Реалити-шоу в реальности брендов
Даже теперь, когда на первый план выходит дополненная реальность, реалити-шоу и мини-сериалы о жизни обычных потребителей и с участием людей «с улицы», проблемы которых решает бренд, остаются вполне эффективным способом продвижения товара. Рекламные ролики с их выдуманными сюжетами и «пластмассовыми» персонажами не пробуждают у зрителя той волны эмоций, которую неизменно вызывают «бытовые сюжеты». Основываясь на успехе невероятно популярных «шоу без прикрас», бренды все чаще выпускают свои «живые» околорекламные проекты средней стоимости, которые оказываются не менее популярны, чем высокобюджетные ролики.
Начнем с самого маленького реалити-проекта — им стал спот Pantene, в котором снялась Мариса Хопсон (Marissa Hopson), никогда до этого не появлявшаяся в кино или на ТВ и отобранная из числа 12 полуфиналисток. В режиме реально времени в коротком ролике, который был запущен на американских каналах 25 мая прошлого года, девушка тестировала новую продукцию бренда. Другая марка компании Procter & Gamble Gillette в конце 2009 запустила года проект под названием G-Men — в этом шоу для российской аудитории четыре парня (диджей, виджей, повар и фотограф) оттачивали свое мастерство, обучаясь у профессионалов. Зрители должны были решить, кто из участников в течение пяти недель проекта сумел добиться самых лучших результатов — ему-то и были вручены 100 тыс. рублей. В то время, как мужской бренд ввел только одного диджея в свою команду, водочная марка Smirnoff посвятила клубному музыкальному направлению целый реалити-проект. В рамках шоу «Мастер микса» 7 диджеев доказывали свои умения за микшерным пультом, сочетать треки и заводить публику — «схватка» оказалась очень серьезной, ведь на кону был приз в 250 тыс. долларов, за который стоило побороться.
Следующая инициатива по свой оригинальности и бюджету стала, пожалуй, самым грандиозным рекламным реалити-проектом на сегодняшний день. Знаменитый телефонный справочник Yellow Pages устроил в Израиле беспрецедентное шоу, «закрыв» в полом билборде с прозрачным стенками победителей двух самых популярных в стране программ в «живом» формате «Последний герой» и «Большой брат». Участники должны были выполнять задания, используя исключительно online-каналы Yellow Pages (приложения, сайт, Facebook-страницу, ленту Twitter и прочее). На эту уличную рекламу необычного формата бренд потратил один миллион долларов.
Похожий проект с гораздо более скромным размахом провел в Нью-Йорке кондиционер для белья Downy от Procter & Gamble. Бренд на одну неделю «заключил» американского сатирика Майка Бирбиглиа (Mike Birbiglia) за стекло витрины магазина Macy’s в Нью-Йорке — каждый желающий мог видеть, как актер просыпается (ежедневно постельное белье стирали, освежая его при помощи Ultra Downy April Fresh) и проводит свой день за стеклом (с ним также можно было общаться на странице кампании в Facebook).
Продолжая тему добровольных заключений, невозможно не вспомнить проекты компании IKEA. Два года назад ритейлер «закрыл» в комнате парня по имени Нильс — так ему проще было ожидать новый каталог с мебелью. В течение трех недель парень находился в комнате с двумя камерами практически в полном одиночестве — иногда к нему, правда, заглядывали друзья и он мог общаться online, но в целом Нильс был предоставлен самому себе. Этот немецкий проект «Подожди до сентября» появился вскоре после похожей фан-инициативы под названием «Марк живет в IKEA», которая была реализована в США — парень, в квартире которого недавно потравили насекомых, решает переехать на неделю в магазин ритейлера и с удовольствием проводит семь дней в торговых помещениях.
В то время как четыре предыдущих проекта рассказывали о том, как парни просто жили на виду у всех, ничего особо не делая, две следующие инициативы IKEA посвящены бурной деятельности. В начале 2010 года ритейлер устроил «Квартирный вопрос» по-британски — пока хозяев не было дома, бригада дизайнеров меняла кухню в доме до неузнаваемости, превращая угрюмое и неудобное место для приготовления пищи в функциональное пространство. Процесс «переделки» был задокументирован и представлен в виде реалити-шоу Осенью того же года бренд запустил другой проект, в раках которого четыре дизайнера должны были продумать стильный дизайн гостиной комнаты в квартире, расположенной на последнем этаже одного из зданий на Манхэттене. Условие было следующим: участники должны были использовать мебель IKEA и держаться в рамках бюджета в 5 тысяч долларов. Победитель получил обозначенную сумму на реализацию своего концепта. Все действия участников на всех этапах подготовки и презентации своих проектов были засняты — минисюжеты затем появились на сайте проекта.
Как проворно складывать постиранное белье? Как устроить романтический вечер дома, отгородившись от суеты? Как научиться покупать полезные продукты? Samsung решил ответить на эти и другие вопросы, которые связаны с домом и ежедневными бытовыми обязанностями любого среднестатистического человека. Бренд запустил серию роликов, в которых актриса Джинни Уотсон (Ginnie Watson) вместе с профессионалами «домоуправительства» рассказывала британцам, «сбившимся с пути истинного», как мало на самом деле нужно, чтобы превратить свое жилище в уголок чистоты и уюта.
Что общего у Pampers и Durex (за исключением того факта, что они оба касаются темы детей, правда, с противоположных сторон)? Главным объединяющим элементов для этих брендов стали именно реалити-проекты. Так, бренд презервативов запустил кастинг для своего документального фильма «Дневники девственниц» — молодежь приглашали поделиться своими рассказами о «первом разе» и пониманием того, что такое интимные отношения (в независимости от того, были они уже или нет). Тех же, кто не пользовался продукцией предыдущей марки, мог заинтересовать сериал Pampers с настоящими мамами и папами, которые рассказывали о воспитании детей на разных периодах их развития.
Одновременно со стартом Чемпионата мира по футболу в прошлом году открылись двери «дома» Budweiser Bud United, в котором жили 32 фаната из разных стран, представляющие участником грандиозного турнира. Участники проекта, который транслировался online, путешествовали по Южной Африке и вместе смотрели матчи. Но все было не так беззаботно, как кажется — после каждой игры один из жителей дома, представляющий проигравшую команду, должен был покинуть группу. В итоге остался только один.
Некоторые бренды предпочитают снимать свое реалити-шоу в движении — среди них Levi’s, Renault, Mercedes-Benz и Coca-Cola. Знаменитый производитель джинсовой одежды запустил сразу два проекта, темой которых стали путешествия. Вместе с группой Mermonkey он отправился в их первое турне по Америке — карту маршрута изобразили в виде выкройки джинсов, на которых при приближении можно рассмотреть различные свидетельства путешествия, сделанные участниками группы («приколотые» к карте фото и видео, заснятые во время тура). Название этой кампании — «Я был рожден для неезженых дорог» — идеально сочетается с авантюрным и молодежным характером бренда, который в полной мере проявился и в следующей его кампании.
Пятеро латиноамериканских ребят при поддержке Levi’s проделали огромный путь через всю Америку, преодолев внушительную дистанцию от Аляски до Аргентины. В течение этого путешествия по девяти городам участники общались с местным населением, узнавая все больше и больше о своем культурном наследии, погрузившись в местные обычаи и традиции.
В ноябре 2010 начинающий берлинский фотограф и актер Стефан Гбурек (Stefan Gbureck), некогда работавший моделью Hugo Boss, отправился через всю Европу автостопом, выбирая исключительно автомобили Mercedes-Benz (бренд отмалчивался и не заявлял о своей непосредственной поддержке проекта, но связь между ними очевидна). Путешественник подробно записывал все свои приключения в блог, который день ото дня пополнялся новыми постами с фотографиями и видео, что позволяло всем желающим следить за его передвижениями. Путешествие, продлившееся 17 дней, завершилось в Барселоне.
В рамках продвижения своих новых моделей Mégane Coupé Cabriolet и Renault Wind, французский автобренд запустил две жизнерадостные кампании. Пока «французский Борат» прививал «радость жизни» угрюмым британцам из городка в Ланкашире, между делом рекламируя Mégane, автомобильная марка запустила другой свой масштабный проект, охватывающий всю Европу. Восемь команд по два участника в каждой (по одной паре от каждой европейской страны) выполняли различные сложные задания, демонстрируя творческий подход и раздвигая границы возможного. За группами по пятам следовали операторы — нарезки видео, из которых было сделано настоящее реалити-шоу на выживание, было обнародовано чуть позже, и зрители могли оценить усилия участников. Самой лучшей команде по традиции, достался приз — новый автомобиль бренда.
Coca-Cola также запустила две инициативы, которые можно классифицировать как «реалити-шоу», и одна из них также была сделана «на ходу». В январе 2010 стартовал проект Expedition 206 — бренд пообещал, что за год три его посла побывают в 206 странах, где продается классический шипучий напиток коричневого цвета, чтобы узнать, что же на самом деле делает людей в разных уголках мира счастливыми. Команда, которая отправилась на выяснение такого интригующего вопроса, регулярно делилась своими находками с фанатами бренда через видеоотчеты, фотографии, публикуя интервью с местным населением и оставляя свои заметки на сайте проекта.
Последним — по списку, а не по важности — проектом в нашей подборке стал беспрецедентный музыкальной эксперимент Coca-Cola and Maroon5. Бренд предложил знаменитой музыкальной группе написать песню за сутки — и коллектив принял вызов. В течение 24 часов шла прямая трансляция из студии, и все желающие в режиме реального времени могли понаблюдать за тем, как рождается новый хит — возможно, все оказалось бы гораздо сложнее, если бы бэнд не получил поддержку от аудитории online, общение с которой служило мощным источником вдохновением для музыкантов.
По большому счету, все эти проекты, спонсированные брендами, могли бы с легкостью произойти в нашей обычной жизни, которую сегодня можно считать грандиозным шоу «за стеклом», где бренды уже давно играют одну из ключевых ролей.
