Рейтинг Best of PR: как обстоят дела с креативом в PR-агентствах

Рейтинг Best of PR: как обстоят дела с креативом в PR-агентствах

Всеукраинская рекламная коалиция представила украинских рекламных агентств, которые в 2012 году подавали работы на фестивали в конкурс «PR». В топ-10 этого рейтинга вошли только четыре специализированных PR-агентства. MMR попросил участников PR-рынка прокомментировать результаты рейтинга.

Ирина Золотаревич, директор PR-агентства Pleon Talan

Вижу в списке пять команд, которые специализируются на PR или, как в случае, с Talan Group, являются объединением нескольких агентств, одно из которых специализируется на PR. Что касается наличия в списке креативных агентств, то их присутствие логично, так как ВРК оценивает чисто рекламные фестивали, и в данном случае мы с вами видим рейтинг агентств в категории PR (обратите внимание) именно на рекламных конкурсах. Рекламные агентства, которые в принципе лояльны к конкурсам, используют для набора баллов все номинации, в которые более или менее подходят их проекты. Для отрасли не секрет, что есть особо азартные команды, подающие по несколько десятков заявок на один фестиваль. PR — одна из номинаций.

Не согласна с тезисом о застое идей. Тенденция заключается в том, что побеждают идеи социального характера, меняющие сознание общественности. А это не застой, а как раз развитие рынка — это выход за рамки сиюминутных продаж, переход к длинным стратегиям.

Данный срез — показатель активности рекламных агентств на фестивалях. А если говорить о движении рынка к интегрированным коммуникациям, то да, он будет и он даже есть. А какое агентство будет лидирующим в проекте, кто именно будет стратегом, а кому достанется роль исполнителя — определяется только уровнем стратегического мышления команды и умением мыслить результатами коммуникации в целом, а не отдельными инструментами. Pleon Talan еще два года назад пришел к созданию и управлению именно такими проектами, которые включают в себя все виды коммуникаций и измеряются бизнес-результатами клиента, за что мы первыми из PR-агентств и получили маркетинговую награду Effie в Украине.

Ольга Данько, директор O2PR

Мы искренне порадовались, когда O2PR вошло в этот рейтинг, хотя в целом он весьма условный. Ведь креативность в PR — дело вторичное. На первом месте — налаживание эффективного диалога и взаимопонимания между компанией и ее стейкхолдерами. В сфере PR гораздо больше долгосрочных проектов, кризисных реагирований, которые просто невозможно оценить в плоскости креативности. Правильность стратегии, эффективность ключевых сообщений, оптимальность каналов коммуникации, своевременность, глубокое понимание специфики целевой аудитории и как результат — изменение отношения к проблеме — вот главные показатели оценки PR-работы. Именно поэтому в данном рейтинге так мало PR-агентств — он очень узок для сферы PR.

Я не могу согласиться с тем, что в отечественной коммуникационной отрасли сегодня мало ярких идей. Просто сейчас другое время. Период шальных заработков уже в прошлом, поэтому креативность ради креативности и творческие эксперименты уже мало кого интересуют. Востребован результат, эффективность, яркие идеи, которые обусловлены здравым смыслом.

Однако стоит отметить, что сегодня практически исчезла грань между традиционной и digital-коммуникацией (данная тенденция косвенно видна из рейтинга ВРК). Все успешные PR-агентства активно задействуют в коммуникационных проектах digital-инструменты. Меняется медийная среда, меняются подходы, меняются и агентства. И в будущем, я думаю, PR-специалистам необходимо будет еще более тесно взаимодействовать с рекламистами и маркетологами для того, чтобы реализовывать эффективные решения в сфере интегрированных коммуникаций.

Марина Голуб, управляющий партнер «Агентства стратегических решений «Голуб и Шинкаренко»

Глядя на список победителей и будучи знакомой с их работой, я понимаю, почему они победили. Компании, которые не являются «специализированными PR-агентствами» (а я не очень понимаю, что такое специализированные PR-агентства), используют все инструменты коммуникации и креатив в том числе. Это позволяет задействовать эмоциональную составляющую и лучше представить информацию. Разговаривать с потребителями, а не рассказывать.

Я не считаю, что в отечественной коммуникационной отрасли отсутствуют идеи. Их масса. Но готовы ли клиенты воспринимать их сегодня?

Когда вы приходите к стоматологу, то не предлагаете варианты, как вас надо лечить. Но когда это касается рекламы, коммуникаций, клиент всегда думает, что почему-то лучше знает, и тестирует это на своих друзьях, а не в фокус-группах.

Мы много раз предлагали нашим клиентам нестандартные решения тех или иных коммуникационных задач, но клиенты не всегда были к ним готовы.

Украинский бизнес так серьезно относится к себе, что становится скучным в этой серьезности, становясь неинтересным потребителям.

Мысль об исчезновении PR-агентств сильно преувеличена. Все живет и коммуницирует. Коммуникация не делится на «буковки» и «картинки». Самая большая ошибка в компании происходит тогда, когда «буковки» и «картинки» находятся отдельно и за них отвечают разные люди, которые часто не знают, что делает коллега, а то и конкурируют между собой. Те компании, у которых «буковки» и «картинки» сольются в едином коммуникационном потоке, будут владеть миром и умами своих аудиторий, смогут продавать свои товары и услуги, находить новых лояльных потребителей и рынки.

Если у клиента стоит задача выйти на новые рынки или увеличить долю рынка, ему для этого недостаточно чего-то одного — или рекламы, или PR. Нужен комплекс услуг. Возможно, и командный коучинг, потому что если компания не работает на единый результат, она никогда не достигнет поставленных целей. А если это и удастся, то придется заплатить слишком высокую цену.

Кристина Косоноцкая, старший руководитель проектов «PBN Hill+Knowlton Strategies Украина»

С одной стороны, сегодня клиенты все чаще требуют от агентств разработки комплексных коммуникационных программ, в которых креативный компонент является обязательным и чрезвычайно важным наряду с контентной составляющей. По нашему мнению, на рынке нет недостатка эффектных идей — и ряд проектов, например, презентованных в ходе последнего конкурса Pravda Awards в рамках ежегодного Европейского PR-Конгресса или во время Киевского международного фестиваля рекламы, является ярким тому подтверждением. С другой стороны, некоторые клиенты при постановке задач ориентируются на бизнес-результат, их интересует четкая коммуникационная стратегия, определенная последовательность шагов, набор коммуникационных инструментов и каналы коммуникации для достижения поставленных целей. Поэтому отдельные проекты могут быть менее красочными и запоминающимися, но при этом не менее эффективными. Другими словами, не все проекты могут быть конкурсными. Конкурсные проекты обычно включают в себя яркую идею, реализованную не только с помощью PR-инструментов, но и инструментов BTL, а также рекламных.

Сложно поверить в возможность исчезновения PR-агентств — украинская PR-отрасль достаточно молода и продолжает развиваться. Все больше компаний понимают, что роль коммуникаций невозможно переоценить как в построении корпоративной репутации компании, так и в позиционировании бренда. Несомненно, чтобы оставаться конкурентными, PR-агентствам необходимо расширять профессиональную экспертизу — особенно с развитием digital-коммуникаций и социальных медиа.