламные бюджеты, из-за чего страдают все, без исключения, медиа, а также BTL-компании, из-за чего и происходит замедление темпов роста рекламного рынка.

Политическая панацея

Несколько подсластить горькую пилюлю рекламистам в очередной раз помогут наши политики. Страна вот уже не первую неделю живет в режиме ожидания, спекулируя на тему, когда же именно будут внеочередные парламентские выборы, и будут ли они вообще в этом году. Ни для кого не секрет, что прошлогодний объем рекламного рынка не был бы столь внушителен, если бы не выборы. По разным оценкам, политики в прошлом году потратили на собственное продвижение и рекламу $70-77 млн., а столичные выборы-2008 принесли рекламистам не менее $80-90 млн.

Сейчас вся надежда на новую волну роликов, плакатов, газет, брошюр, листовок и палаток. Телеканалы на этой неделе уже определились с расценками на политическую рекламу. Больше всех, естественно, захотели «1+1» и «Интер», однако и другие телевещатели не отстали от первых кнопок, увеличив свои расценки в два-три и больше раз по сравнению с предыдущим годом. Стоимость секунды рекламного времени в прайм-тайме на каналах второго эшелона достигает 1,5-2 тыс. грн., в то время как лидеры просят по 10-12 тыс. грн. за секунду.

Напомним, что, по мнению Андрея Колесника, больше всех на выборах могут заработать операторы наружной рекламы, которые вполне способны потягаться с телевидением. «Возможна такая ситуация, что под выборы установятся дополнительные щиты, которые реально будут заполнены полтора месяца, а далее их скорее всего демонтируют. Также активно будут собирать политические рекламные деньги радийщики, особенно общенациональные сетевые станции. Поэтому, если отталкиваться от того, что выборы все-таки будут в декабре, а не позже, политики потратят на рекламу чуть более $50 млн.»,— говорит господин Колесник.

Судя по недавней временной реинкарнации парламента и перенесению даты голосования на неделю позже, не исключено, что выборы и далее будут переноситься. Больше всего это должно обрадовать операторов наружной рекламы, так как в ноябре-декабре наружники особо не испытывают нехватки коммерческой рекламы, а вот январь — период традиционного сезонного затишья, когда плоскости, если и продаются, то с большими скидками.

Расценки же для политиков значительно возрастут. Как отмечал в беседе с «і» глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко, «подорожание может составить 35-40%, а может — и 100-150%. Все зависит от сроков проведения выборов». Тем не менее специалист прогнозирует, что только наружная реклама вполне способна заработать на политиках $50-60 млн. из общих $150-200 млн., потраченных ими на предстоящую агитацию.

Вопреки рейтингам

При сложившейся ситуации на отечественном рекламно-коммуникационном рынке, когда большинство СМИ не слишком спешат разглашать свои доходы от рекламы, а точное количество игроков BTL-сектора не возьмется назвать никто, важно понимать, что все оценки и прогнозы относительно объемов рынка и темпов его роста являются слишком приблизительными. Оценки ВРК являются собирательным трудом многих компаний и ассоциаций, каждая из которых предупреждает о достаточно значительном проценте неточности. В то же время ежегодно в сводной таблице ВРК по мере того, как структурируется рынок и возникают профильные общественные организации, предоставляющие данные по отрасли, появляются все новые и новые строки.

До сих пор существуют разногласия по поводу оценок объема рекламы в прессе, ведь ранее рекламный доход региональных изданий практически не оценивался. Идет процесс активной нишевизации СМИ. Подсчитать приблизительные доходы крупных издательских домов от рекламы еще можно, но объять всю гамму небольших газет-журналов, выходящих в одном-единственном городе или поселке городского типа, просто нереально.

Та же ситуация и с местным и региональным телевидением. По словам Максима Лазебника, «коалиция дает оценки объемов телевизионной рекламы на основании данных крупнейших сейлз-хаусов и медиа-байеров». При этом, естественно, ни одни, ни другие часто не могут даже приблизительно оценить, сколько же заработали небольшие телекомпании, вещающие в одном-двух городках. Тем более, никто точно не знает, сколько зарабатывают на рекламе многочисленные нишевые спутниковые телеканалы.

Видимо, достаточно, ведь практически каждый месяц на отечественном медиа-рынке говорят либо о запуске нового телеканала, либо о новой лицензии и планируемом выходе в эфир через некоторое время. «Запуск большого количества нишевых телеканалов является мировой тенденцией. И каждый из таких каналов при продуманной концепции найдет своего рекламодателя. И дело тут вовсе не в рейтингах: на нишевые каналы рекламодатель идет за нужной ему целевой аудиторией вопреки всяким рейтингам»,— говорит Екатерина Мясникова, исполнительный директор Независимой ассоциации телерадиовещателей.

Артем ВАКАЛЮК