Разделяй и властвуй
Один пресс-секретарь, подотчетный первому лицу компании, оперативно решающий все коммуникационные нужды шефа и вверенной в его руководство компании. Многочисленная и многофункциональная пресс-служба, работающая в рамках маркетингового департамента, разрабатывающая и воплощающая коммуникационно-репутационную стратегию компании. Мини-пресс-служба, поддерживаемая абонентским обслуживанием специализированного агентства… Вариантов организации внешних корпоративных коммуникаций практика отечественных компаний знает немало. Все объясняется достаточно просто: культура репутационного управления, коммуникаций с внешней средой и взаимодействия между пресс-службами компаний и агентствами все еще у многих находится в стадии становления. Да и универсального решения, по утверждению экспертов и практиков рынка, не существует. «Все зависит от тех целей, которые ставятся перед PR-службой. Если, к примеру, у компании есть стабильный курс, четкая ситуация, которая не корректируется каждый месяц в связи с глобальными изменениями, то можно и все отдать на аутсорсинг. Иногда это даже проще, чем организовывать собственную PR-службу. А вот если изменения происходят постоянно и коренным образом могут влиять на PR-программы — в таком случае аутсорсинг, пожалуй, не метод. Человек, не находящийся внутри изменений, рано или поздно не отследит что-то вовремя или не уловит суть происходящего», — говорит PR-менеджер Информационного агентства ЛIГАБiзнесIнформ Анна Березецкая. Руководитель службы по связям с общественностью компании ТПК Аскольд Львов демонстрирует аналогичное мнение: решение о передаче части функций пресс-службы подрядчикам зависит от тех задач, которые стоят в сфере связей с общественностью перед каждой конкретной организацией в тот или иной момент времени. «Вопрос о том, что лучше, а что хуже отдавать на аутсорсинг — риторический, так как из каждого правила есть исключение. Однако некоторые функции пресс-службы передать на аутсорсинг невозможно. Например, если речь идет о формировании и осуществлении информационной политики организации, то, очевидно, что с этой задачей посредник не справится. Более того, никто из уважающих себя специалистов не возьмется за эту работу «на расстоянии», — убежден он. Однако данные утверждения достаточно часто опровергаются практикой. Яркий тому пример — Смарт-холдинг. Исторически сложилось, что коммуникационное сопровождение предприятия и ряда его активов осуществляет внешняя организация — коммуникационная группа Новая концепция. Они разрабатывают коммуникационную стратегию холдинга и осуществляют информационно-аналитическое обеспечение его деятельности. Однако сейчас в связи с реструктуризацией компании планируется создать внутреннее PR-подразделение, которое возьмет на себя текущую коммуникационную деятельность, что позволит агентству больше времени уделять стратегическому управлению репутацией Смарт-холдинга и его отраслевых проектов. Идеальная модель Так или иначе, но PR-консультанты и штатные пресс-секретари компаний сходятся во мнении — идеальная конфигурация организации корпоративной PR-деятельности — это частичный аутсорсинг PR-функции: небольшое внутреннее подразделение, состоящее из руководителя и двух-трех специалистов, один из которых отвечает за коммуникацию со СМИ, второй — за внутренний PR, третий, при необходимости, — еще и за IR; cильное, добросовестно работающее на долгосрочной основе агентство-партнер (семейный доктор). По словам управляющего партнера Агентства PR-Service, вице-президента Украинской лиги по связям с общественностью, к.э.н. Елены Деревянко, этот тандем обходится дешевле, чем содержание внутренней службы полного цикла. И работает эффективнее, поскольку обеспечивает сочетание компетенций внутреннего подразделения, досконально владеющего отраслевой и индивидуальной спецификой компании, и агентства, обладающего обширной практикой, базой для бенчмаркингового сравнения, связями со СМИ и возможностями для достижения синергического эффекта за счет «межклиентского» «перекрестного опыления» (!). Агентство в этой конфигурации выступает как внешний организационный и интеллектуальный ресурс. «В идеале в компании должен быть пресс-секретарь с широкими полномочиями, близкий к руководству компании и имеющий возможности влиять на принятие решений, которые влияют на формирование репутационной политики. Его ключевая задача — выработка и контроль за реализацией стратегии, представительские функции от лица компании. У него должен быть помощник для реализации внутрикорпоративной пиар-программы и помощник для внешних связей. И в первом, и во втором случае целесообразно часть работы отдавать на аутсорсинг», — убеждена управляющий директор PR-агентства Starget Наталья Березовская. Она привела пример позитивного опыта сотрудничества с компанией Бритиш Американ Тобакко Украина, в сотрудничестве со специалистами которой агентство выпускает внутрикорпоративный журнал BAT Life. Ряд вводных данных подрядчик получает от компании, часть работы делает самостоятельно, но все потом утверждается контактным лицом в компании. И такой формат сотрудничества себя вполне оправдывает. Г-жа Березовская считает, что привлекать агентство целесообразно и к организации внутрикорпоративных мероприятий, поскольку это всегда требует одновременного привлечения большого количества ресурсов. Это же касается и организации внешних мероприятий — пресс-брифингов, конференций, пресс-туров, то есть использования трудоемких инструментов. Все сами Впрочем, обойтись без привлечения посторонних тоже вполне реально. Например, в ситуациях, когда руководство компании безумно боится утечки информации или же просто не задумывается о привлечении внешних специалистов, потому что так сложилось исторически (случаи, когда во внутренней службе PR трудоустроены все родственники до седьмого колена, встречаются сплошь и рядом). В этом случае нужно понимать, что содержание внутренней службы, эквивалентной по функциональности агентству, обойдется намного дороже, чем частичный аутсорсинг. Специалисты высокого класса внутри компании стоят дорого, а делают меньше, чем в агентстве в силу объективных причин — у них только один «пациент», а у агентства их много, есть на ком оттачивать мастерство. «Без привлечения внешних специалистов обойтись, безусловно, можно, — говорит Ирина Харченко, председатель совета директоров КГ Новая концепция. — Здесь все зависит от целей и задач, которые ставит перед собой компания (точнее ее владельцы и топ-менеджмент), формируя репутацию на рынке. Если они не амбициозны (по нашим наблюдениям, такова ситуация примерно на 90% предприятий среднего бизнеса Украины), то и один in-house PR-специалист может нормально сопровождать деятельность компании без привлечения услуг со стороны». Однако она все же настоятельно рекомендует не брезговать услугами внешних специалистов, когда возникает необходимость в кризисных коммуникациях, event-менеджменте, коммуникационном сопровождении процессов лоббирования, информационно-аналитическом обеспечении PR-деятельности, media-relations в интернете, подготовке корпоративных изданий и ежегодных отчетов, медиатренингах и реализации PR-программ в регионах и за рубежом. На откуп Встречаются случаи, когда компании всесторонне и полностью доверяются аутсорсерам. И это тоже отлично работает в ряде случаев. Как пояснила Елена Деревянко, такой вариант оптимален для бизнес-единиц, которые впервые задумались о системной PR-работе, сознают ее необходимость, но не знают, как ею правильно заниматься. Модель полного аутсорсинга позволяет компании выстроить систему PR-работы и воспитать собственные кадры. Потом целесообразна модель частичного аутсорсинга. Также такой способ организации коммуникаций органично уживается у компаний, которые принципиально концентрируются на ключевых компетенциях и не хотят заниматься непрофильными видами деятельности. «Как правило, это компании малого или среднего бизнеса. В такой ситуации очень важно доверие владельца бизнеса (или полностью контролирующего управление бизнесом наемного топ-менеджера) к агентству. И умение агентства не «рубить бабки», а реально почувствовать себя частью бизнес-системы. Если же по модели полного аутсорсинга начинает работать крупная, раскрученная, интересная для СМИ компания или у лиц, принимающих решение в компании меньшего размера, нет доверительных отношений с аутсорсером и т. п., то, как правило, это приводит к снижению эффективности работы», — уточняет г-жа Деревянко. Наталья Толуб, руководитель PR-службы АО DiaWest — Комп'ютерний світ Моя работа состоит из множества направлений: от формирования пиар-стратегии компании и коммуникационной программы до разработки и внедрения различных PR-проектов и анализа их эффективности. Поэтому в мои обязанности входит: налаживание контактов со СМИ, организация пресс-конференций и интервью наших топ-менеджеров, написание спичей и докладов, пресс-релизов и комментариев. А также наполнение сайта компании информацией, благотворительные проекты, внутрикорпоративный пиар и т. д. Поскольку у меня есть определенный опыт работы в журналистике и пиаре, все рабочие процессы проходят через меня. На аутсорсинг мы отдали лишь создание нашего корпоративного журнала, который тоже в большей степени контролирую я. За пиар мы принципиально не платим. На мой взгляд, самые ценные материалы в СМИ — это редакционные, которые выглядят объективными и профессионально написанными. И ни один проплаченный материал никогда с ними не сравнится по эффективности воздействия на аудиторию. Наша же задача — создать интересные информационные поводы для журналистов, оперативно организовать для них получение необходимой информации. Поэтому основная часть бюджета уходит на благотворительные проекты и организацию пресс-конференций. Наталья Емченко, директор по связям с общественностью и коммуникациям СКМ В СКМ управление репутацией компании осуществляет Департамент корпоративных коммуникаций (в пределах Украины), а также Департамент по международным связям и отношениям с инвесторами (за рубежом). Эта деятельность включает в себя работу с прессой, с инвесторами, экспертами, а также — с широкой общественностью. Но работа со СМИ является одним из ключевых направлений корпоративных коммуникаций. Мы не считаем возможным отдавать работу со СМИ на аутсорсинг. Ведь пресс-служба СКМ не только обеспечивает своевременные ответы на запросы СМИ, интервью спикеров и распространение новостей компании, но и выстраивает долгосрочные партнерские отношения с масс-медиа. Мы хорошо понимаем, что интересует каждое издание, и стремимся не просто рассказать свою корпоративную историю, а сделать этот рассказ интересным, форматным для каждого конкретного издания. И наш опыт показывает, что такой индивидуальный подход является очень эффективным. При этом нерационально, а иногда невозможно собственными силами реализовывать ряд направлений в области коммуникаций, носящих проектный характер — для компании дешевле и эффективнее привлекать агентства. Речь идет, прежде всего, о мониторинге, аналитике и социологических исследованиях. Также на аутсорсинг мы отдаем организацию пресс-событий (не приглашение прессы, подготовку материалов и спикеров, а именно организационные моменты: подготовку зала, света, звука и т. д.), все работы, связанные с брендингом и производством брендированной продукции, организацией специальных событий, производством мультимедийных продуктов, медиатренингами, подготовкой и выпуском различных отчетов и т. д. Яна Горохова, менеджер по корпоративному PR Проктер энд Гембл Украина В Procter & Gamble PR-деятельность входит в функции отдела по внешним связям. Поскольку P&G — компания большая, объем работ соответственный. В круг обязанностей менеджеров по внешним связям по конкретным товарным категориям входит также работа по brand-PR, т. е. мероприятия по построению позитивного имиджа товаров. Также отдельно выделена работа по корпоративному PR. Ведь компания — это тоже бренд сам по себе. PR-менеджеры — сотрудники P&G разрабатывают PR-стратегию своих брендов, работают с профессиональными ассоциациями в своей области и координируют работу агентств. В свою очередь, агентства занимаются разработкой вариантов креативных идей и непосредственной организацией ивентов, а также работой со СМИ. Такая система позволяет оптимально использовать потенциал и возможности сотрудников для решения более глобальных вопросов и аутсорсить специализированную работу на агентства. В конечном итоге каждый занимается тем, в чем он является профессионалом, и соответственно достигается наилучший результат. Ирина Ковальчук, Директор Департамента общественных коммуникаций ООО ТНК-ВР Коммерс Мы привлекаем сторонних подрядчиков в основном тогда, когда нуждаемся в уникальных инструментарии, знаниях, опыте и контактах, которых нет у нас. В ряде случаев привлечение партнера также несет прямые экономические выгоды — когда подрядчик в состоянии предложить нам специальную цену, которую мы не сможем обеспечить самостоятельно. Вопрос о том, стоит ли все делать своими силами, или все отдать подрядчикам — не стоит в повестке дня в принципе. Ни первое, ни второе практически невозможно в реальной жизни. Хотя попытки самостоятельного строительства коммунизма в отдельных компаниях все же встречаются, как показывает практика, ничем хорошим они не заканчиваются. Кроме всего прочего, вариться в собственном соку вредно и свежий «незамыленный» взгляд бывает крайне полезным. К плюсам тотального расчета на собственные силы обычно относят дешевизну, но это не всегда так. Я считаю, что если вы чем-то занимаетесь на постоянной основе, то разумно создавать в компании функцию, которая будет это сопровождать. Если же вам понадобилась разовая услуга — то проще купить ее на стороне у специализированной организации. Главное при распределении обязанностей — не потерять управляемость процессами и обеспечить нужный режим конфиденциальности. Универсальное правило одно: стратегию нужно определять самостоятельно, а для решения тактических задач вполне допустимо приглашать людей извне. Ярослава Ракитина, директор по развитию КУА КИНТО Так как основы нашей информационной политики — полная прозрачность деятельности перед реальными и потенциальными инвесторами, мы самостоятельно ведем активную работу во многих PR-направлениях. В частности, у КИНТО есть собственный сайт, работающий в режиме онлайн, где наши клиенты могут получить всю необходимую информацию, ознакомиться со спектром наших услуг, узнать последние новости компании, изучить специфику деятельности инвестиционных и пенсионных фондов и, кроме того, получить квалифицированные ответы на вопросы сферы совместного инвестирования. Исключительно в интересах наших клиентов мы обеспечиваем полный доступ инвесторов к портфелям фондов, что является высоким стандартом на нашем рынке. Вторым вектором информационной политики является просветительская деятельность. Мы ведем активную ознакомительную и разъяснительную работу среди населения, а именно регулярно проводим для всех желающих бесплатные семинары, как в Киеве, так и регионах. Поэтому для того, чтобы обеспечить не только текущую деятельность, но и реализацию PR-стратегии, необходимо иметь структуру внутри компании, состоящую из 5 штатных работников. Также на повышение профессионального роста этих сотрудников компании необходимо тратить значительные ресурсы. В нашем случае, сотрудничество с PR-агентствами является оправданным и выгодным, так как сотрудники на аутсорсинге обладают определенной наработанной технологией. Однако, чтобы получить именно тот результат, на который рассчитывает компания, необходимо пройти этап становления отношений с PR-агентством, так как доверие, требующееся для совместной и полноценной работы, появляется со временем, и желаемый синергетический эффект достигается в том случае, когда PR-агентство становится полноценным партнером.