РЕКЛАМА НЕ ЗАВЖДИ СХОЖА НА РЕКЛАМУ: СТІЛЬЦІ НА ТРОТУАРАХ
Кілька років тому на жвавій вулиці недалеко від мого дому відкрилася маленька кав’ярня. Там було зо двадцять місць усередині й кілька лавочок надворі. Кав’яренька була непогана, але минуло трохи часу, і вона закрилася, бо так і не змогла стати популярною. Приміщення викупили інші люди, які діяли за таким самим планом. Їм теж не вдалося побудувати успішний бізнес.
Треті власники, здавалося, впевнено пішли тим самим шляхом, але якимось дивом їм таки вдалося створити успішний заклад. Їжа і ціни кардинально не відрізнялися від тих, що були тут раніше. Змінилася лише одна дрібниця: вони купили красивіші стільці й столики і виставляли їх надвір із самого ранку, обгороджуючи парканчиком, завішаним білою фіранкою — так утворювалася ніби маленька тераса. Місця там було менше, ніж на старих лавочках, до того ж меблі доводилося щовечора прибирати, а щоранку виставляти (крім того, їх могли вкрасти).
А втім, думаю, саме завдяки цим стільчикам і столикам нова кав’ярня стала успішніша. Я вже казав, що вона розміщувалася на узбіччі жвавої дороги, тож водії, уважно дивлячись на дорогу, могли одразу й не помітити цього місця. Навіть якщо очі вихоплювали вивіску «Кава», коли надворі ніхто не сидів, неможливо було визначити напевно, відчинено там чи ні. Можливо, доведеться п’ять хвилин шукати, де поставити машину, тільки щоб виявити, що двері замкнено. Лавочки, які постійно стояли тут раніше, не могли слугувати надійним показником. А от нові стільці й парканчик, які за ніч могли вкрасти або знести, недвозначно свідчили: заклад уже відчинився, адже ніхто, замкнувши кав’ярню, не покинув би їх надворі.
Я вже чую, як ви заперечуєте: «Та ну, придумав тут. Усе це дуже гарно виглядає в теорії, але водії, які мчать широкою вулицею, не стануть прикидати, чи відчинене кафе, зважаючи на переносні столики біля його дверей». Маєте рацію: свідомо робити це не стануть, а от несвідомо, інстинктивно — так. Для таких роздумів у нас є розумові процеси, які лежать поза межами свідомості. Ми несвідомо робимо висновки про те, що нас оточує, навіть не розуміючи, що це відбувається у нашій голові. Це думання, про яке ми не думаємо, що ми його думаємо.
Ці розумові процеси радше психологічні, аніж логічні; вони відбуваються за іншими законами, ніж побудова логічних умовиводів. Але такі «думки» необов’язково ірраціональні — тут треба враховувати умови, в яких еволюціонував наш мозок. Він не розвивався, щоб ухвалювати ідеальні рішення з математичною точністю: в африканських саванах у цьому не було потреби. Замість цього ми розвинули здатність доходити до непоганих (не катастрофічних) рішень, що ґрунтуються на обмеженій і невимірюваній інформації, яка частково може виявитися неправдивою. Висновок, який ми робимо, побачивши виставлені біля дверей кав’ярні стільці, зовсім не ірраціональний: навпаки, він розумний, адже його можна обґрунтувати.
Табличка з написом «Відчинено» може ввести нас в оману: можливо, хтось просто забув повернути її на другий бік («Зачинено»), коли йшов додому. Крім того, такий текст усе одно важко прочитати з машини. Неонові вогники, що формують напис «Відчинено», будуть надійнішим показником: якби заклад зачинявся, лампочки вимкнули б, щоб зекономити електроенергію. Але переносні стільці за тоненькою завіскою — сигнал, якому на 100 % можна довіряти. Інакше кажучи, стільці виступають у ролі ефективної реклами: гроші, інвестовані в їхню купівлю, зусилля, вкладені в їхнє щоденне перенесення надвір і назад усередину, — надійні показники, що кав’ярня існує і працює. І людський мозок це розуміє, хоча й обробляє інформацію не на рівні свідомості. Мене досі вражає, як несвідоме сигналізування впливає на долю малих бізнесів (хоча я 25 років пропрацював на великі компанії із солідними капіталами). І я досі засмучуюся, коли думаю, як могли б зараз процвітати гідні проекти, якби вчасно сформували кілька потрібних сигналів.
Невеликі компанії, які не мають коштів на традиційну рекламу, могли б допомогти собі, якби звертали більше уваги на психологіку. Для цього просто треба розуміти ширшу поведінкову систему, у якій вони працюють. Кав’ярні можуть збільшити продажі, якщо вкладуться в симпатичний дизайн меню. Маленькі магазини часто погано освітлені, тому перехожі іноді думають, що вони зачинені — скільки прибутку втрачають через це такі заклади? У паби нерідко страшнувато заходити, бо їхні вікна зроблено з матованого скла — і потенційні відвідувачі не можуть побачити, що всередині. Служба доставки піци могла б виокремитися на переповненому ринку, якби постачала б також чай, каву, молоко й туалетний папір. Ресторани могли б збільшити продажі, якби мали окреме віконечко надвір з їжею «із собою» — або якби мали табличку «за будівлею є парковка».
Якщо раптом неуспішному ресторанові пощастить з менеджерами, які намагатимуться його реанімувати (а таке буває, на жаль, нечасто), сумніваюся, що бодай хтось з них запропонує змінити меблі. Зате цілком певен, що всі вони матимуть довгий список «розумних» рекомендацій: переглянути ціни, суворіше контролювати постачання, ретельніше підбирати персонал тощо. Усе, що помістилося б у таблицю, проаналізували б, оцінили б й оптимізували б, щоб підвищити ефективність. Але ніхто не згадав би про стільці.
Розвину ідею, з якої я починав цей розділ. Ми не тільки зробимо висновок, що кав’ярня відчинена, із розставлених надворі стільців, а й підемо далі й несвідомо прикинемо, що в місці, де поклопоталися щоранку виносити стільці, навряд чи подаватимуть зовсім жахливу каву. На перший погляд, це марнування розумової енергії: якщо хочеш визначити, смачна кава чи ні, зайди і спробуй!
«Стільці підказали мені, що кава буде смачна» — звучить трохи по-дурному, але зачекайте хвилинку: можливо, психо-логіка і знання соціального контексту допоможуть нам визначити зв’язок між цими двома явищами. Почнімо з того, що людина, яка заплатила за нові стільці й докладає зусиль, щоб вони щоранку з’являлися на тротуарі, — не лінива і дбає про свою справу. Крім того, вона прагне, щоб її бізнес був успішний, інакше не йшла б на такі витрати. Стільці не свідчать, звичайно, що ця кав’ярня ідеальна, але принаймні про певний рівень якості сигналізують. Власник бізнесу, який купив стільці й поставив парканчик, імовірно, придбав нормальну кавомашину, непогане молоко й кавові зерна, а крім того, подбав про професіоналізм власних працівників. А отже, ця людина не прагне негайно заробити всі гроші й утекти — ні, вона працює на перспективу, набуває репутації й здобуває лояльних клієнтів. Отже, її капучино можна пити.
Звичайно, із сигналами треба не перестаратися. Якщо на тротуарі поставити дорогі крісла, люди подумають — і небезпідставно, — що ціни в закладі захмарні. Така дилема часто постає перед дизайнерами супермаркетів: люди найчастіше сприймають цінову категорію магазину не за тим, що скільки коштує, а за багатством оздоблення.
Якщо вам моє постійне наголошування на ролі реклами видається надмірним та егоїстичним, співчуваю — насправді мені воно теж таким здається. Утім треба ще визначити, що таке реклама; у природі різні створіння часом мають переконливо про себе щось повідомити — до того ж правдиво. Інформація безкоштовна, але щирість — ні.
