Рейтинг Best of PR: как обстоят дела с креативом в PR-агентствах

Рейтинг Best of PR: как обстоят дела с креативом в PR-агентствах

Всеукраинская рекламная коалиция представила украинских рекламных агентств, которые в 2012 году подавали работы на фестивали в конкурс «PR». В топ-10 этого рейтинга вошли только четыре специализированных PR-агентства. MMR попросил участников PR-рынка прокомментировать результаты рейтинга.

Ирина Золотаревич, директор PR-агентства Pleon Talan

Вижу в списке пять команд, которые специализируются на PR или, как в случае, с Talan Group, являются объединением нескольких агентств, одно из которых специализируется на PR. Что касается наличия в списке креативных агентств, то их присутствие логично, так как ВРК оценивает чисто рекламные фестивали, и в данном случае мы с вами видим рейтинг агентств в категории PR (обратите внимание) именно на рекламных конкурсах. Рекламные агентства, которые в принципе лояльны к конкурсам, используют для набора баллов все номинации, в которые более или менее подходят их проекты. Для отрасли не секрет, что есть особо азартные команды, подающие по несколько десятков заявок на один фестиваль. PR — одна из номинаций.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Не согласна с тезисом о застое идей. Тенденция заключается в том, что побеждают идеи социального характера, меняющие сознание общественности. А это не застой, а как раз развитие рынка — это выход за рамки сиюминутных продаж, переход к длинным стратегиям.

Данный срез — показатель активности рекламных агентств на фестивалях. А если говорить о движении рынка к интегрированным коммуникациям, то да, он будет и он даже есть. А какое агентство будет лидирующим в проекте, кто именно будет стратегом, а кому достанется роль исполнителя — определяется только уровнем стратегического мышления команды и умением мыслить результатами коммуникации в целом, а не отдельными инструментами. Pleon Talan еще два года назад пришел к созданию и управлению именно такими проектами, которые включают в себя все виды коммуникаций и измеряются бизнес-результатами клиента, за что мы первыми из PR-агентств и получили маркетинговую награду Effie в Украине.

Ольга Данько, директор O2PR

Мы искренне порадовались, когда O2PR вошло в этот рейтинг, хотя в целом он весьма условный. Ведь креативность в PR — дело вторичное. На первом месте — налаживание эффективного диалога и взаимопонимания между компанией и ее стейкхолдерами. В сфере PR гораздо больше долгосрочных проектов, кризисных реагирований, которые просто невозможно оценить в плоскости креативности. Правильность стратегии, эффективность ключевых сообщений, оптимальность каналов коммуникации, своевременность, глубокое понимание специфики целевой аудитории и как результат — изменение отношения к проблеме — вот главные показатели оценки PR-работы. Именно поэтому в данном рейтинге так мало PR-агентств — он очень узок для сферы PR.

Я не могу согласиться с тем, что в отечественной коммуникационной отрасли сегодня мало ярких идей. Просто сейчас другое время. Период шальных заработков уже в прошлом, поэтому креативность ради креативности и творческие эксперименты уже мало кого интересуют. Востребован результат, эффективность, яркие идеи, которые обусловлены здравым смыслом.

Однако стоит отметить, что сегодня практически исчезла грань между традиционной и digital-коммуникацией (данная тенденция косвенно видна из рейтинга ВРК). Все успешные PR-агентства активно задействуют в коммуникационных проектах digital-инструменты. Меняется медийная среда, меняются подходы, меняются и агентства. И в будущем, я думаю, PR-специалистам необходимо будет еще более тесно взаимодействовать с рекламистами и маркетологами для того, чтобы реализовывать эффективные решения в сфере интегрированных коммуникаций.

Марина Голуб, управляющий партнер «Агентства стратегических решений «Голуб и Шинкаренко»

Глядя на список победителей и будучи знакомой с их работой, я понимаю, почему они победили. Компании, которые не являются «специализированными PR-агентствами» (а я не очень понимаю, что такое специализированные PR-агентства), используют все инструменты коммуникации и креатив в том числе. Это позволяет задействовать эмоциональную составляющую и лучше представить информацию. Разговаривать с потребителями, а не рассказывать.

Я не считаю, что в отечественной коммуникационной отрасли отсутствуют идеи. Их масса. Но готовы ли клиенты воспринимать их сегодня?

Когда вы приходите к стоматологу, то не предлагаете варианты, как вас надо лечить. Но когда это касается рекламы, коммуникаций, клиент всегда думает, что почему-то лучше знает, и тестирует это на своих друзьях, а не в фокус-группах.

Мы много раз предлагали нашим клиентам нестандартные решения тех или иных коммуникационных задач, но клиенты не всегда были к ним готовы.

Украинский бизнес так серьезно относится к себе, что становится скучным в этой серьезности, становясь неинтересным потребителям.

Мысль об исчезновении PR-агентств сильно преувеличена. Все живет и коммуницирует. Коммуникация не делится на «буковки» и «картинки». Самая большая ошибка в компании происходит тогда, когда «буковки» и «картинки» находятся отдельно и за них отвечают разные люди, которые часто не знают, что делает коллега, а то и конкурируют между собой. Те компании, у которых «буковки» и «картинки» сольются в едином коммуникационном потоке, будут владеть миром и умами своих аудиторий, смогут продавать свои товары и услуги, находить новых лояльных потребителей и рынки.

Если у клиента стоит задача выйти на новые рынки или увеличить долю рынка, ему для этого недостаточно чего-то одного — или рекламы, или PR. Нужен комплекс услуг. Возможно, и командный коучинг, потому что если компания не работает на единый результат, она никогда не достигнет поставленных целей. А если это и удастся, то придется заплатить слишком высокую цену.

Кристина Косоноцкая, старший руководитель проектов «PBN Hill+Knowlton Strategies Украина»

С одной стороны, сегодня клиенты все чаще требуют от агентств разработки комплексных коммуникационных программ, в которых креативный компонент является обязательным и чрезвычайно важным наряду с контентной составляющей. По нашему мнению, на рынке нет недостатка эффектных идей — и ряд проектов, например, презентованных в ходе последнего конкурса Pravda Awards в рамках ежегодного Европейского PR-Конгресса или во время Киевского международного фестиваля рекламы, является ярким тому подтверждением. С другой стороны, некоторые клиенты при постановке задач ориентируются на бизнес-результат, их интересует четкая коммуникационная стратегия, определенная последовательность шагов, набор коммуникационных инструментов и каналы коммуникации для достижения поставленных целей. Поэтому отдельные проекты могут быть менее красочными и запоминающимися, но при этом не менее эффективными. Другими словами, не все проекты могут быть конкурсными. Конкурсные проекты обычно включают в себя яркую идею, реализованную не только с помощью PR-инструментов, но и инструментов BTL, а также рекламных.

Сложно поверить в возможность исчезновения PR-агентств — украинская PR-отрасль достаточно молода и продолжает развиваться. Все больше компаний понимают, что роль коммуникаций невозможно переоценить как в построении корпоративной репутации компании, так и в позиционировании бренда. Несомненно, чтобы оставаться конкурентными, PR-агентствам необходимо расширять профессиональную экспертизу — особенно с развитием digital-коммуникаций и социальных медиа.