Реклама и BTL
Сокращение рекламных бюджетов из-за высокой инфляции в стране и снижения у многих компаний объемов продаж заставило экспертов пересмотреть свои прогнозы развития отечественного рекламного рынка в этом году.
Ожидается, что динамика отрасли замедлится с прошлогодних 33 до 25%. Больше других потеряют традиционные лидеры, в частности ТВ и наружка, тогда как сравнительно новые носители — интернет, внутренняя реклама, оригинальные внешние конструкции, наоборот, имеют все шансы получить дополнительные бюджеты.
Гадание на рекламной гуще
Новые тенденции, наблюдающиеся на отечественном рекламном рынке, в частности, сокращение бюджетов одними компаниями и их перераспределение другими, вынуждают аналитиков пересматривать свои прогнозы относительно развития отрасли в этом сезоне. Причем единого мнения среди самих исследователей нет. Всеукраинская рекламная коалиция повысила ожидания на $2 млн — до $2,3 млрд. Но рост обеспечат отнюдь не те медиа, на которые в начале года делали ставку эксперты. Так, ВРК ухудшила прогнозы для ТВ с $605 млн до $585 млн, что связано с уходом некоторых крупных рекламодателей (например «Хортицы») и сокращением эфирных бюджетов мобильными операторами. Директор компании Cortex Андрей Колесник говорит, что они пока не меняли свои зимние прогнозы по ТВ, так как они изначально были пессимистичными. Он считает, что каналы в этом году не смогут претендовать больше чем на $505 млн, поскольку с них уходят не только некоторые крупные, но и небольшие рекламодатели. Так, клиент, располагающий бюджетом в $50–100 тыс., неинтересен агентствам, размещающим сюжеты в эфире, тогда как является весьма выгодным для других медиа. Правда, г-н Колесник отмечает, что в июле телевидение продемонстрировало неожиданный рост — на 27% увеличили свое присутствие алкогольные брэнды, на 39% — бытовая химия, почти втрое — бытовая техника, на 15% — безалкогольные напитки. Алкогольная реклама, по всей видимости, «выкатывалась» в преддверии запрета, безалкоголка — в связи с «высоким сезоном», а рост химии и техники участники рынка пояснить затрудняются. В то же время интерес к эфиру продавцов косметики, авто, кондитерской продукции, а также финансистов, наоборот, снизился. Исследователи из коалиции «недодали» $15 млн и наружной рекламе, посчитав, что вместо запланированных $230 млн операторы заработают на коммерческих клиентах не более $215 млн, однако с учетом прошедших выборов агентства все же смогут избежать потерь.
По данным ВРК, не оправдала надежд и пресса. В общественно-политических и деловых изданиях сборы оказались чуть ли не вдвое меньшими, чем планировалось. Тем не менее эксперты коалиции рассчитывают, что до конца года издателям удастся наверстать упущенное и дотянуть бюджеты до $287 млн. А в Cortex даже повысили статус прессы. Андрей Колесник полагает, что издания смогут заработать порядка $300 млн, что на 60% больше прошлогодних показателей. Взглянуть на этот сегмент по-иному исследователям позволила новая система оценки бюджетов, включающая и те проекты, которые ранее оказывались вне общепризнанных мониторингов.
Радио, согласно прогнозам коалиции, недополучит $1 млн, выйдя к концу года на отметку в $39 млн. Cortex повысил ожидания до $2 млн, причем, как отмечает г-н Колесник, еще $20–50 млн может принести радиореклама в регионах, которая традиционно остается неучтенной. Зато внутренняя реклама (видеоэкраны, плакаты и пр.) оказалась на волне популярности среди рекламодателей, что гарантирует ей $36 млн вместо запланированных $11 млн.
Впрочем, успех отдельных категорий не спасет отрасль — тот факт, что она постепенно замедляет динамику роста, не вызывает сомнений. В этом году, согласно данным ВРК, рост рекламного рынка не превысит 25% против 33% в минувшем сезоне.
Рекламодатели учатся считать
По словам Андрея Колесника, пока рекламодатели раздумывают, как потратить бюджеты. Многие замораживают кампании до осени, что является верным признаком того, что до конца года отведенные на продвижение средства так и не будут потрачены. Рекламисты отмечают, что ранее большинство компаний делали ставку на массированную атаку потребителя, предпочитая размещаться на ТВ, наружных носителях или в прессе. По мере подорожания основных площадок, которое в этом году достигло 25% и совпало с высокой инфляцией в стране и спадом продаж по многим товарным категориям, предприятия учатся считать деньги. И сейчас все больше клиентов просят агентства подобрать им нестандартный набор носителей. В этот список все чаще входят интернет и реклама в точках продаж. Растет спрос на BTL и PR, которые также оттягивают на себя определенную часть бюджетов, ранее запланированных на прямую рекламу.
Директор медиаагентства Universal McCann Виктор Шерстюк отмечает, что использование интегрированных медиарешений связано с тем, что задачи, которые стоят перед брэндами, становятся все более специфичными, тогда как цена на основные носители растет, а их эффективность из-за высокой насыщенности, наоборот, падает. Среди наиболее динамично развивающихся площадок эксперт называет интернет, допуская, что объемы размещения в Сети в этом году вырастут как минимум на 60%. Директор агентства MR. WOLF Елена Коронотова отмечает, что к 2010 г. ожидается снижение рейтинга ТВ среди аудитории возрастом от 18 до 25 лет почти на треть, ведь молодежь все больше использует новые медиа, в том числе интернет. Рекламодатели уже осознали этот факт — интерес к нему растет.
Управляющий директор медиа-агентства Nostra Communications Дмитрий Кутовой называет несколько предпосылок для кардинальных изменений отечественного рекламного рынка. «Высокие инфляционные ожидания компаний заставляют их продавать «все и сейчас». Этот подход меняет перечень рекламных инструментов — на первое место выходит продвижение в местах продаж и носители, которые там работают (экраны, цифровые медиа). Они недороги, но достаточно хорошо позволяют решить краткосрочные задачи, в том числе нарастить продажи. А вот имиджевые носители (ТВ, глянцевые журналы, наружка), наоборот, становятся менее востребованными. По мнению эксперта, дальнейшая судьба отдельных сегментов рекламного рынка решится уже нынешней осенью. Если, как прогнозируют некоторые эксперты, страну ожидает высокая инфляция, то пострадает вся прямая реклама, бюджеты из которой уйдут в BTL. Если же больших потрясений в экономике не будет, то данное перераспределение пройдет более плавно, и традиционным носителям удастся достичь запланированных ранее показателей.
Директор по развитию бизнеса BTL-агентства New Point Marketing Яна Дианова уверена, что тенденция перехода рекламодателей с массового на качественный охват будет продолжаться. Ведь на сегодняшний день практически все традиционные рекламные площадки перенасыщены, что вызывает отторжение у потребителя. По ее мнению, наиболее перспективными являются такие направления, как product placement, спонсорство и «партизанский маркетинг», затраты на которые будут стремительно расти.